產品設計在市場競爭中的重要地位

徐新躍，陳國建，李興林

(1.杭州軸承集團有限公司，杭州 310022； 2.杭州軸承試驗研究中心有限公司，杭州 310022)

隨著社會主義市場經濟體制的確立，市場營銷也成為企業經營中的一項十分重要的內容。營銷的4PS策略組合(產品、定價、分銷和促銷，簡稱4PS)亦被許多企業運用于經營實踐。在4個構成營銷策略的因素中，影響力最大的當屬產品的決策。產品決策將直接影響另外3個因素。在產品決策中，產品設計的作用是舉足輕重的，從市場營銷的實踐來分析，它是左右產品決策的首要因素。

1 產品設計的定義

設計的釋義是做某件事或某項工作前，預先制訂方案、圖樣等。那么產品設計顧名思義就是做產品之前預先制訂的方案和圖樣等。美國設計管理學會創始人彼得·勞倫斯認為：設計是一種手段，通過這種手段可以提高生活質量，且能有效地滿足人類的需求。在我國有專家給出的定義是：產品設計是將產品的技術功能和人類美學有機結合與統一，是將科學技術與現代社會經濟、文化、藝術的結合與統一。產品設計的最終目的是如何使產品成為商品后更迷人、更有魅力、更適銷對路。簡言之：產品設計是通過對產品從立意構想到市場調查、設計、制造、包裝、促銷、銷售及售后服務等過程各個環節的設計，來更好地滿足市場需求的一種手段，一種策略，也可以說是一門藝術，是市場營銷環節中不可或缺的，具有舉足輕重的地位。

2 產品設計是市場競爭的重要手段

在競爭日趨激烈的市場環境中，對企業的市場營銷組織者來說，取得營銷主動地位的重要條件是其產品比對手的產品更有魅力，從而吸引更多的購買者。構成產品魅力的因素有多種，但究其出處則源于產品設計。產品設計應該是現代科技轉化為現實生產力最直接的體現形式。新產品的開發，產品質量的提高，性能的增加以及外觀款式的改變等都屬于產品設計的范疇。其重要性不僅僅在于能否設計出適應消費者需要的產品、樣式，更重要的是它能通過自身產品的設計變化去引導消費，從而創造出新的需求。企業生產的產品能夠適應消費者的需求，只是把握了市場取勝的一個法寶；如果企業同時還能通過自身產品的設計變化，創造出新的市場需求，或稱之為主動營銷策略，那就掌握了市場營銷的雙面利器，大大增加取得市場競爭優勢的機會。而要達到這一目的，產品設計可提供最好的幫助，日本索尼公司的成功充分證明這一點。當日、美許多電器公司熱衷于生產電子管時，索尼公司已經用晶體管替代了電子管，而當其他廠家開始轉向生產晶體管時，索尼公司則推出了世界第一批袖珍晶體管收音機，之后又率先推出調頻晶體管收音機、13厘米全晶體電視、彩電和袖珍立體聲收音機等。每一次創新，都開拓出了新的市場，創造出了更大的商機。

當年，松下先生就曾預言：“今后是設計的時代。”一名美國教授也得出了如下結論：“15年前各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在設計上競爭。”

