奶吧，未來之路何去何從

東營是萬里黃河入海的地方，是共和國最年輕的城市之一，是中國第二大油田——勝利油田的駐地，是山東省人均可支配收入最高的城市。東營也是一個充滿活力的城市，一個敢于接受新鮮事物的城市，一個敢為天下先的城市。

東營一直把畜牧業，尤其是奶牛業，列為主要發展的產業之一。這里有2 個正在建設的萬頭奶牛場——大地乳業投資3.03 億元建設的萬頭牧場，以及新加坡澳亞投資集團投資4.5 億元建設的萬頭牧場。

東營的奶吧數量在山東省乃至全國都是最多的，也是發展最快的。

2011年1月17日，對東營市來說是一個平常的日子，但是對東營市的奶農，甚至于山東省和全國的奶農來說，都是一個特殊的日子。

就在這一天，一場關于創新奶牛場經營模式的“奶吧研討會”在東營市召開。會議由山東省畜牧協會奶業分會主辦，東營市奶業協會承辦。近百名來自全省各市、縣畜牧局和奶牛場的負責人參加了會議，內蒙古奶聯社副總經理李兆林、河北福成集團技術總監張學應邀出席了會議。會議圍繞奶吧建立的目的、經營模式、監督管理等內容展開了熱烈的討論。

在記者的印象中，“奶吧”很有一種小資的味道，應該是類似于酒吧、咖啡吧的地方。記者所在的北京市也有一些裝修精致、銷售各種特殊乳制品的店面，如主打宮廷奶酪的三元梅園和以現釀酸奶為主的開菲爾奶屋等。那么，東營市的奶吧是否也如此呢？他們又是如何經營的？為什么會引起業內人士的高度關注呢？記者帶著這些問題參加了此次會議并參觀了東營市幾家有代表性的奶吧，與奶吧業主進行了深入的溝通，對奶吧有了更深的了解。

▲ 座落于東營市商業中心區的世洪福鮮奶吧

“奶吧”在齊魯大地迅速崛起

記者從會上了解到，自2010年3月21日，東營市勝大奶牛場耿慧蘭開辦第一家世洪福鮮奶吧以來，在不到1 年的時間里，東營市的奶吧如雨后春筍般，快速發展到80 家左右。東營市主要有4 大奶吧品牌，分別是勝大鮮奶吧、世洪福鮮奶吧、柏拉蒙有機鮮奶吧和利源鮮奶吧。

通過與奶吧負責人溝通，記者了解到，奶吧的經營形式主要有3 種：一種是奶牛場員工個人出資辦的奶吧，奶源來自于自己工作的奶牛場，如世洪福鮮奶吧；一種是奶牛場投資人出資直營的奶吧，奶源也是來源于自己的奶牛場，如勝大鮮奶吧、柏拉蒙有機鮮奶吧和利源鮮奶吧；一種是加盟的奶吧，但是奶源來自于加盟品牌的奶牛場，如柏拉蒙有機鮮奶吧加盟店。這些奶吧要么開在商業街里，要么開在社區附近或超市里，選址均是人員比較密集、人流量比較大的地方。它們有一個共同的特點，即裝修的格調優雅，非常吸引人。

在進入勝大鮮奶吧參觀時，記者立刻被那橘紅色的主色調和輕柔的音樂所吸引。墻上粘貼著浪漫的主題墻紙，掛著以奶牛和飲奶知識為主題的美術作品，濃郁的奶文化給人耳目一新的感覺；透明的加工車間讓顧客能清楚地看見工作間里工作人員的每一步操作；舒適而精致的餐桌椅讓消費者可以更好地品味鮮奶的自然風味。除此之外，奶吧還提供訂奶服務。

耿場長告訴記者，這家勝大鮮奶吧是后來根據市場需求再開設的，它的前身是以前在旁邊的超市里開的一家超市鮮奶吧。當時這家超市鮮奶吧的訂奶戶有2 000 余人，高峰時達到了3 000 余人。因為訂戶大多是在傍晚取奶，有時訂戶需要排隊2 個多小時才能取到牛奶，而且受到超市里空間的限制，無法提供桌椅讓顧客進行品嘗，因此在超市旁邊開了這家勝大鮮奶吧。這間奶吧總投資50 余萬元，主要包括房租、裝修和設備的購置等。店員張女士告訴記者，訂鮮奶的價格為5 元/瓶（500 克），零售價格為8 元/瓶。訂原味酸奶的價格為6 元/盒（500 克），零售價格為7 元/盒。一般一次起訂30瓶，40 天內消費完即可。訂戶自己上門取奶，時間分為2 個時間段：上午6:30～10:00，下午17:00～21:00。目前有1 000 余訂奶戶，而且不時有顧客進店消費。耿場長粗略地給記者估算了一下，這家鮮奶吧在不到1 年的時間即可收回全部投資成本。

