國內醫學期刊的全媒體出版任重而道遠

馬英 胡永成（《中華骨科雜志》編輯部天津300211）

國內醫學期刊的全媒體出版任重而道遠

馬英 胡永成（《中華骨科雜志》編輯部天津300211）

淺述了全媒體出版的概念，分析了其特點，指出全媒體出版是出版業的發展趨勢。分析了醫學期刊全媒體出版的背景和必要性，由于政府的推動和數字技術的發展為醫學期刊全媒體出版提供了契機，因此在分析我國醫學期刊發展現狀的基礎上，提出構建醫學期刊全媒體運作模式的條件與準備。

醫學期刊全媒體出版數字出版

受到互聯網絡及閱讀方式的影響，醫學期刊正經歷從傳統紙質出版向全媒體出版的轉型過程。醫學期刊的全媒體出版是必然趨勢。國外醫學期刊的全媒體出版模式值得學習和借鑒，而國內醫學期刊出版機構規模小、資金和技術力量薄弱，尚未建立成熟的全媒體出版產業鏈。

1 全媒體出版的概念

“全媒體出版”（Federated Media Publishing）沒有明確統一的概念。一種觀點認為全媒體出版即數字出版。[1]數字出版是內容提供商將著作權人的作品數字化，經過對內容的選擇和編輯加工，再通過數字化的手段復制或傳送到某種或多種載體上以滿足受眾需要的行為。載體可以是光盤、互聯網、電視，甚至紙質載體。數字出版應包括兩方面內容：一是傳統紙質出版的數字化，二是新興數字傳媒在出版中的應用。[2]

另一種觀點認為“全媒體出版”即多渠道同步出版：一方面以紙質方式出版，另一方面以數字形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。從字面上簡單解釋，就是將紙質出版和各種類型的數字出版結合起來，最大限度滿足不同閱讀群體的不同閱讀需求。

仔細分析上述兩種不同觀點可以發現，對“全媒體出版”概念的理解是一致的，只是對“數字出版”概念內涵和外延的界定存在分歧。為了敘述方便，我們姑且將“全媒體出版”簡單理解為“紙質出版”+“數字出版”。

2 全媒體出版的特點

全媒體出版的最大特點是數字生產、網絡傳播，使版權覆蓋傳播介質的各個領域，以最快的速度同步覆蓋所有潛在的閱讀群體。

全媒體出版呈現為傳播形態的擴展，其核心是媒介的整合。可理解為三方面整合：一是傳播形態的整合，二是運營模式的整合，三是讀者與出版者的角色整合。

3 全媒體出版是發展趨勢

3.1 全媒體出版是出版業發展趨勢

數字出版具有傳統出版方式無法比擬的優勢：一方面，數字出版減少了傳統出版編、印、發環節的多個中間流程，可大幅度降低成本；另一方面，數字出版的交互性、開放性、便捷性、多媒體性等特點使其可以迅速傳播給目標受眾，從而增大其邊際效益。

3.2 全媒體出版是技術發展給出版業帶來的新業態

數字化技術在傳統出版產業的應用，帶來了生產、運營及管理方式的變革，極大地推動了傳統出版業的升級；數字媒介便捷、開放、互動等特點可對個性化閱讀提供技術支持。

3.3 在國際科技出版領域，數字出版逐漸趨于壟斷

近十年來，國際知名出版集團加快了出版資源整合、收購、兼并的步伐，數字出版產業規模越來越龐大。特別表現在科技出版方面，已逐漸形成專業壟斷地位。例如，2008年Springer出版集團收購了全球最大的開放訪問期刊出版商BMC集團，表明了其跨媒體、超規模經營的決心；Springer出版社在海外也擁有明顯的戰略優勢，如Springer與中國合作伙伴致力于英文版學術刊物的國際化運作項目“中國在線科學圖書館”和在中國多個地區跨行業組織的Springer E-book電子圖書集團采購，Springer的數字出版已經形成了行業壟斷地位。

4 醫學期刊全媒體出版的背景和必要性

4.1 國外醫學期刊的全媒體出版進程

國外大型學術出版商及著名科技社團的出版社相繼于20世紀90年代中后期創建了集稿件采編、在線出版與發布、全文數據庫檢索與導航、引文鏈接、開放存取出版、在線服務于一體的一站式網絡出版平臺，[3]并逐漸將發展數字資源并進行全球化售賣作為主要發展方向。

