以“模式無定”來創新特許經營

□李維華

(中國政法大學商學院,北京100088)

以“模式無定”來創新特許經營

□李維華

(中國政法大學商學院,北京100088)

在選擇商業“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某種所謂的“純正”模式,而應該以某商業模式為基礎或中心,取長補短地糅合各種商業“模式”之長,而規避其各自之短,這才是特許經營的正確之道。

特許經營;模式;純正;李小龍

經常看到、聽到有些人在爭論所謂的“純正”的特許經營模式,也經常有一些企業家在咨詢我如何打造“純正”的特許經營的商業模式,那么,到底存在不存在、以及如何打造“純正”的特許經營的商業模式呢?

為搞清楚這個問題,我們先來看什么叫“模式”。

所謂“模式”(Pattern),其實就是解決某一類問題的方法論、方法集。因此,所謂“商業模式”,其實就是用于解決商業問題的一系列的方法論、方法集。

如果你想知道什么是“純正”的特許經營的商業模式,那么你必須首先要知道的就是你之所以做商業,你的目的是什么。除卻社會效益性等目的之外,在經濟上,企業的主要目的無非是實現企業的擴張、產品或服務的銷售、提高市場占有率,并鑄造一個著名的品牌,或者其他的目的。

為了實現企業的目的,企業其實可以有很多的商業“模式”以供選擇。即便是在可替代特許經營的模式上,企業的模式選擇也可以有許多,包括代理、經銷、直銷、設立分公司或辦事處等。毫無疑問的是,每種商業模式,都是各有利弊的,并不是在模式的任何特性方面,某種商業模式始終比別的模式更好。舉一個小小的例子。雖然通常來講,相比于其他的商業模式而言,特許經營的模式具備更低的成本、更快的速度、更小的風險、更大化的整合外在資源等優勢,但這種被譽為“21世紀最主流的商業模式之一”的模式卻仍然具有一些局限性,比如采用這種模式需要進入門檻(在我國需要備案和信息披露、需要先有兩家經營一年以上的直營店等)[1]。

既然每種商業“模式”都有自己的優點和缺點,那么,作為企業來講,正確的做法就應該是在選擇商業“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某種所謂的“純正”模式,而應該以某商業模式為基礎或中心,取長補短地糅合各種商業“模式”之長,而規避其各自之短。

于是,正確的商業模式的理解與實踐之道便是：模式無定。

舉個大家都熟悉的例子,就是李小龍的拳法。李小龍在拳法的“模式”上,走的就是我提倡的“模式無定”的戰略。比如,李小龍能在詠春拳的基礎上,很聰明地吸取歐美的拳擊、泰國的泰拳、日本的空手道、韓國的跆拳道、中國的不同流派的武術等不同“純正”模式的優點和長處,甚至吸取了唱戲、恰恰舞等看起來和武術無關的事情中的長處,并同時規避了其各自的短處,最后成功地創造了專屬于李小龍的“模式” 截拳道。李小龍之所以能成為一代大師,不是別的,正是因為他知道自己的拳法的其中一個目的所在：能打倒對手的就是好拳。所以,在明晰了這個目的之后,李小龍的具體拳法之道其實圍繞這個目的而進行,而不是為了拳法而拳法。類似的思維其實也還有很多的例子,比如鄧小平的黑貓白貓論。

企業家們從李小龍的例子中應該能明顯地得出一個啟發：既然現實生活中有那么多的商業模式,而且是都取得了一定成績的商業模式,而企業的目的是實現企業的擴張、產品或服務的銷售、提高市場占有率,并鑄造一個著名的品牌,或者其他的目的,而具體采用哪種商業模式,則絕不是企業的目的!所以,企業在做特許經營的時候,應該以特許經營這種商業模式為基礎和主線,同時敞開心胸,放開眼光,廣泛并實際地采納與使用包括但不限于代理、經銷、直銷、設立分公司或辦事處等在內的各種商業模式的長處[2]。比如你可以把自己的產品或服務建立另外的包裝、價格、規格等,然后以經銷的方式進入別的更廣的渠道,從而在同一個品牌之下與自己的連鎖經營或特許經營渠道網絡遙相呼應,相輔相成;比如你可以在區域的市場開發上,把特許權作為一種特殊的“商品”來實施代理,從而可以更好地發揮區域加盟商的威力。