▲ 柏拉蒙有機鮮奶吧的工作人員正在制作奶昔

記者又參觀了柏拉蒙有機鮮奶吧加盟店。這家店位于一個新建的居民小區內。店長符女士向記者介紹，開辦這家店，需要3 萬元加盟費和1 萬元保證金，奶源、裝修方案、加工方法和經營方式均由東營市柏拉蒙奶牛繁育有限公司提供。目前總投資約47 萬元，訂戶700 余戶?！半S著小區入住率的提高，訂戶一定會更多，奶吧的效益會更好，相信用不了多久就可以收回成本了?！狈觊L臉上帶著滿意的笑容說道。

親身體驗了奶吧，又聽了負責人的介紹，來自山東省其它城市的奶牛場場長的興致也被調動起來，他們紛紛表示要在自己的城市里開辦奶吧。來自萊西市的黃紹軍告訴記者，自己已經成功在萊西市興建了榕昕牧業鮮奶吧，現在對奶吧更有信心了，準備在萊西、煙臺、威海和青島等地再開鮮奶吧連鎖店。山東日照的宜生生物科技有限公司計劃投資建設奶牛場和奶吧；山東泰安明達集團公司劉明濤董事長表示將在泰安投資開辦奶吧，福成集團的張學總監也表示將研究北京的市場，計劃開奶吧……

東營奶吧發展勢頭如此之好，到底是什么催生了奶吧呢？

奶牛場對自身利益的維護與消費者對“鮮”的追求催生了奶吧

奶吧的出現是奶業利益聯結機制長期不順的結果

馬克思曾指出，生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力。當生產關系不適合生產力時，就會阻礙生產力的發展，因此，必須變革生產關系以適應生產力發展的需要。

奶吧這一新生事物在山東省東營市發展起來絕非偶然，就是生產關系不適合生產力的發展而變革產生的。東營市畜牧局局長黃人運告訴記者，由于東營市沒有一家乳品企業，在原料奶收購環節中長期以來存在以下現象：有些乳品企業在用奶旺季時，爭搶奶源，降低標準收購，給原料奶摻雜使假留下了可乘之機；在用奶淡季時，限收拒收，壓級壓價，拖欠奶資，損害了奶農的利益。在利益分配上，奶農一直處于弱勢地位，沒有話語權。“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”爆發后，乳制品消費急劇下滑。受市場的影響，乳品企業開始限收甚至不收生奶，這導致了東營市的生奶銷售不暢，奶農開始倒奶殺牛。為了保護奶農的利益，畜牧局作保向乳品企業保證生奶的質量，最終以2.60 元/kg的價格出售。但這畢竟不是長久之計，必須要拓寬奶牛場的經營方式。

東營市畜牧局對奶牛場進行調研后發現，東營市奶牛場生產的生奶質量都非常高，如勝大奶牛場的生奶，乳蛋白率為3.6%，乳脂率為4.5%，細菌總數在3×106萬CFU/mL以內，體細胞數低于2×106萬CFU/mL。如果奶牛場能自己生產、加工和銷售牛奶，既能讓東營市市民喝上當天的鮮奶，又能拓寬奶牛場生奶的銷路，提高奶牛場的效益。在這樣的思路下，東營市第一家奶吧——世洪福鮮奶吧開辦了起來。

談起投資奶吧的初衷，耿場長告訴記者，也是因為生奶賣不出好價格，特別是發生“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，低迷的乳品消費市場直接打壓了生奶的生產和銷售。她一直經營著一家存欄為1 800 頭左右的奶牛場，日產生奶約8 噸，可是由于沒有生奶銷售定價權，價格一直受制于乳品企業。更嚴重的是，“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，生奶有時候根本沒人收。但是，東營的奶類消費確實具有很大的潛力，消費市場也在逐漸恢復。在當地畜牧局的支持下，耿場長決定調整經營思路，利用自己的奶源優勢和地緣優勢，為當地消費者直供優質安全的鮮奶制品。

奶吧的出現是消費者信心持續受挫后的新選擇

從2004年的“阜陽劣質奶粉事件”，到2008年的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，再到此后的“激素門”事件、“誹謗門”事件、“皮革門”事件，消費者對國產乳制品的信心快被這些丑聞折騰殆盡了，很多消費者驚呼白色的牛奶怎么會有那么多黑幕呢？于是，他們要么不再喝牛奶，要么開始消費進口品牌，要么轉向其它替代性商品，如豆漿等。但是，即使在這樣不利的市場環境中，我們仍然發現了一個可喜的現象，就是巴氏殺菌鮮奶的消費有所回升?！叭古茓胗變耗谭凼录北l后，對乳制品進行的檢測結果顯示，被檢測含有三聚氰胺的乳制品多為超高溫滅菌奶和奶粉。這是對巴氏殺菌鮮奶質量最好的證明。市場的反應也同樣。南京衛崗、四川菊樂等以巴氏殺菌奶為主導產品的都市型乳品企業市場份額不降反升。2009年11月，四川菊樂還投入3 000 萬元收購了川內另一家乳品企業——乃奇樂，就是看中了他們在低溫市場的業績，以彌補自己在巴氏殺菌奶和酸奶方面的不足。

東營市奶吧的迅速發展也證明了這點。正在柏拉蒙有機鮮奶吧消費的唐先生告訴記者，他相信這里出售的鮮奶更衛生、更安全。因為這里的鮮奶直接來自于奶牛場，沒有添加任何添加劑，而且口感更好。