舉例來說，美國醫學期刊出版企業在數字出版戰略投入上都表現出了極大的剛性，在從紙質出版向數字出版的轉型中邁出了堅定的步伐。通過建立數據庫和在線出版平臺，開發數字產品，與IT業開展合作，對數字出版市場進行開拓。如《柳葉刀》雜志社于1995年領創立了在線出版平臺，其數字化產品豐富，立足于內容，著眼于服務，與印刷版共存互補。推出早于紙版發行的電子版，讀者不需要購買整本期刊，只需購買自己感興趣的單個欄目、單篇論文或幾幅圖片，把相關內容重新組合到一起，即“個性化期刊”。再通過網絡下載到PC機、電子閱讀器、手機中閱讀、收聽或按需打印、裝訂印刷本。通過提供增值服務吸引讀者興趣，不僅逐漸擁有了數量達80萬的電子版在線讀者群，也帶動了紙版雜志的發行量上升。這不能不說是媒體規模擴張帶來的互動雙贏。

4.2 我國醫學期刊出版形式單一，迫切需要挖掘報道內容深4.2度，擴大覆蓋面

據《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，2008年全國出版自然科學、技術類期刊4 794種，總印數48 171萬冊，總印數同比只增長了2.18%。由于市場細分，自然科學、技術類期刊，其中也包括醫學期刊的種量日益增多，而發行總量卻停滯不前。市場細分使讀者分流，只憑借單一出版模式來擴大發行量，不管我們怎么努力，也看不到太多的收效。

全媒體出版由于滿足了讀者不同的紙質與數字閱讀習慣，為讀者提供了更加便捷有效的服務，因而可挖掘潛在讀者，實現內容的豐富和延伸，提升雜志銷量和核心競爭力。[4]在傳統媒體、新舊媒體開始搶奪市場份額的環境下，全媒體出版無疑為出版業提供了一個新的發展方向。大部分國內醫學期刊的經營模式目前還停留在紙質出版層面，出版形式單一，報道深度不夠，內容利用值低，讀者少，市場份額小。醫學期刊出版業不創新就沒有出路，只有利用新的數字技術開創一體化的全媒體運行模式，才能擁有更廣闊的生存空間和發展機遇。

5 醫學期刊實現全媒體出版的契機

5.1 政府推動加快轉型

《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提出要加快從主要以傳統介質的出版物為主向多種介質形態的出版物共存的現代出版業轉變，積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業。新聞出版總署出臺的《新聞出版業“十一五”發展規劃》也提出，要實施數字化出版戰略，以數字資源整合為核心，建立集內容采編、信息加工、自動排版、按需印刷、網絡傳輸與銷售于一體的數字出版綜合業務管理平臺，并建立國家數字復合出版系統及示范工程。[5]另一方面，新聞出版總署正在抓緊制訂數字出版的國家統一標準，以規范這一領域行為。政府推動為構建醫學期刊的網絡出版平臺指明了發展方向，提供了堅實的制度保障。[6]

5.2 數字技術不斷創新，產業形態日趨完善

以搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等為主的數字出版技術進展突飛猛進，數字閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現。移動通信、互聯網行業發展日新月異，為醫學期刊的全媒體出版奠定了良好的技術數字和網絡技術基礎。

全媒體出版的產業形態和盈利模式經過多年的探索，已經變得逐漸清晰。不同出版單位根據自身特點，建立了個性化的數字出版模式。如“中國期刊在線”的網絡經營模塊包括論文搜索、期刊閱覽、精品期刊、編輯部服務平臺、在線編輯系統等。這一服務平臺滿足期刊數字出版產業鏈上各主體互動交流與利益共享的需要；可實現用戶在線投稿與期刊閱覽集成，實行紙版與電子版捆綁銷售；將用戶信息分類，深度挖掘用戶需求；搭建中西文文獻檢索平臺；系統還內嵌期刊評價指標，用戶查詢期刊的同時提供科學評價工具；將用戶對論文質量的評價引入系統，為期刊評價的升級提供網絡數據支持。[7]

盡管有良好的發展契機，我們也應該認識到，中國的醫學期刊全媒體出版尚處于起步階段，數字出版單位規模小、分散，成熟的數字出版業務模式還未形成；已有的數字出版在形式上多表現為同一內容在不同介質間的平移，即在工具層面的借用，并非真正意義上的“全媒體”出版。中國醫學期刊全媒體出版的現狀不容樂觀。

6 中國醫學期刊全媒體出版的現狀

6.1 起步晚，進展慢

我國醫學期刊的全媒體出版起步于2000年左右，經過近十年的摸索，進程緩慢。目前多數醫學期刊出版單位對數字出版的實踐仍停留在建網站或與運營商簽訂各種委托數字化協議階段。對比國外成熟醫學期刊的大生產模式，我們的期刊經營更像是手工制作。有的醫學期刊出版單位雖然對數字出版的重要性和必要性有一定程度的認識，但由于長期受國家政策保護，市場意識不強，對傳統出版數字化升級轉型的緊迫感不強，缺乏創新動力。另外，數字出版資金投入很大，不能在短期內產生經濟效益，一般出版單位力不從心，這也在一定程度上阻礙了醫學期刊數字出版的步伐。

