看三星電子如何把洋品牌做“土”

一家跨國公司曾沿用在美國成功的經(jīng)驗(yàn)，在日本推銷制作糕點(diǎn)的原料，結(jié)果損失數(shù)百萬美元。原因是當(dāng)時(shí)日本家庭與美國家庭有一個(gè)最大的不同：沒有烤箱。

近年來，一個(gè)又一個(gè)的跨國公司因“水土不服”在海外市場遭遇了“滑鐵盧”，而三星卻將“本土化”戰(zhàn)略作為海外擴(kuò)張的殺手锏，在近十年的時(shí)間躍升為世界一流公司。

三星在進(jìn)入中國市場之后是怎樣在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者？近日，《消費(fèi)電子》雜志記者走近了三星電子大中華區(qū)總裁金榮夏先生，就三星電子的“本土化”戰(zhàn)略展開了交流。

八年China生涯，深諳中國市場

在中國工作和生活了八年的金榮夏先生，曾先后在三星電子香港和上海分公司、營銷總部等擔(dān)任要職，目前剛晉升為三星電子大中華區(qū)的總裁。多年的China生涯，讓他深諳中國市場。

在中國這個(gè)全球潛力最大的消費(fèi)電子市場，“本土化”戰(zhàn)略為三星電子贏得了中國市場的話語權(quán)。目前，中國不僅是三星集團(tuán)在全球布局中重要的生產(chǎn)基地，也是銷售市場戰(zhàn)略布局中的重心。數(shù)據(jù)顯示，2010年，三星電子在中國市場的營業(yè)額達(dá)到396億美金，占到全球市場份額的29%。

金榮夏介紹說，在三星的體系中，中國是一個(gè)非常龐大且具有戰(zhàn)略價(jià)值的市場。“作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。”他在肯定中國市場巨大潛力的同時(shí)，也看到了中國市場差異性大的特點(diǎn)，“中國廣闊的地域、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，使得不同地區(qū)在產(chǎn)品需求上有著非常大的差異，農(nóng)村和城市間需求差異大，甚至是在同一地域內(nèi)，消費(fèi)的層次性也非常強(qiáng)。”

重視本土消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化

正是基于對中國市場的了解和與生俱來的敏銳嗅覺，金榮夏帶領(lǐng)三星電子在“本土化”戰(zhàn)略上邁出了堅(jiān)定的步伐。

對于三星電子而言，“本土化”戰(zhàn)略有五個(gè)方面的含義。其中包括：產(chǎn)品的本土化；運(yùn)作體系的本土化；人才的本土化；產(chǎn)業(yè)生態(tài)和文化的充分融入。

在產(chǎn)品的本土化方面，金榮夏說：“每個(gè)國家、每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣都有所不同，所以在產(chǎn)品上，我們需要將全球化的技術(shù)和本土化的需求結(jié)合起來。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們有專門的部門，來研究全球各地的消費(fèi)差異，為我們的產(chǎn)品開發(fā)提供參考。”他給記者舉例，近期在中國市場全面上市的三星Smart TV智能電視，在APP應(yīng)用的選取上，就有很多本土化的考慮。

Smart TV智能電視堪稱是三星電子產(chǎn)品本土化的經(jīng)典之作。它具備強(qiáng)大的“互通”特征，通過All share無線共享功能，可以無線共享電腦、手機(jī)、DVD等WiFi連接設(shè)備中的電影、圖片及音樂，甚至還可以上網(wǎng)沖浪、玩轉(zhuǎn)微博。在設(shè)計(jì)上，Smart TV采用了全新的超窄邊框，使得畫面更大，視角更寬，消費(fèi)者可以盡享“沉浸式”體驗(yàn)。

對于價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，金榮夏表示三星電子的產(chǎn)品可以滿足中國消費(fèi)者不同層次的需求。“以GALAXY系列智能手機(jī)為例，在產(chǎn)品線方面，三星電子堅(jiān)持高中低端全線布局，通過豐富多樣化的產(chǎn)品來滿足不同的需求。即使是入門級的產(chǎn)品，我們也要堅(jiān)持讓三星產(chǎn)品做同檔次產(chǎn)品中質(zhì)量最高的。這是我們一貫堅(jiān)持的策略，在未來也不會改變”。

