三江縣茶葉營銷策略探討

何金旺

(廣西三江侗族自治縣農業技術推廣中心 廣西三江 545500)

三江侗族自治縣位于廣西壯族自治區北部。全縣山地面積占土地總面積的77．2%，低丘陵占13．5%，河谷盆地占0．6%，屬中亞熱帶南嶺濕潤氣候，雨熱同季，寒暑分明，晨昏多霧，四季宜耕。近幾年來，該縣茶產業進入了一個快速發展的階段，現已成為廣西新興產茶大縣，并躋身于“全國重點產茶縣”和“廣西無公害茶葉示范基地縣”行列，目前正在創建“全國有機茶生產示范縣”。該縣現有茶園面積 13．14萬畝，2010年全縣干茶總產量達6 920t，總產值達 4．54億元，產量、產值同比增長37．63%、80．80%，農民人均茶葉收入 1 335．3 元，茶葉產業已成為當地的農業支柱產業。且茶園面積仍以每年近萬畝的速度遞增，“十二五”規劃將發展到20萬畝的規模。

筆者通過對該縣茶產業進行調研，發現當地茶葉生產企業對茶葉營銷不夠重視，茶農和企業都沒有獲得更好的經濟利益。因此，對三江縣的茶葉市場營銷進行研究探討具有十分重要的現實意義。筆者運用市場營銷理論對三江縣茶葉營銷現狀進行分析，指出存在的突出問題，并剖析產生這些問題的原因，然后提出一些營銷策略，以促進三江縣茶產業又好又快發展。

1 茶產業狀況

1．1 茶葉種植

在三江縣現有的13．14萬畝茶園中，已通過無公害農產品認定的茶園面積有7．54萬畝，產品認證1 387t;正在創建A級綠色食品生產基地的茶園面積有3 000畝;創建有機茶生產(有機生產轉換)基地4 750畝，已通過有機食品認證的茶園面積有2 100畝，產品認證14t;已建成的標準化示范茶園有0．1萬畝。而在全縣的13．14萬畝茶園中，一家一戶種植的茶葉占88%，種植大戶承包鄉、村集體荒山和租用農戶責任山種植茶葉占10%，單位投資種植茶葉占1．6%，外商投資種植茶葉占0．4%。

1．2 茶葉加工

1．2．1企業現狀

三江侗族自治縣茶葉加工廠規模小且分散、加工技術落后，產品質量差。據統計全縣現有407個茶葉加工廠(點)，只有7個茶廠具有一定規模，其它均屬于家庭式作坊。全縣只有3家茶廠產品獲得“QS”認證，其它沒有“QS”認證，因而無法適應生產高品質茶葉產品的要求。

1．2．2產品結構

以綠茶為主，紅茶為輔。大宗綠茶的毛尖、曲毫茶和針形茶分別占全縣成品綠茶總產量的50%、28%和20%，而名優扁形茶僅占全縣成品茶葉總產量的2%。紅茶為2010年新開發產品，年產量約2 000t，僅占全年茶葉總產量的28．9%。

1．3 茶葉流通

目前該縣的普通綠茶(曲毫、黃芽)價格40～60元/kg，主要銷往安徽省;中檔茶(毛峰、毛尖、松針)價格60～100元/kg，主要銷往廣東、武漢;高檔茶(扁茶)價格100～300元/kg，主要在區內茶葉市場銷售。

2 營銷現狀

2．1 生產者的市場營銷意識不高

大多數茶葉的生產主體是農民及茶葉生產企業，農民常常是根據自身的條件和要求來決定茶葉的產品類型及產量，較少關心市場需求;而茶葉生產企業多數地處農村，受傳統習慣、地域、資金等諸多因素的制約，按市場需求生產茶葉的觀念非常淡薄。特別是山區現有的基礎設施、交通狀況較差，通訊設施落后，農民及茶葉生產企業很難及時地掌握市場供求信息。在調查中發現，很多茶葉企業都沒有自己詳細的營銷計劃，有的企業甚至沒有主動營銷的專項現金支出。

2．2 市場營銷策略沒有被有效地運用

由于許多農民素質不高，在種植、加工等方面缺乏科學指導，導致茶葉質量參差不齊。因傳統生產方式的慣性使然，茶葉生產者品牌意識較為淡薄。許多茶葉缺乏產品細分，產品等級劃分也不確切。對茶葉定價缺乏市場調研和分析作基礎，因而常常以主觀定價來代替市場定價。普遍存在重生產、輕流通現象，生產者與購買者之間缺乏有效的溝通，導致產品流通渠道不夠暢通。另外，茶葉宣傳力度還有待于進一步加強，產品促銷沒有得到足夠重視。大部分茶葉為初級原材料，為外地茶商做嫁衣。