你要學會創造一個以你自己的企業名字為名的獨特的商業模式,創造屬于你自己的、不是依附或從屬于某個拳派的“截拳道”,而不僅僅是生硬地把自己劃歸為某一個所謂的“純正”的模式,比如特許經營。如此,模式方為真正之模式,特許經營方為真正之特許經營。

具體到實施這種糅合后的“模式無定”的大特許經營模式的細節上,連鎖企業可有許多文章可做。下面就舉一些實戰的方法和思路供企業參考和借鑒：

1.在連鎖分店的開設類別上,不要被某些幼稚且愚蠢的“雙軌制”謬論限制住,只開設直營店和加盟店,而應該以“多軌”的思路進行,在連鎖單店的投資上,可以把單店的有形、無形投資等分類,然后由特許人、加盟商或甚至另外的投資方分別進行比例不同的投資,亦即除了直營、加盟之外,還可以有合伙店、合資店等多種經濟形式[3]。

投資形式的多樣性可以使特許人企業的招募加盟商變得更容易,使特許人企業的規模擴張不至于一直受限于有固定資金要求的加盟商數量上,使一些加盟商的經營風險疑慮得到降低。同時,也使特許人企業能更好地融入加盟商的事業之中,能更準確地獲得來自市場一線的真實信息。

2.在直營店和加盟店的對待上,特許人企業應從全局和長遠來看,科學地規劃兩類店的開設地區、數量和速度等,不能僅僅狹隘地認為所謂的“加盟不如直營更賺錢”。

通常來講,直營店能更多地賺取眼前利潤、更好地為自己積攢屬于自己的產權所有資本,更利于將來的吸引包括風投、基金等在內的外在投資和上市運作;加盟店更多地賺取品牌對市場的影響力,擴大產品或服務的市場份額,并借此更多地賺取未來利潤[4]。

3.在產品和服務的類別劃分上,特許人企業也應敞開心胸,除了自己單獨采購、加工或制造之外,還可以使用自由連鎖或自愿連鎖的形式。

自愿連鎖店則把單純的同業間的競爭關系變成了既合作又競爭、共生互存的新時代的企業競爭與合作形式,為整個行業的優化與改進,為整個行業內每個連鎖與非連鎖企業的店面的品質化管理,為廣大消費者更能享受到物美價廉的產品和服務,為整個產業鏈的優化,作出貢獻。

4.采取實體店和虛擬的網店相結合的方式。

實體店的功能主要可以包括展示商品、提供服務、進行交易、洽談業務、存貨、廣告宣傳、展示形象、加工制造等等。對于每一個具體的單店來說,它可能具備上述功能中的某幾種,也可能不具備上述功能中的某幾種。另外,不同單店的主要功能是不一樣的,比如對于連鎖體系的樣板店而言,展示形象的功能可能會比進行交易的功能更重要;而某些連鎖企業的單店則更強調庫存和展示商品的功能。

網店則為消費者提供了更便捷的現代化消費方式,使連鎖企業的“店”擴展到了更廣的地域、更寬的時間。

為了防止企業的實體店和網店之間在商圈范圍上的沖突,企業應規劃好產品在每類店上的分配以及價格、財務結算體系等。

5.把生產、加工、銷售、售后服務等價值鏈予以重新分配與整合。

比如我以前操作干洗連鎖店的項目時,曾經為客戶的戰略規劃之一就是在某個地區建設大型的設備齊全的大店(通常在150平方米以上,具備獨立的干洗、濕洗、水洗、熨燙等更多更全功能),我稱之為母店或工廠店。然后圍繞此母店的商圈,在其四周的商圈之內或甚至之外的物流和服務能力之內的地區選擇開設面積甚至只有5、6平方米的小店,我稱之為衛星店,這些小店的功能主要是收發衣服到母店進行加工和甚至進行小規模的現場服務,比如熨燙。如此,特許經營企業既會因為小店的更容易招商而迅速占領更大的市場地域,也因為母店的設備技術優良,從而并沒有使連鎖企業因為規模的擴張而損失了產品或服務提供的質量。

餐飲連鎖企業的中央廚房的道理也是如此。一些關鍵性的或刻意指定的出品由中央廚房統一制作,然后配送至各連鎖分店。設計科學、實施得當的話,這種把加工與再加工、銷售相分離的形式不僅能大大地節省餐飲店的成本,包括出品成本和人員成本、機器設備、房租等等,還能更好地保證產品質量,維護品牌價值,保護特許人企業的商業秘密,加強對加盟商的“管控”力度。