6.2 商業模式不清晰

國外醫學期刊基本采用內容免費廣告盈利的模式，而我國的醫學期刊出版單位還沒有摸索到一個較為成熟的、適合自身特點的商業模式，國外經驗不能照搬。在醫學期刊傳統的營銷模式中，“編、印、發”一條龍的產業鏈是閉合的，所有控制權都在出版單位手中。而在全媒體出版中，從作者——內容提供商——數字出版商——技術服務商（包括網絡運營商、金融服務提供商等）——消費者，傳統出版單位的盈利點被分散，導致醫學出版單位對數字出版信心不足。

6.3 信息化程度低，復合型人才少

全媒體出版行業的技術含量高，而我國醫學期刊出版單位信息化程度普遍不高，紙質出版業務流程尚未完全信息化，技術提供商、移動運營商、閱讀平臺等概念的整合與傳統的等稿上門的紙質期刊出版方式差異太大。出版單位缺乏相應的技術人才儲備，只能讓編輯在目前“糾錯”和“提升”的基礎工作之上再追加更多的創造性內容，掌握市場策劃和信息工程對文字編輯來說還有一個很長的再學習過程。既懂編輯出版又懂信息技術的專業復合型人才缺乏，使進入全媒體出版的成本過高。

6.4 技術和資金匱乏

大多數醫學期刊出版單位規模小，技術力量薄弱，紙質內容制作是主營業務，對信息技術投入不足。從外部也很少有企業愿意為之投入資金。缺乏技術的嫁接和資金的投入，使醫學期刊出版單位在進入全媒體出版時表現遲疑，數字化基礎工作開展緩慢，導致知識資源利用單一，信息資源開發不出來，產品無增值性應用，進軍全媒體出版市場舉步維艱。

6.5 形式簡陋、產品單一，多為紙質內容的二次利用

近些年來，許多醫學期刊出版單位都開展了不同程度的全媒體經營，積極開拓新渠道，創造新產品。但總體還停留在較低層次和水平，功能不全，力度不足，基本停留在出版流程結束后對內容的二次利用層面，更重要的是沒有市場化。如出版期刊的合訂本，網站上過刊閱讀和信息發布等，產品單一，形式簡陋，更新慢，交互性不強。全媒體運營模式“迅速、海量、多媒體、互動”的特點未能得到開發和利用。

7 構建醫學期刊全媒體運作模式的條件與準備

7.1 堅定全媒體出版信念

期刊經營決策者應堅信全媒體出版熱潮是全球性的，是大勢所趨。從長遠看，全媒體出版必將對提升醫學期刊的核心競爭力起到極大的推動作用。我們只有抓住機遇，迎接挑戰，才不會在激烈的競爭中被淘汰。全媒體出版是一個新興產業，技術含量高，從行業標準到用戶消費方式等各個環節都會受到技術發展的影響，這就需要我們加強學習，了解期刊及傳媒發展趨勢，跟蹤信息技術發展方向，以積極的心態參與到從單一傳統出版方式向現代多媒體復合出版方式轉變的工作中去。在投入全媒體出版之前，對全媒體出版的進程和規律要有客觀的評估，做好短期不收益的準備。

7.2 加大資金投入

我國的醫學期刊還沒有真正實現全媒體出版，主要原因是數字化出版強調規模，投入很大。全媒體經營模式不僅是著眼當下，更是為未來的競爭和發展搶占先機。期刊經營決策者應具備長遠和全局的眼光，為獲取長遠利益對設備和技術投入資金。

7.3 正確處理紙質出版與全媒體出版的關系

紙質出版是醫學期刊全媒體出版的基礎，全媒體出版提升期刊品質，從而推動紙質出版。醫學期刊應著眼于期刊品牌建設，在辦好紙質期刊的基礎上，利用數字技術和互聯網絡，開展從編輯出版到營銷宣傳、發行及廣告全部過程的全媒體運作。不能將紙質出版與全媒體出版對立起來，全媒體出版是對紙質出版的補充和提升，是期刊發展的新空間。[8]

醫學期刊經營者應積極尋求與網絡公司合作，擴展網站功能，除稿件審理系統、論文閱讀與下載功能外，著重于數字化服務產品的深度開發。開通網上商城，實現訂閱、郵購等電子商務功能。通過與專科學會合作，開通Video頻道，與作者、讀者進行視頻互動和內容傳播，提升紙版報道深度。開發手機新媒體功能，開通網上廣播商店，延伸論文報道。使數字產品因其高附加值而與紙版長期共存。