2．3 政府對茶葉營銷的支持力度尚不夠大

長期以來，茶葉營銷一直沒有引起各級政府的足夠重視。在茶葉專業市場建設上，政府缺乏統一規劃，大多數茶葉批發市場交易規模小，市場設施不完備。在茶葉專業合作經濟組織建設方面，缺少政府的正確引導與大力支持。政府的宏觀管理者和調控者作用也沒有得到充分發揮，為茶葉生產者提供的各項配套服務措施尚待進一步完善。

2．4 茶葉市場的中介組織發育不夠成熟

茶葉市場的中介組織數量少，規模小，在與生產者利益結合方面比較欠缺，從而使農民及茶葉生產企業的生產積極性得不到更好發揮。同時，多數中介組織沒能有效地將茶葉的加工、儲存、運輸和其他服務環節聯系起來，現階段的茶葉營銷渠道不能很好地適應農村經濟發展的需要。更重要的是，茶葉在目前來講還主要是以批發市場為中心，通過批發商批發到各級市場。批發商在茶葉貿易中占有重要的地位，甚至整個行業的興衰都與批發商的經營好壞有關，從而導致茶葉生產企業處于被批發商“綁架”的尷尬境地。

2．5 沒有自己的知名品牌

盡管有些企業也注冊了商標如“仙人山”、“多耶樓”、“侗仙名茶”，但是知名度都不大，甚至都無法在該縣打出品牌，更不用說把品牌推廣到外地了。

2．6 營銷方式同質化

茶葉企業在產品、銷售模式、經營思路、渠道通路、競爭模式和包裝設計等方面存在嚴重的同質化現象，均沒有自己明顯的特色。

3 三江侗族自治縣茶葉營銷策略

3．1 茶葉差異化營銷策略

3．1．1 茶葉質量差異化

在開發生產一個茶葉產品時，茶葉的質量控制在一個什么樣的檔次上，就是茶葉質量差別化。茶葉質量差別化的目的旨在向顧客提供比競爭對手質量更好、更能滿足顧客需求的茶葉產品。茶葉質量差別化不僅包括茶葉本身的質量，同時也包括茶葉包裝的質量，采用最新的茶葉包裝技術或新穎的包裝設計同樣能使企業在競爭中脫穎而出。而茶葉質量層次的確定應考察茶葉質量的邊際效益，對茶葉質量檔次的提高依質量臨界點而定。

3．1．2茶葉功能差別化

通過對茶葉深層次的開發，為消費者提供新穎獨特的茶葉產品，就是茶葉功能差別化。茶葉除了飲用功能外，還具有其他功能屬性。因此要積極探索茶葉在其他領域的運用，比如讓茶葉消費走入工業品領域，生產出茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙等。

3．1．3茶葉價格差別化

根據茶葉產品質量、成本以及功能的差異，研究競爭對手在類似產品上的定價，實行不同產品不同價格，就是茶葉價格差別化。茶葉分高、中、低檔，其價格也相差甚遠，企業可以根據自己的競爭優勢來確定價格策略，可有兩種策略，即高端致勝策略和低價滲透策略。產品優質且差異明顯，可配以適當的價格差異，這就是高端致勝策略，如一些名茶的價格就可以采用這種策略。而通過降低成本和價格來突出產品的差別來占領市場就是低價滲透策略。對于建立三江縣茶葉品牌，筆者認為高端致勝策略更適合現階段的實際情況，應推出頂級的三江原生態精品茶葉，以制造口碑效應。

3．1．4茶葉銷售渠道差別化

企業的茶葉產品能否成功銷售，渠道的選擇和建設是關鍵，因為無論多好的茶葉產品，一般都要經過銷售渠道才能到達消費者手上。茶葉專賣店的開設、一般的茶樓以及茶葉超市都能成為銷售渠道。銷售分直銷和分銷。總的來說，能讓顧客滿意的銷售都算得上好的銷售。而茶葉的營銷也要關注區域營銷，不同的區域應該有不同的品牌和營銷方式。茶葉連鎖店可以更好地宣傳品牌，如福建人福集團的分銷手段為開設連鎖專賣店，采用直銷方式大大縮短了與消費者的距離，構建了一個“廠家－專賣店－消費者”的分銷渠道。