3 產品設計能取得產品定價的主動權

市場營銷組合中，定價策略是企業采用最多的手段之一。影響企業產品定價的因素不僅有市場供求的變化，也有企業競爭對手行為的變化。企業定價策略的根本出發點是擴大自己商品的市場占有率，取得盡可能高的盈利水平。產品高價戰略和低價戰略都可以達到這一目的。產品設計既可以使產品價格盡可能降低，爭取到更多的消費者和市場份額，也可以使普通產品的價格大大提升，增加其附加值量。通過產品設計可以從兩種不同的途徑使企業的市場營銷獲得成功，并使企業獲取高額的市場營銷利潤。其道理很簡單：在前者，通過產品設計，去掉產品多余功能，以減少過剩的品質，強化有用功能，提高產品適用性，大大減少功能材料浪費，使材料、結構、工藝技術取得最佳組合，從而使產品成本降到盡可能低的水平，以吸引更多的消費者。例如大眾公司的普通桑塔納轎車，從開始出產銷售20多萬元1輛，到現在的6～7萬元1輛，就是屬于前者。為了便于競爭將原有的多余功能去除，以降低成本。再比如彩電，從凸屏到平面再到液晶等就是屬于后者，產品設計可實現最新穎的功能，以吸引消費者，用盡可能少的物質投入，取得價高、附加值大的產品，從而使企業取得高的收益水平。據日立公司統計，他們每千日元產值中，產品設計的作用占到51%，而技術改造只占12%。這并不是說技術進步作用不大，從一個國家國民收入增長的促進因素(資金、勞動力及技術進步)來分析，技術進步貢獻率在發達國家一般占到60%～80%。但對每個企業來說，總的來看，大家處在同一時代，新技術、新工藝和新材料的掌握大致相當，即使有差距也不是很大，企業與企業之間的差別與競爭，只有在產品設計上展開。同樣的材料，經過精心設計，其制成品的價值會增加幾倍、幾十倍，甚至上百倍。企業之間的差距，也就是設計水平上的差異。如目前最普通的消費品手機，幾乎人人都在用，但是由于不同的設計，在功能上有千差萬別，所以價格上也是千差萬別，同樣大小的手機，所耗費的材料相差不多，但是價格高的幾千元甚至上萬元，價格低的只有幾百元。再比如生產250萬雙皮鞋，高檔皮鞋比普通皮鞋增值4 000萬元以上；同樣的原料，經過精心設計，每100萬件高檔餐具比普通餐具可增值兩億元。由此可見，產品設計已成為企業取得長遠高收益最具開發潛力的“一座金山”。

4 產品設計可滿足市場多樣化需求

現代生產力的發展，為現代社會提供著日益豐富的商品貨源，但同時卻遇到了人們需求日益多樣化的挑戰。據統計，百貨公司中有90%的商品是10年前沒有的，再過10年，現有商品90%又將消失。面對需求的日益多樣性，企業只有借助產品設計，制造出滿足特定細分市場需要的產品，才能尋求、開拓新的細分市場。實踐中許多企業就是依靠產品設計來細分市場取得了市場營銷的成功。美國通用汽車公司流水線上每天有上千種車型的車輛開出；摩托羅拉公司每天出產的手機也有成百上千個不同型號等等。在利用產品設計開拓市場方面，日本公司是全世界的典范，他們依靠設計上的變化尋求商機。日本的電器和汽車在美國市場上之所以能站穩腳跟，最初是通過產品設計上的一點差異化而取得成功的。當轎車已經成為普通交通工具，造成城市擁堵不堪時，寶馬、奔馳公司及時推出迷你型轎車，讓城市中停車難一族有了購車的沖動。正是這種產品設計上的成功，才帶來了特定細分市場的成功占有，并逐漸向其他方面擴展。

5 產品設計可贏得客戶

前述均是民用產品設計對企業產品市場競爭所起的作用，有些人認為一般的工業品可能沒有這么嚴重。但是工業用品和日常用品的道理是一樣的，就拿軸承行業的產品設計來說，有人認為軸承是一個標準件，沒有設計也不會影響市場競爭。其實不然，標準件不是一成不變的，客戶的需求不同，同樣規格的軸承產品就會產生很大的偏差。軸承企業也要通過設計的改變來滿足客戶的需求，否則一不小心就會把到手的客戶給丟了。比如，北方一家制造聯合收割機的大型企業在開發試制一種新機型時，選擇了某軸承企業的6209-2RZ軸承。該軸承企業便按照標準的產品供貨，結果軸承出現過早失效，造成了較大的負面影響，該客戶不僅要取消后續的訂單，還要進行索賠。一個較大的客戶眼看就要失去，該軸承企業的設計人員經過多次交涉和深入調研，結果發現沒有根據客戶的實際使用工況進行產品設計。一般的軸承使用時是外圈固定在基座上不動，內圈固定在軸上并隨軸旋轉；而該機型使用的軸承外圈不僅旋轉還要承受扭矩。這就需要對標準軸承做相應的設計改進，以便使外圈能夠承受相應的扭矩。經設計人員的努力，最終留住了該客戶。通過這次教訓，該公司十分重視產品設計，凡是要開拓新的客戶市場，產品設計人員事先必須進行調研，掌握第一手資料，有針對性地進行產品設計，用有別于競爭對手的優勢贏得客戶。有一家制造襪機的公司，一直使用國內歷史悠久、規模很大的品牌軸承，其中有一個型號為7017ACM配對軸承。這家襪機公司一直認為該7017ACM配對軸承成本較高(采用銅保持架)，而且潤滑脂密封性能差，噪聲大。另外一軸承企業設計人員主動為其設計選型，改用6017-RZ配對軸承。由于改用鋼制保持架，降低了成本；采用丁腈橡膠密封件，解決了潤滑脂密封性能差的問題；同時軸承噪聲顯著降低。最終，這家企業奪取了為這家制造襪機公司配套的市場。由此可見，產品設計在市場競爭中的地位是多么重要。