其余行業的連鎖企業,可以參照上述的干洗連鎖和餐飲連鎖的例子,研究并重新分配與整合自己企業的生產、加工、銷售、售后服務等價值鏈,然后去開設不同產品和服務內容的店,這些店互相配合,能更好地、更靈活機動地把企業的市場做大、做強、做活。

6.在連鎖單店的經營權和所有權上,可以實現更有效、更創新的經營,比如店的投資各方可以分別承擔店長、技術人員、服務人員的職責或義務。

在現行的市場之中,特許經營的連鎖企業已經有了各種各樣的做法,比如加盟商只負責實體投資,單店的全部經營團隊,從店長到服務員,全部由特許人提供,業內有人也稱此種方式為托管式加盟;加盟商除了負責實體投資之外,還提供除了關鍵崗位的技術人員之外的所有店內員工,特許人只提供關鍵崗位的技術人員;加盟商提供店長之外的人員,特許人提供店長;特許人提供單店的實體投資,加盟商提供經營管理團隊等等;不一而足。

7.哪怕僅僅是加盟店,特許人企業或連鎖企業也應該拓寬思維,開設多種類型的加盟店,比如根據受許人的權利范圍不同,可以把特許經營分為四類[5]。

(1)單體特許或單店特許(unit by unit franchising)。特許人和受許人直接簽訂加盟合同,受許人親自經營,受許人只有權在某個地點開設一家加盟店。

(2)區域開發(area development)。雙方先簽訂區域開發合同,再就每個單店簽訂特許經營單店合同,受許人要在規定時間內、指定區域內投資、建立、擁有和經營規定數量的加盟店,不能再特許給第三方。

(3)代理特許或主體特許(master franchising)。與特許人簽訂代理合同,以特許人名義招募、指導、培訓、監督和支持加盟商,然后加盟商再分別和特許人簽訂特許經營合同。國際特許經營常采用此種方式。

(4)二級特許或次特許(sub-franchising)。與特許人簽訂授權合同,以特許人者的身份在指定區域銷售特許權,然后再以特許人的身份與加盟商簽訂特許經營合同。國際特許經營常采用此種方式。

8.把特許人企業的產品和服務進行分類和再改造,分別進入不同的渠道。

比如根據消費者的細分,把企業的產品和服務的價格、數量、包裝、規格等進行再改造,然后科學規劃,把某些產品和服務輸入特許經營的連鎖店,而把另外一些某些產品和服務輸入特許經營的連鎖店這種渠道之外的渠道,比如采取經銷、代理、直銷等各種渠道都可以。雖然產品和服務的類別不同,但它們都可以使用同一品牌或不同品牌,這樣的話,各種渠道之間遙相呼應,互相幫襯,特許人企業的品牌力會大大增加。

如上等等,不勝枚舉。

總而言之,中國特許經營發展到今天,已經度過了學習、模仿特許經營的固定、特定模式的階段,而跨入了以“模式無定”的思維來創新特許經營模式的嶄新階段,企業要想在新的時代中取勝,必須與時俱進地在“模式無定”的思維之下學會糅合。

[1](美)羅伯特·賈斯汀,理查德·加德.特許經營[M].李維華等譯.北京：機械工業出版社,2005：31-40.

[2]李維華.特許經營理論與實務[M].北京：機械工業出版社 ,2005 ：201.

[3]李維華,朱明俠.特許經營方式是企業拓展的有效途徑[J].對外經濟貿易大學學報,2005,(4)：80-83,88.

[4]李維華.加盟失敗,不應讓特許模式背“黑鍋”[N].中國商報,2007-09-21(5).

[5]李維華.特許經營學[M].北京：中國發展出版社,2009：26-27.

Innovative Franchise with“Variable Mode”

Li Wei-hua
(Business School of China University of Political Science&Law,Beijing 100088,China)

In the choice of business“model”,we can not be limited to or intentionally pursue a so-called“pure”mode,but should set one business model as the center.So to learn from each other to blend the advantage of the various business models and avoid their respective weaknesses,this is the right way of franchising.

franchise;model;pure;Bruce Lee

F717.6

A

1003-4919(2011)03-0025-03

2011-01-18

李維華(1972— ),男,江蘇徐州人,中國政法大學商學院講師,中國政法大學特許經營研究中心常務副主任,經濟管理博士,研究方向：特許經營、連鎖經營、管理。