面向國內外用戶的戰術武器產品推介和市場開拓

◎四川航天技術研究院 楊琪 薛小龍 嚴東 錢楊

四川航天技術研究院作為“老三線”企業，長期從事國家重要型號的批生產任務，但隨著任務及市場形勢的變化，批產任務已遠不能滿足研究院發展的需要。自20世紀80年代開始，研究院開始了某品牌系列戰術武器的自主研發。經過20多年的發展，目前已初步形成了射程覆蓋面廣，無控、簡控及精確制導的火箭彈產品序列。

研究院自主研發的火箭彈武器系統是中國航天科技集團公司的新領域，市場競爭十分激烈。在國內方面，常規火箭彈領域長期被中國兵器工業集團公司壟斷，精確制導火箭彈領域與集團公司內外多家單位存在激烈競爭，型號研制立項難度非常大，軍貿市場產品同質化競爭日趨激烈，研究院是在夾縫中求突圍、求生存、求發展。在國際市場方面，全球的武器出口交易主要集中在美、俄兩國，二者的武器出口份額之和占全球的2/3以上。美、俄憑借其產品技術優勢和長期的市場培育，已形成了固有武器出口傳統市場，并通過固化產品體制、提供舊產品升級換代等方式，甚至通過國家政治、經濟干預達到繼續壟斷傳統市場的目的，進一步增加了研究院拓展軍貿市場的難度。

面對激烈的市場競爭，如何搶占市場領域、快速將產品轉化為商品、給企業帶來經濟效益，成為研究院迫在眉睫的問題。近2年，四川航天研究院積極探索和創新市場營銷的方式方法，規范基礎管理，狠抓國內外市場推介和開拓，已初步取得了一定的成效。

一、產品推介和市場開拓的初步實踐

1.深入市場研究引導型號發展

市場是四川航天研究院工作的起點，也是終點。型號產品必須緊緊圍繞市場開展工作，研究院開展型號研發及研發哪些種類的型號，都必須要在對市場需求準確把握的基礎上進行決策和實施。

面對瞬息萬變的市場需求，研究院指定專人負責市場信息的收集與更新，通過互聯網、行業展會、用戶走訪等多種方式及時收集、掌握市場需求和裝備、技術發展動態，定期出版《航天技術與信息》和《國際軍貿動態》2份刊物；同時針對特定行業及時組織裝備發展專題研討會，準確掌握裝備發展方向及趨勢。在軍貿市場方面，建立關系市場模型，以用戶角度對火箭彈武器系統進行競爭態勢分析（SWOT），突出重點客戶和重點市場領域，通過對市場需求的準確把握來引導研究院的型號發展。

2.提早謀劃，集全院力量助推型號立項

在準確把握市場需求和裝備發展趨勢的基礎上，結合研究院型號發展戰略，提前謀劃、論證，集全院力量推進型號立項進程。

一是轉變觀念。型號立項不僅僅是市場部門的工作，其只是型號立項的牽頭組織部門，需要設計、技術、生產、能力建設等相關部門和單位的通力配合。

二是提前謀劃與論證。根據武器裝備發展趨勢和后續型號發展規劃，提前開展相關技術預研和方案論證工作，為型號立項工作奠定基礎。

三是強化匯報。型號立項工作過程中需要高層領導親自抓，需要多渠道、多層次的匯報，同時對技術方案不斷進行適應性調整并反復溝通。

3.豐富產品系列

以市場需求為牽引，研究院緊緊抓住未來戰術武器的發展方向，在充分借鑒現有成熟技術的基礎上開展武器型號的系列化發展和產品的升級換代，積極爭取新型號的國家研制立項和軍品出口立項，不斷豐富產品系列，以應對不同的市場需求。例如，研究院在無控火箭彈的基礎上逐步發展簡控、精確制導火箭彈武器系統；針對同一彈種配備不同的戰斗部類型，以快速適應用戶的差異性要求。

