聯合利華公司品牌在華本土化策略分析及對我國企業的啟示

馬慧敏

自從中國加入WTO以來，中國這個巨大的市場就一直吸引著許多外國公司，而且有很多的跨國公司都在中國設廠，開始了中國市場的激烈競爭。跨國公司正在國外發展需要采取各種各樣的策略，其中品牌本土化是首要考慮的，品牌本土化不僅可以滿足不同區域的消費者而且成本低，還優化全球資源配置。在全球化市場營銷環境下，本國企業應該學習國外公司先進的經營策略，特別是品牌策略，才能跟上全球化步伐，走出國門把中國企業發揚光大。聯合利華公司給我們的啟示有：關注品牌質量，培養品牌認知，利用法律保護品牌以及創造品牌社會效應。

聯合利華中國發展進程

聯合利華在中國的歷史已有80年之久，自從1986年聯合利華重返中國以來，它一直將發展中國化跨國公司作為其努力的目標，并取得了顯著的進展。 根據數據顯示從1986年到2008年，這二十二年來聯合利華在中國投資已經超過10億元，并且引進了各項先進的專利技術，直接雇傭了超過5000名中國員工，間接提供了超過200000個就業機會，生產將近20個品牌的產品，覆蓋了人們日常生活的各個方面。

2000年2月聯合利華投資1億6千6百萬人民幣在上海成立了其全球第六個研發中心—聯合利華中國研究發展中心，該中心著重產品配方的研究，并注重將中國傳統科學所倡導的天然成分引入聯合利華的產品中，以便聯合利華的產品更適合中國消費者。2002年，聯合利華在上海成立了全球采購中心。2003年，聯合利華在合肥建立了家庭及個人護理產品生產基地，成為聯合利華全球最大的生產基地之一。2005年，聯合利華在合肥投資茶葉工廠，使其成為立頓茶中國及海外市場的供應基地。2007年，聯合利華搬入在上海新建的公司總部辦公樓。 2009年9月8日聯合利華全球第六個研發網絡核心在上海正式落成使用，標志著中國成為聯合利華全球研發重鎮。

通過了解聯合利華公司在華的發展，我們心存疑問為什么聯合利華在中國受歡迎，為什么聯合利華在中國可以取得豐厚的收益，為什么我國企業要向聯合利華學習。作者認為原因有多種，但最重要的是該公司在中國使用的經銷策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。

聯合利華公司在華品牌本土化策略

聯合利華公司使用了很多方法來促進品牌本土化，作者主要介紹其中較貼近生活的品牌本土化策略：

一、員工本土化。招募當地人才來發展公司業務，這為聯合利華深入了解中國不同地區不同消費方式、消費需求和生活習慣提供了很大幫助，為公司開展中國地區業務提供了堅實的基礎。近年來，公司在大幅裁員的同時，提拔了大量本土經理人員，力爭使中國經理級員工占總管理人數的95%，同時每年還招收130名應屆大學畢業生，對他們進行國內外培訓，以提高人力資源的整體素質。這些做法表明聯合利華重視員工本土化。

二、納入中國的一些優秀品牌并積極培育。聯合利華公司利用其國際品牌知名度，選擇中國知名度高、有實力的企業進行合作，并將中國知名企業的品牌、名聲、信譽度等無形資產收購或合資，然后利用自己在資金與技術和經營方面的優勢來幫助這些品牌走向更大的發展。聯合利華利用國內企業的聲譽與信譽以及銷售渠道快速發展這些本土品牌，也逐步將聯合利華自己的品牌打入了中國市場。聯合利華大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌就是很好的例子。

三、擴大銷售渠道。聯合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1/3，在其每個區域單位中都有專門的人員從事聯合利華產品的銷售工作，其中和路雪自行分銷的網絡幾年間已經遍布70多個大、中城市。這種銷售網絡使得人們可以隨時隨地接觸到聯合利華產品，使聯合利華品牌極大的深入到消費者的心里。

四、集中品牌策略。聯合利華有豐富、成熟的多品牌管理經驗。聯合利華采取集中品牌戰略，主要體現在聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，這兩個品牌的產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好處是：一所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用；二如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。

五、廣告宣傳力度大。每年聯合利華花費60億美元來推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。據報道，聯合利華對于剛剛進入市場的產品毫不吝嗇的投放廣告，投入額占到銷售額的50%。而對已經成熟的產品品牌，聯合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。

六、發展公益事業。聯合利華在華的公益活動包括倆大主題，一是“希望家園”，加強環境保護意識，推行可持續發展，保護水資源，以及提供更多的受教育機會；二是“溫暖家園”—慈善捐贈活動。

聯合利華采取了很多方法來實現其品牌在華本土化，而且聯合利華公司也成功的實現了品牌本土化。我國企業需要借鑒聯合利華公司品牌本土化的成功的經驗，來拓展我國企業的品牌發展。