國際上大出版社全媒體運營的經驗告訴我們，全媒體出版不會搶走紙質雜志讀者，反而能將紙質雜志潛在的讀者群挖掘出來，替紙質雜志做宣傳。例如，受到PLOSMedicine開放讀取的挑戰，《柳葉刀》、《新英格蘭醫學雜志》等權威醫學期刊深入研究了數字產品對紙質期刊發行量的影響，早于紙版期刊推出電子版，加強論文導讀、專家評論、讀者評價、附加影像資料等數字產品，不僅擁有了大量的電子版在線讀者，也帶動了紙版期刊發行量的上升。

7.4 儲備人才，建立跨媒體出版隊伍

在全媒體出版初期階段，對醫學期刊出版部門的編輯要加強新聞敏感性與整合提煉資訊的能力培訓，使其能夠基本應對除編輯之外的其他角色。但以發展的眼光看我們期望編輯能夠熟練應對媒體傳播、網絡管理、市場營銷是不現實也是不科學的。

在這一點上，國外醫學期刊出版單位的全媒體出版經驗可以給我們一些借鑒。出版單位內部都有獨立的編輯、發行、市場營銷及廣告部門。發行從雜志社分離，委托給專門的發行公司或者各級經銷商；聘請專業的策劃公司制定市場政策、品牌策略及銷售計劃，進行國際化的市場推廣；另外擁有自己的網絡出版公司或依附大的網絡出版公司為其提供學術期刊在線出版服務平臺。國內醫學期刊編輯什么都做，什么都不精通的現象反映了期刊出版單位規模小、職能不明確的現狀。各司其職，各盡其能，要構建一支職能明確的適應全媒體出版需求的專業隊伍。

7.5 努力探索有自己特色的全媒體出版形式

有人將全媒體出版概括為：一種內容，多種媒體，多種渠道，同步出版。這個全媒體理念在醫學期刊經營中是不全面的，醫學期刊應更注重發布內容的專業價值。醫學期刊出版的核心是內容，好的內容無論什么平臺都會有巨大的市場。在一種內容以多種媒體出版的同時，挖掘內容深度，延伸閱讀，增加內容產品的附加值，才能最大程度滿足讀者、作者及患者的個性化需求。即醫學出版的基本功能是提供專業內容，出版形態的變化改變不了出版的功能，全媒體出版應定位在為內容生產和創新提供新的增值服務上。

“內容”概念在數字化“處理”中被賦予全新內涵。從紙介質到高階數據庫，要經歷一次次創造性的“內容處理”，這種“內容處理”絕不只是簡單的“信息搬家”。出版人職業化的創意、職務行為的操作在新作品中占據一定比例的知識產權，可以從中獲取收益，提高盈利空間。[9]

借助數字技術，醫學期刊出版單位可以為原創論文附加支持信息，增加互動內容，使論文傳達的信息更豐富。對特定的內容增加多少附加信息，以哪種媒介傳遞附加信息，要深入研究，清晰定位，結合自身刊物特色、優勢，有針對性、有側重地開發。

綜上所述，全媒體出版是醫學期刊出版的發展趨勢，從傳統的紙質出版演變為依托數字技術的全媒體出版是一個漸進和探索的過程。國外醫學期刊出版機構趨于規模化、集團化，通過向讀者提供具有自主知識產權的內容產品、開拓信息增值服務功能，建立內容免費、廣告盈利的經營模式，值得我們借鑒。但思想意識的轉變、轉制改企的推行、資金投入、其他傳媒行業的擴張、技術力量的制約等都將在一定程度上影響我國醫學期刊全媒體出版的進程，醫學期刊的全媒體出版任重而道遠。■

[1]張大偉.數字出版即全媒體出版論：對“數字出版”概念生成語境的一種分析[J].新聞大學，2010（103）：113-120.

[2]祁庭林.傳統出版該如何應對數字出版的挑戰[J].編輯之友，2007（4）：4-6.

[3]中國科學院自然科學期刊編輯研究會研究小組．中國科學院科技期刊編輯隊伍的現狀、問題與建議[J]．中國科技期刊研究，2007，18（1）：1-6.

[4]孫遠，朱曉紅，喻偉.網絡環境下科技期刊數字化建設初探[J].人民長江，2009，40（4）：102-104.

[5]袁杜清.中國科技學術期刊經營模式與盈利模式研究[J].編輯學報，2007，19（5）：327-330.

[6]趙文義，楊琦.學術期刊及其組織實體的屬性分析[J].中國科技期刊研究，2007，18（6）：930-933.

[7]李婧，張秀梅，王倩.我國科技期刊數字出版模式探索研究[J].數字圖書館論壇，2008（2）：17-21.

[8]李忠富，黃冬華，曹兵，等.論網絡時代高校科技期刊的讀者定位[J].編輯學報，2009，21（3）：195-197.

[9]陳昕.美國數字出版考察報告[M].上海：上海人民出版社，2008.

2011-02-05