4.實施差異化營銷管理

面對日趨激烈的市場競爭，堅持以用戶需求為導向，通過深入了解用戶需求特點，從用戶角度出發，通過對方案、品牌、文化、形象等營銷方式的靈活運用，制定適應性營銷手段。在進行某國市場開拓的過程中，研究院根據用戶國的國情向其提供了長達20年期的國家防務體系建設及發展規劃。規劃了從無到有，從無控到有控、再到精確制導的多管火箭武器系統的生產、研發和裝備部隊的過程，為后續成功地與用戶簽訂裝備采購和技術轉讓合同奠定了基礎。針對某用戶國工業基礎薄弱的特點，研究院以裝備備件為突破口，精心為用戶編制了備件供貨、軟件升級和地面設備改裝的項目建議書。通過積極的運作，研究院成功地簽訂了備件供貨項目合同，并在地面裝備改裝項目的談判上取得了重大突破。

研究院精心策劃好每一次用戶出訪、來訪活動，注重細節，在推介產品的同時，全方位宣傳企業特色文化，提升研究院的產品品牌形象，逐步獲得了客戶認同并最終達成合作。

研究院探索并制定了符合市場競爭的價格策略，以有效的成本控制能力為基礎，堅持以需求導向為主、兼顧成本導向和競爭導向的定價原則，遵循買賣雙贏的定價思路，建立客戶投入（貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）與產出（產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）的系統比較機制，形成靈活、迅速的市場價格反應體系，對不同用戶進行差異化管理，針對不同地域和不同用戶制定不同的價格方案，保證用戶和自身利益的最大化。

5.加強隊伍建設和基礎管理

在市場隊伍建設方面，研究院選拔優秀人才和招聘社會成熟人才充實到市場隊伍，并針對市場人員工作分散、長期在外地等特點，組織市場人員參加各類培訓，定期舉辦座談會、專題研討會、經驗交流會和購書自學交流等，培訓的內容既有市場營銷專業知識，也有國家相關政策法規、院管理流程、型號知識、財務知識等，努力做到培訓制度化、培養方式多樣化，不斷提升市場隊伍綜合素質。

在基礎管理方面，首先是加強營銷渠道建設。修訂完善了《四川航天技術研究院軍品營銷渠道和促銷管理辦法》，將營銷渠道分為支柱渠道、準支柱渠道、重點渠道、一般渠道等類型，參照研究院型號產品客戶管理的有關規定收集渠道資料和制作渠道網絡圖，定期進行渠道評估，實行全過程的動態管理。

其次是建立產品基礎數據庫。為及時、快速地響應市場需求，初步建立了某品牌系列產品的基礎數據庫，系統全面地收集整理了各個型號的技術規格、零部組件配套表、生產用設備清單、設計及工藝技術資料、價格等信息。基礎數據庫的建立，一方面有利于方便快捷地進行產品信息更新；另一方面為針對不同市場、不同需求的用戶編制提供差異化的項目建議書節省了時間，大大縮短了的市場響應的時間周期。

第三是完善臺賬，規范日常管理。研究院梳理了國內外軍品市場開拓工作流程，修訂完善了相關規章制度，建立了合同、顧客滿意度、顧客溝通、內部溝通、售后服務、產品交付、培訓、客戶信息等8個臺賬，實現了規范化的管理。同時制作并不斷豐富、完善戰術武器宣傳畫冊、實物模型、多媒體光盤等宣傳資料，為新市場開拓做好鋪墊。

二、取得的成效

一是型號立項取得重大進展。2010年開展了若干型號的軍貿立項工作，若干戰術武器型號國內立項取得重大進展，較2009年實現了大跨步發展。

二是軍貿出口成交額逐年提升。通過持續強化軍貿產品市場推介和市場開拓，2010年實現了軍貿合同簽訂額創歷史新高。“十一五”期間，四川航天研究院簽署軍貿出口合同項目大幅增加，合同成交額較“十五”期間翻了一番。

三是市場營銷更加規范化和體系化。以市場需求為根本出發點，建立了戰術武器的市場研究、市場開發、立項論證、客戶及渠道管理、訂單管理、售后服務等多項管理制度，規范了市場營銷活動，實現了市場資源內部共享，縮短了市場響應周期。

四川航天技術研究院在面向國內外用戶戰術武器產品推介和市場開拓方面的探索與實踐，取得了一定的成效，但隨著市場競爭的日趨激烈，作為戰術武器型號市場的后來者，研究院面臨著國內外眾多高水平競爭對手的巨大壓力，以市場需求為導向、以效益為目標、以用戶為核心的產品定價、研發、生產、服務的組織管理體系，以及信息溝通與協調機制、快速反應機制仍需完善和加強，以不斷促進戰術武器型號產品“持續、健康、快速”發展。