3．1．5文化差異化營銷

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。把茶文化與體閑旅游緊密結合，培植茶文化，壯大茶產業，營銷的最高境界就是文化。三江侗族自治縣有獨特的少數民族文化，能為該縣的茶葉產品增加不少地域文化特色。

3．2 樹立全員營銷觀念

全員營銷是一種以市場為中心，整合企業資源和手段的科學管理理念，很多大型工業企業采用后取得了不凡的成效。企業對自己的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時，全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性。三江侗族自治縣的茶葉企業乃至周邊組織，都要提高全員營銷的意識。同時還需強調，做營銷決不能搞一陣風式的全民動員，而是一個長期持久的營銷戰略。

3．3 打造原生態茶葉區域品牌

所謂“原生態食品”，就是自然賦予作物的最本原的一種生活狀態，它的基本要義至少應該包括遠離技術性和遠離操縱性，其凸顯的特征應該是天然之美、自然之美和原始之美。原生態綠色健康食品，迎合現代人追求健康生活的消費理念，應該被該縣茶葉企業利用。企業實施這種綠色營銷策略，既符合消費者的綠色消費需求，又有利于降低產品生產成本，有利于在競爭中獲取差別優勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，并相應地獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業的良好形象，有利于企業長遠的發展。鑒于該縣茶葉企業的實力情況，打造區域品牌，需由政府牽頭，在桂北地區初步建立良好的區域品牌形象。用3～5年時間，逐步完善三江縣原生態茶葉區域品牌體系，使該縣的茶葉區域品牌成為全國茶葉知名品牌。

3．4 品牌傳播策略

3．4．1廣告表現

要凸顯三江縣茶葉的天然之美、自然之美和原始之美。茶葉集霧水之精華，聚大霧之靈氣，其品質特點是清淳、淡雅、自然，是無污染的、綠色的、健康的原生態精品。廣告的訴求中心是原生態綠色健康食品。

3．4．2營銷傳播組合

營銷傳播組合的主要內容有廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系和宣傳、人員推銷、直接營銷等。企業應該將這些傳播手段整合起來，形成整合營銷戰略。如以新聞發布會的形式向外界宣告三江縣原生態精品茶葉區域品牌的建立，讓社會認知來自少數民族地區的精品茶葉;舉辦三江縣油茶文化旅游節，讓茶葉產業搭上“打油茶文化”和“侗族風情旅游”這兩班快車，讓游客現場品茶，增加茶葉品牌的曝光度和文化內涵;委托專業拍賣公司對極少量頂級原生態極品茶葉進行拍賣，制造新聞熱點，提高觀眾對三江茶葉品牌的認知度和美譽度;在報紙等媒體上發表(發布)關于三江縣原生態精品茶葉專題報道，挖掘三江縣茶葉的歷史典故、逸聞軼事，形成軟文化廣告;參加國內、區內、市內的各種茶葉評比活動，繼續提高三江茶葉的知名度。

3．4．3媒體策略

媒體選擇的營銷指導思想是精確營銷、低成本營銷、新營銷、植入式營銷。根據三江縣茶葉企業的經濟實力情況和茶葉行業的特點，應主要選擇平面媒體，而平面媒體又以雜志為主。選擇雜志時，應集中于高端休閑類雜志，如旅游、時尚、文化、傳媒等領域的雜志，因為這類雜志面向的人群和我們營銷計劃的目標人群相一致。在此，特別推薦網絡營銷。互聯網可以把最新的信息以最快的速度傳輸到世界各地。更重要的是，這種媒體可以和廣告受眾進行互動，加深廣告印象。而且在網絡平臺上，消費者可以自由地選擇自己感興趣的企業，這在傳統營銷上是很難實現的。由于網絡營銷渠道減少了批發商、零售商等中間環節，不僅減少了銷售成本，并且降低了營銷費用，因此，網上商品售價一般也低于傳統營銷的商品售價，從而在競爭中占有較強優勢。在做茶葉產品網絡營銷時，可通過各種植入式方式與經銷商、終端客戶進行互動，以擴大茶葉影響面。

［1］吳靜、何金旺、伍彥知，三江侗族自治縣鄉土茶葉經紀人生存狀況與管理對策［J］，蠶桑茶葉通訊，2008(5):32～34