重視本土員工，實(shí)現(xiàn)人才本土化

在談到與中國員工的相處時(shí)，金榮夏表示：“中國的員工非常聰明和勤奮。三星的發(fā)展，中國員工做出了巨大的貢獻(xiàn)。未來，本地的員工仍將是三星電子持續(xù)發(fā)展的重要推動力。”

在三星電子“本土化”戰(zhàn)略中，人才的本土化備受重視。金榮夏介紹說：“在人才本土化方面，我們有很多舉措。比如說，我們會為本地員工提供很多國際交流的機(jī)會，提升其國際化視野以及和國外機(jī)構(gòu)溝通合作的能力；其次，我們會為本土員工的成長提供充分的空間，會有專門的措施去消除所謂在外資企業(yè)中本土員工遭遇天花板的現(xiàn)狀。”

記者也從側(cè)面了解到，三星電子會定期在企業(yè)內(nèi)部選派一些年輕骨干去全球各地進(jìn)修、學(xué)習(xí)。這群人在三星內(nèi)部被稱為“地域?qū)＜摇保康揭粋€(gè)國家，他們會學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言，了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗和文化。其中，三星要求派到中國的管理人員學(xué)習(xí)漢語，能夠吃中餐，并學(xué)習(xí)中國文化。

重視本土文化，實(shí)現(xiàn)品牌本土化

除了產(chǎn)品和人才必須實(shí)現(xiàn)本土化以外，品牌也須充分融入本土文化。“對三星電子而言，我們的終極目標(biāo)是成為中國人民喜愛的品牌，而不僅僅是一個(gè)國際品牌。”金榮夏滿懷信心地說道。

此外，金榮夏認(rèn)為“本土化”戰(zhàn)略還必須要求企業(yè)徹底融入當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)。“在這一點(diǎn)上，三星則著眼于該國家和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，充分融入當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)，進(jìn)而完成產(chǎn)業(yè)布局。”他進(jìn)一步舉例說，三星電子已經(jīng)在中國建立研發(fā)中心、工廠等，這些都是融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的具體舉措。有資料顯示，三星冰箱等家電產(chǎn)品已經(jīng)在中國擁有了專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，這讓三星電子在開發(fā)階段就能充分了解到中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，進(jìn)而生產(chǎn)更有針對性的產(chǎn)品。

在“本土化”的過程中，如何避免過度本土化？這是三星必須考慮的一個(gè)重要問題。對此，金榮夏認(rèn)為，立足全球，是三星電子既有的優(yōu)勢。所以在本土化的過程中，三星也充分發(fā)揮了國際化的優(yōu)勢，將國際化優(yōu)勢和本土化需求相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)了在中國市場的穩(wěn)健發(fā)展。

本土企業(yè)的崛起，帶來合作而非競爭

近年來，跨國公司在中國的發(fā)展遭遇了越發(fā)嚴(yán)重的 “內(nèi)外夾擊”。一方面要應(yīng)付不斷涌入中國市場的外來品牌的競爭，另一方面又要防止快速崛起的中國本土企業(yè)的“包抄”，甚至已有部分品牌因“體力不支”逐漸退出中國市場。中國本土企業(yè)的迅速發(fā)展壯大，在三星電子看來，帶來更多的是合作而非競爭。

金榮夏指出，中國的市場空間是廣闊的，不可能由任何一家廠商來滿足如此多樣化的需求。中國本土廠商的崛起可以和外資廠商一起，給中國消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。“不僅如此，一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有參與的力量壯大了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能快速發(fā)展。因此，中國本土家電企業(yè)的發(fā)展對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是一個(gè)積極的推動力量。”

他進(jìn)一步解釋說，目前三星在產(chǎn)業(yè)的布局上縱貫了上下游，很多中國家電廠商也都是三星的客戶。所以，三星樂于看到中國家電企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三星海外市場的成功，原因固多，但“本土化”戰(zhàn)略無疑是其成功的根源。這對于越來越多開始了海外征程的中國企業(yè)來說，如何學(xué)會“本土化”經(jīng)營，已經(jīng)成為迫在眉睫的課題。從三星的成功之道里，“走出去”的中國企業(yè)或許能獲得一些啟發(fā)。