6 產品設計是推銷產品的基礎

產品設計是從整體市場營銷觀念出發，其設計的核心是滿足市場需求。所以，產品設計要求對產品市場營銷的全過程做出規劃，從產品造型、色彩、裝飾、包裝、商標到應采用的商業廣告等都應考慮在內。這樣設計出的產品就為其推銷打下了很好的基礎。僅產品外觀設計一項，據國外權威人士測算，設計花費1美元，就有可能帶來1 000美元甚至更多的利潤。

產品設計在國外的研究和實踐已有很長的歷史，我國是在市場經濟體制初步形成時提出，并隨著市場經濟體制不斷完善而逐步得到重視分析認為。從我國目前企業市場營銷實踐中所存在的問題分析，產品設計應成為我國企業取得市場優勢，走出國門的首選。

我國很多企業目前所遇到最大的困難是產品銷售不暢，產品附加值低，從而導致效益下降。與此同時，大量外來品的銷售情況卻是出奇的好。應當承認，我國產品的總體水平與國外發達國家的許多產品是有一定的差距，但那些涌入國門的外來品卻并不都是高品質的精品，有些產品的內在質量比國內同類產品還要遜色，但卻被許多“精品屋”陳列，而且價格高得令人咋舌。與此形成鮮明對照的卻是許多走出國門的高品質產品，價格只能賣到低檔貨水平，即一流的品質，三流的價格。如我國與意大利同等水平的襯衫，售價只有其十分之一；與國外同等水準的皮鞋，售價只有臺灣的五分之一，意大利的二十分之一。上述種種，其差距主要在于產品設計水平，只有加倍重視產品設計，才能盡快改變這種現狀。

杭州軸承試驗研究中心有限公司將故障監測和診斷技術與軸承試驗技術進行有效地結合，設計開發了滾動軸承壽命強化試驗系統技術(Automatic Accelerated Bearing Life Tester & Fast Failure Analysis System Technology，A2BLT+F2AST)，力圖對軸承進行性能試驗的同時對其使用性能的劣化和潛在缺陷進行監測和診斷，指導試驗快速、有效地開展。滾動軸承壽命強化試驗系統(A2BLT+F2AST)已系列化，主要有ABLT-1A，ABLT-2，ABLT-3，ABLT-4，ABLT-5，ABLT-6和ABLT-7，已申請國家發明專利4項，取得發明專利授權3項。目前該軸承壽命強化試驗系統技術已被瓦房店軸承集團有限公司檢測試驗中心、中國摩士集團寧波軸承研究院等眾多用戶廣泛認可并應用。

7 結束語

目前，很多有條件的地方政府大力提倡和鼓勵企業創建博士后科研工作站、建設研發中心和技術中心，鼓勵和獎勵高新技術企業，并給予很多的稅收優惠政策和財政資助，其目的就是讓企業重視產品設計和技術創新，促進產業轉型升級，提升企業的競爭力。很多實例證實，軸承企業要想在國際化大潮中立于不敗之地，必須重視產品設計，重視技術創新。