我國企業跨國化經營中存在的問題

當國外的公司快速進入我國市場的同時，我國企業也開始學習國外公司努力進入其他國家的市場。在進入外國市場的過程中出現了一系列問題，品牌方面的問題屢見不鮮。

一、企業缺乏品牌意識。目前我國仍有企業仍未擺脫產品經濟的禮念，繼續堅持只要產品過關，就有市場需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信譽價值，沒有把品牌看成是企業的無形資產，沒有看到品牌可以增強企業競爭力的價值，更忽略了品牌可以經久不衰，而且是獨一無二的。

二、企業商標法律意識淡薄。有些企業為自己的產品設計商標，投入大量經費，但未及時注冊，反倒被人搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度便拱手相讓了。有的企業只在中國注冊而沒有去外國注冊馳名品牌被外國搶注，致使品牌走向世界更步履維艱了。

三、品牌管理知識不足。有些企業不精于品牌管理，品牌的標識不具個性，缺乏文化內涵，難以在激烈的競爭中維持生命力，有的企業不注重顧客忠誠的培養，只做一次性買賣，導致品牌難以維持，有的企業不注重品牌的宣傳，只是悶頭生產，人們根本沒有更多渠道去了解該企業，更別提銷售額了。

四、本土品牌被收購而消失。近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的本土品牌，然后將其扼殺在搖籃中。有的企業拱手相讓，根本看不到無形資產的價值，僅關注于廠房設備這些實體資產，使本土品牌價值流失。有的企業被合資時不使用本土品牌而使用外國品牌。雖然本土品牌是有償轉讓給合資企業但我國企業僅僅能得到當時的品牌價值，而放棄了該品牌的長期利益。

這些問題使中國企業蒙受了巨大的損失，需要一些具體措施來應對這些問題。

聯合利華公司品牌本土化對我國的啟示

通過以上對聯合利華公司在中國品牌本土化策略和中國企業跨國經營品牌本土化過程中遇到的問題的研究、分析可以看出，在跨國公司品牌本土化成為潮流的今天，國內企業要想走出國門在世界市場競爭中占有一席之位，需要學習其他公司的成功經驗，靈活地實施本土化策略。知名跨國公司有個共同點是：他們是通過大力發展企業，創建國內外知名品牌來增強國際競爭力的。所以對中國企業家而言，全面提升本企業在全球競爭力的關鍵就是如何實現品牌在各區域市場及不同國家的本土化，進而帶動企業的國際化發展步伐。

我們從聯合利華公司在中國實施品牌本土化策略中得到以下啟示：

一、關注品牌的質量，形成品牌忠誠。聯合利華的國際品牌在國際市場上擁有一定的知名度、美譽度，而本土品牌由于年齡小市場不廣，需要在消費者中形成一定的忠誠度，來保證銷售額，另外聯合利華也特別注重顧客忠誠度的培養。本國企業在品牌本土化過程中，要提高品牌質量、改進產品質量、增加產品的技術含量，從而為用戶生產出更滿意的品牌產品。

二、積極宣傳品牌培養品牌認知。品牌的大力宣傳會使消費者對于某品牌產生親近感，進而形成一種認知。培養品牌認知是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段。國內有些企業不注重消費者認知方面的培養，尤其是在品牌宣傳上，不能把握一個目標，瞄準一個亮點進行宣傳。很多品牌有能力在短期內獲得一定知名度，卻沒有能力在消費者之間產生長期的親和力。

三、加強法律意識保護品牌。我國的商標及品牌相關法律并不健全，企業應加大對法律學習的力度，不可因一時疏忽而損失慘重。學會運用法律手段保護自己的名牌。既要在國內注冊商標也要在國外注冊而且要及時注冊，以防被搶注。

四、注重企業形象，創造品牌社會效應。在當前經濟全球化的形勢下，跨國公司的發展已不再僅僅是銷售額的提高，而是參與了很多社會方面的因素。消費者也已不再光注重產品的質量和品牌，而是連帶的關注企業文化與社會對企業的評價。在汶川大地震的時候，各大企業紛紛捐款，在獻愛心的同時樹立企業形象，企業的品牌也深入到中國人心里，得到了國人的認同，深層次的影響消費者的消費傾向，使品牌形成聯想效應。這種企業文化和品牌的聯想效果保證企業在推出新產品易被市場和消費者所接受。聯合利華注重名牌形象和企業形象的統一，他們的品牌是和企業緊密地聯系在一起，品牌體現了企業精神和企業價值觀。國內企業在這方面需要很大的提高。

總之，在當前的國際市場競爭下，品牌作為企業最寶貴的無形資產在競爭中發揮巨大作用，品牌本土化成為眾多公司在競爭中使用的法寶。國內企業在創造自己知名品牌的同時，也要注意將去內品牌發展到國際上。這不僅關系到國內企業怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰，也是國內企業走出去的關鍵。因此學習和借鑒國外品牌成功經驗，打造自身強勢品牌，通過實施品牌本土化策略增強企業的競爭能力，將關系到國內企業和中國經濟的持續發展。

（作者單位：中南財經政法大學外國語學院）