好產品如何定位?

究竟什么是好產品?

質量完善的產品是好產品嗎?高檔產品是好產品嗎?高科技產品是好產品嗎?

從營銷的角度講，質量完善的產品不一定是好產品。在行家眼里海爾冰箱質量不一定最好，但紅地毯式的服務滿足了中國消費者對安全消費的需求，因此海爾就成了好產品。高檔產品也不一定。IBM缺少個性化的設計和過高的價位對于家庭電腦消費者來說，并不是最佳的選擇。高科技的產品呢?也不一定。安利是高科技的產品，但半年乃至一年用也用不完的濃縮液，消磨了消費者的熱情。

既然這些傳統概念里的“好產品”都不一定是市場上的最好產品，那究竟什么才是好產品呢?

人們常常抱怨：“我的產品這么好，為什么賣不動呢?”還有人常會說：“我就是一直沒有找到好產品，你能不能推薦一些好產品給我做呢?”如此這般的交流中，涉及到一個關鍵問題：“什么是好產品?”這個問題搞清楚了，經營才有可能做好。這個問題如果搞不清，就有可能陷入不斷尋找“好產品”的怪圈。什么是好產品?一位營銷專家說過有概念的產品才是好產品，他是這樣說的……

所謂“有概念”的產品是指：除了產品本身的基本功能外，能滿足消費者某種獨特需求的產品。

比如說：一支普通的雪糕談不上是不是好產品，但是當我們把它起名為“四個圈”，把它當成一個好玩、有趣的娛樂項目來運作的時候它就是一個好產品，因為在具備了雪糕的基本功能外，能讓消費者體會到，它是一個好玩的、有趣的東西，它滿足了人們追求快樂的心理需求。

“健康習慣”本來是一個劃時代的洗滌產品，但是產品本身的運作沒有將概念表達清楚，所以它不是一個好產品。但是，當把它的名稱改為“綠態”，同時宣傳它是一種有效去除農藥、能夠滿足人們對環保產品的需求以后，它就是一個好產品。

有概念的產品之所以是一個好產品，是因為它能帶來有效的銷售。

比如說轎車的基本功能是“代步”，但是所有的汽車廠家在推廣汽車時都不會對這個基本功能大做文章，而是在“代步”之外的獨特的需求滿足上花費心思。比如“寶馬”所推廣的概念是“速度”，就是它能夠帶來暢快淋漓的速度感受，它主要是針對開車的人來說：而“奔馳”所推廣的概念則是“舒適”，它主要針對坐車的人而言。這就是所謂“坐奔馳，開寶馬”的由來。“沃爾沃”所推廣的概念是“安全”，它滿足了5％對安全性能需求較高的用戶。長安“奧拓”的概念是“經濟、實惠”，它滿足了中國人用幾萬元消費汽車的夢想。這些有概念的產品就是好產品，它能夠激發認同者的內心渴求，導致產品銷售。概念就是賣點。

從營銷角度而言的好產品，不是指質量或者檔次的高低，而是指它對目標人群是否具有鮮明的、獨特的需求滿足。

如果一包瓜子的概念比一臺計算機的概念清晰、有力，那么小小的瓜子就是“好產品”。相反，所謂高科技的電腦，如果沒有鮮明的概念，或者“賣點”模糊，它就不是“好產品”。產品好不好，是從市場角度，而不是從質量角度判斷的；是從消費者角度看，而不是從企業自己的立場看的。從企業自己立場上看自己的產品，越看越有感情，越看越有好感，就如自己的孩子越看越覺得優秀一樣。孩子是否優秀，要看社會對他的評價。買你產品的人是消費者，為了產品能被消費者接受，你必須站在消費者的角度思考，這樣你就能快速發現自己產品的不足。

營銷的核心功能就是將質量適可的產品變成“好產品”，通過產品概念的附加或推廣使其”好產品”化。千萬注意一點，產品概念的建立不是你想安上什么就安什么。在消費者看來一個產品的概念必須有其合理性。我們在市場看到不少賣不動的產品，之所以賣不動，不是因為它的品質或基本功能有什么問題，而是附加于產品身上的概念不合邏輯。

首先，產品概念與其地域性是否相一致?比如牛奶，我們推行大草原的概念，消費者就能夠認同。在消費者看來，有了好的草原就能撫育好的奶牛，有了好的奶牛就能產出好的牛奶。所以“青青大草原，自然好牛奶”這個概念是合乎邏輯的。但是，如果說一個產煤地區能夠產出好牛奶，消費者就會懷疑。在消費者看來，煤和牛奶是黑白分明的兩種截然不同的東西，它們生存的環境也應該是不同的。一個產煤的地區怎么會有好的草原呢?所以推廣煤區的概念和好牛奶的概念是相抵觸的。如果這個牛奶推行海洋生物技術的概念。消費者就會思考，你那個地方是不是有海洋?在消費者看來，有海洋的地方才容易與海洋生物技術掛鉤。消費者還會想，海洋生物牛奶一定是與高科技相連的。你那個地方是不是高科技的地區?如果是，消費者就會覺得有可能。比如上海的一個企業推廣海洋生物牛奶的概念，就容易被認為合理，而河南的一個企業來推廣這個概念就會比較困難。

其次，概念的合理性必須與消費者心中的固有認知相一致，否則你的產品也不好賣。比如，在補品的認知上，中國的老百姓認為“缺什么補什么”，所謂“吃腰子補腎”。這就是為什么一些補鈣、補血的產品能夠被消費者廣泛接受，而一個“什么都補”的產品就很難被消費者認知。在消費者看來，一個人怎么可能什么都缺?如果什么都缺，那豈不成了死人了。所以“什么都補”的產品在消費者看來是不符合邏輯的。

編者語：讀完之后你可能會好奇：為什么要選擇這樣的一個主題來分享呢?理由很簡單，因為個人很喜歡。什么是好產品?這個問題看似簡單到是在問一個成年人“1+1=?”其實不然。最近我也一直在思考好產品的概念，什么樣的產品能真正稱得上是好產品呢?當然，具體到不同的產品給出的定義也會不完全一致。對于我而言，我們的雜志就是我們的產品，我們也在反復的思考著我們的雜志對讀者而言是不是一件“好產品”?最近雜志在改版轉型階段，我們希望尋求一種蛻變。在前進的十字路口，是繼續按照既定的路線前行，還是拐個彎甚或是走上相反的方向?如果是后者的話等待我們的將會是很多不可預知的因素。做出決定的過程是漫長而痛苦的但是也是快樂的，當一切想通的時候，當我們堅定的相信我們能為讀者提供好的產品時，也確確實實具備這種能力時，我們釋然了。即使走上相反的方向也不會害怕。事實上，很多東西都存在著某些共性，如何將這種共性正確的理解再與我們自身的個性相結合，這個過程本身可能就是一件好的“作品”了。所以將上面的主題引來與大家一起分享，分享的同時也是一種自我強化思考的過程，在這個過程中來完善自己。愿與讀者朋友們共思!