拐點(diǎn)初現(xiàn)家電“硬著陸”?

與汽車下鄉(xiāng)政策取消后銷售市場的疲軟現(xiàn)狀類似，近年來一直在政策陽光中高歌猛進(jìn)的家電市場同樣在政策終止大限前暗流涌動(dòng)。越來越多的人士開始擔(dān)心，拐點(diǎn)出現(xiàn)的家電市場會(huì)不會(huì)在政策取消后遭遇“硬著陸”?

前面有車，后面有轍。

與汽車下鄉(xiāng)政策取消后銷售市場的疲軟現(xiàn)狀類似，近年來一直在政策陽光中高歌猛進(jìn)的家電市場同樣暗流涌動(dòng)。9月下旬，接受《徽商》雜志專訪時(shí)，格力空調(diào)、榮事達(dá)太陽能等業(yè)內(nèi)人士不約而同地表示，家電下鄉(xiāng)的政策刺激效應(yīng)正在遞減。

商務(wù)部官方網(wǎng)站上披露的數(shù)據(jù)顯示，7月份還在高歌猛進(jìn)的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，8月份突然出現(xiàn)拐點(diǎn)。今年8月份，家電下鄉(xiāng)銷售產(chǎn)品696萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額186.6億元，同比分別下降1.3％和上升9.5％。與7月份銷售量751萬臺(tái)和銷售額199.7億元的數(shù)據(jù)相比，環(huán)比分別出現(xiàn)7.32％和6.56％的下跌。

越來越多的業(yè)界人士開始擔(dān)心，隨著扶持政策的先后到期，家電市場會(huì)不會(huì)像當(dāng)前的汽車市場一樣遭遇“硬著陸”?

政策效應(yīng)遞減

9月20日下午，當(dāng)《徽商》記者趕到長豐縣雙墩鎮(zhèn)萬民電器賣場時(shí)，這家在鎮(zhèn)上數(shù)一數(shù)二的家電賣場里客人寥寥無幾，幾百平方米的賣場略顯空蕩。

“現(xiàn)在是農(nóng)忙，店里客人不多。”萬民電器銷售公司老板戴斌忙著向記者“解釋”。

據(jù)介紹，自家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占全部商品種類3／4的萬民電器就呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢(shì)。2010年，這個(gè)營業(yè)面積僅400多平方米的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器賣場年銷售額突破了1000萬元。

“對(duì)我們來說，家電下鄉(xiāng)政策的好處很多，它不僅讓農(nóng)民得到了實(shí)惠，更直接刺激了農(nóng)村消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)提高了農(nóng)村消費(fèi)者的購買能力。”

回憶起家電下鄉(xiāng)政策剛推行時(shí)的盛況，戴斌一臉笑容。他告訴記者，在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)行前，萬民電器銷售額年均增長只有10％左右，而在政策實(shí)行后，萬民電器的銷售額年均增速就很快提高20％以上。

但隨著家電下鄉(xiāng)政策的即將到期，萬民電器繼續(xù)保持爆發(fā)式增長的壓力越來越大。

“政策取消后，沒有補(bǔ)貼了，農(nóng)村消費(fèi)者的購買欲望和購買能力肯定會(huì)有所下降。其實(shí)跟去年相比，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品對(duì)我們銷售總額的貢獻(xiàn)已經(jīng)降低。”

家電下鄉(xiāng)政策刺激效應(yīng)遞減的壓力不僅表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至連格力空調(diào)這樣的家電龍頭企業(yè)也同樣感到了壓力。

“家電下鄉(xiāng)政策對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的促進(jìn)作用非常明顯。家電下鄉(xiāng)是國家政策，帶有明顯的國家信譽(yù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民農(nóng)民對(duì)國家信譽(yù)還是比較認(rèn)可，同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策的補(bǔ)貼是實(shí)實(shí)在在的。所以在家電下鄉(xiāng)初期，冰箱、空調(diào)等行業(yè)一下子就爆發(fā)了。但今年以來，下鄉(xiāng)政策對(duì)家電市場的拉動(dòng)作用正在減弱。”

9月21日，接受《徽商》記者獨(dú)家專訪時(shí)，安徽新興格力空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理汪曉兵對(duì)家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的遞減作用直言不諱。

汪曉兵介紹，作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，格力空調(diào)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到了全國家電下鄉(xiāng)空調(diào)銷售總量的40％以上，無論是銷售金額還是銷售臺(tái)數(shù)，都排在空調(diào)下鄉(xiāng)機(jī)型的首位。但今年以來，下鄉(xiāng)機(jī)型對(duì)格力空調(diào)銷售增長的拉動(dòng)作用就明顯減弱。

汪曉兵以安徽市場舉例分析道，在從2010年8月1日到2011年7月31日的2011年制冷年度中，格力空調(diào)安徽市場的銷售額達(dá)到50億元，同比增長了56％。但在160多萬臺(tái)的空調(diào)總銷量中，家電下鄉(xiāng)機(jī)型占比卻從2010制冷年度的21％降到了17％。

與政策刺激效應(yīng)遞減同步，國內(nèi)家電市場的新一輪拐點(diǎn)正在到來。

商務(wù)部官方網(wǎng)站上披露的數(shù)據(jù)顯示，7月份還在高歌猛進(jìn)的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，8月份突然出現(xiàn)拐點(diǎn)。

今年8月份，家電下鄉(xiāng)銷售產(chǎn)品696萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額186.6億元，同比分別下降1.3％和上升9.5％。與7月份銷售量751萬臺(tái)和銷售額199.7億元的數(shù)據(jù)相比，環(huán)比分別出現(xiàn)7.32％和6.56％的下跌。

重新洗牌?

按照國務(wù)院原定的實(shí)施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。

但在家電下鄉(xiāng)政策刺激效應(yīng)遞減的現(xiàn)狀面前，越來越多的業(yè)界人士開始擔(dān)心，一旦扶持政策到期，家電市場會(huì)不會(huì)像當(dāng)前的汽車市場一樣遭遇“硬著陸”?同樣，作為充分競爭的行業(yè)之一，已經(jīng)過多次洗牌的國內(nèi)家電行業(yè)會(huì)不會(huì)重新洗牌?

此前，受政策利好，國內(nèi)家電市場發(fā)展良好，整體規(guī)模在2009年、2010年連續(xù)保持近30％的增長，使家電企業(yè)營收和利潤兩線飄紅。

盡管如此，隨著政策深入，家電下鄉(xiāng)后期也暴露出中標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、下鄉(xiāng)產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)跟不上等瑕疵。這其中，家電下鄉(xiāng)使一些原本游走在倒閉破產(chǎn)邊緣的中小企業(yè)的死灰復(fù)燃更是成為業(yè)界詬病的一大頑疾。

據(jù)了解，自家電下鄉(xiāng)開始以來，在農(nóng)村為腹地的三四級(jí)市場，很多企業(yè)的銷售都是以中標(biāo)的產(chǎn)品為核心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到了其農(nóng)村銷售來源的70％以上，甚至更高。

合肥榮事達(dá)太陽能科技有限公司董事長潘保春告訴《徽商》記者，目前，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到了榮事達(dá)太陽能熱水器總銷量的50％左右，但這個(gè)占比在太陽能熱水器行業(yè)中并不算高。“一些小企業(yè)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占銷售總量90％。這些企業(yè)就是靠家電下鄉(xiāng)政策生存的。”

前述汪曉兵亦表示，讓一些小的、被市場即將淘汰的家電企業(yè)“活了下來”也是家電下鄉(xiāng)的“副作用”之一。“家電下鄉(xiāng)政策催生了一批專門依靠下鄉(xiāng)產(chǎn)品這一縫隙市場生存的小企業(yè)。一旦政策取消，這些企業(yè)將很難活下去。而且，這些在縫隙市場生存的小企業(yè)會(huì)帶來售后、質(zhì)量、安全等諸多問題。”

眾所周知，在家電下鄉(xiāng)之前，作為充分競爭的行業(yè)之一，國內(nèi)家電行業(yè)已經(jīng)過多次洗牌，行業(yè)整合度極高，在各自領(lǐng)域都形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力，洗衣機(jī)行業(yè)的海爾等都已經(jīng)確立其行業(yè)地位。

但家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，一些區(qū)域性的中小企業(yè)抓住政策機(jī)會(huì)，迅速獲得了迅猛發(fā)展。如冰箱行業(yè)的奧瑪、索伊等企業(yè)，就是借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長。

是以，家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的減弱和行業(yè)龍頭在三四級(jí)市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化，中小企業(yè)特別是過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，其面臨的困難將更為巨大。家電下鄉(xiāng)政策一旦停止，部分中小品牌由于沒有發(fā)展后勁就會(huì)面臨生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

汪曉兵直言，對(duì)于格力這樣的龍頭企業(yè)而言，家電下鄉(xiāng)政策取消的影響不會(huì)太大。從長遠(yuǎn)來看，扶持政策的取消反而是一種利好。

“政策取消后，依靠家電下鄉(xiāng)生存的小企業(yè)會(huì)在競爭中讓出縫隙市場，從而使資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，提高市場集中度。”

在潘保春看來，家電下鄉(xiāng)政策的取消對(duì)榮事達(dá)太陽能同樣是一個(gè)機(jī)遇，很可能使一些小企業(yè)加速倒閉死亡，進(jìn)而使行業(yè)集中度不斷提高。

美的電器董秘李飛德認(rèn)為，就整體市場而言，家電下鄉(xiāng)政策退出的確將拖累行業(yè)增速，影響三、四級(jí)市場銷量。但在行業(yè)增速放緩的同時(shí)，行業(yè)集中度會(huì)不斷提高，這將加劇行業(yè)洗牌。

其實(shí)，家電行業(yè)增速放緩已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)城市洗衣機(jī)銷量和銷售額增長幅度，均出現(xiàn)大幅下滑。一線城市洗衣機(jī)銷量增長基本停滯，增幅僅為3.73％。