▲ 柏拉蒙有機鮮奶吧里的巴氏殺菌機

▲ 勝大鮮奶吧一角

“一種商業模式的出現，一定有支持它的市場。其實消費者更愿意花錢買質量好的牛奶。因此，在奶源有保證、加工工藝有保障的情況下，奶吧這樣一種商業模式在某種程度上會受到消費的喜愛的?！睆氖露嗄耆槠窢I銷咨詢工作的上海鉑洋營銷咨詢有限公司首席咨詢顧問佟顯永告訴記者。

奶吧的出現是鮮奶自身特點決定的

牛奶含有豐富的蛋白質、脂肪、維生素和礦物質等營養成分，但其鮮活易腐。有資料證實，奶牛場生產的生奶不經過冷處理，有害微生物將迅速繁殖。生奶應在2 小時內迅速冷卻到4 ℃以下且儲存時間不宜超過24 小時，所以牛奶生產、收集、儲存、運輸、加工、銷售等環節必須緊密聯結，環環相扣，協調發展。“奶吧的出現正好符合新鮮牛奶加工和消費的世界趨勢。”內蒙古奶聯科技有限公司董事副總經理李兆林說。

“奶吧的核心是新鮮。因此，奶吧正在全力打造4 小時產業鏈，即從擠奶到消費控制在4 個小時之內，力求在最短的時間內將最新鮮、最優質的牛奶送到消費者身邊?！?柏拉蒙有機鮮奶吧仇道云告訴記者。2010年6月，位于東營市東西城的柏拉蒙有機鮮奶吧4 家直營店同時開業，贏得了消費者的信心，得到了消費者的青睞。在不到半年的時間里，柏拉蒙有機鮮奶吧加盟聯營店和直營店已發展到現在的50余家。

小奶吧，大作用

奶吧是奶業產業一體化的有益探索和嘗試

在2010年6月青島舉辦的首屆中國奶業大會上，中國奶業協會原理事長劉成果作了題為“逐步推進產業一體化是解決奶業深層次矛盾，構建奶業持續健康發展機制的根本舉措”的報告。他指出，奶業產業一體化就是奶牛養殖、乳品加工、市場營銷等產業環節有機結合成為一個整體的經營方式，其實質是奶業產、加、銷利益聯結，形成風險共擔、利益共享的經濟聯合體。然而目前，我國奶業的主體經營模式仍是分散養殖、集中加工，奶農組織化程度低。奶牛養殖戶與乳品加工企業基本上是一種買賣關系，居于不同的利益主體，兩者聯系不緊密，沒有真正建立起風險共擔、利益共享的產業化鏈條。由于奶農與乳品企業之間沒有共同的利益聯結，致使牛奶生產和乳品加工形成“兩層皮”，造成奶業發展不協調，不穩定，原料奶質量得不到保證。實現奶業產業一體化的形式有很多種，如合同收奶，乳品企業自建奶牛場，奶牛場投資辦加工廠等。

奶吧的出現正是奶業產業一體化的有益探索和嘗試。對此，山東省畜牧協會奶業分會秘書長張志民和福成集團張學總監均持同樣的觀點。他們均表示，奶吧的經營主體同時也是奶牛場的負責人或員工，他們勢必要兼顧奶吧和奶牛場的利益，這樣，就自發地實現了產、加、銷的利益聯結，實現了一體化，利益分配問題也能夠很好地解決。

對此，中國社會科學院劉玉滿研究員也持同樣的觀點。他表示，在某種意義上，奶吧其實就是奶業產業經營一體化的體現。國外也有這種模式，比如美國。同時，美國也允許生奶的消費，只不過，政府會警告消費者，消費生奶是有一定風險的。

奶吧豐富了乳制品的消費方式

過去消費者只能把乳制品買回家后消費，消費的渠道和方式單一，而現在他們可以在奶吧里享受了。在勝大鮮奶吧內消費的張先生和女兒告訴記者，他們很喜歡來這里，點上一杯喜歡的奶昔，不僅可以解渴，緩解工作的疲勞，還能給孩子補充營養，而且這里環境優雅，服務周到。雖然價格比超市里銷售的乳制品略高一點兒，但是感覺在這里消費物超所值。

張先生和女兒的一番話，讓記者感到，他們已不再將喝牛奶簡單地看作補充營養的方式，而是作為一種享受生活的方式。內蒙古奶聯科技有限公司董事副總經理李兆林表示：“奶吧將是繼酒吧、茶館和咖啡屋之后的一種新的時尚消費文化，在乳制品消費紅海中找到的一片藍海。”

奶吧作為新的乳品消費方式，已經引起乳品企業的關注。“其實奶吧的概念最早是由酸奶機生產商提出的，他們為了推銷酸奶機而提出的一種營業模式?！鄙虾ｃ懱ゃ懹^公司侯軍偉經理告訴記者，“目前，除了山東之外，河南、河北等地也開始出現奶吧了，并已經成為了一線品牌的有力補充?！?/p>

奶吧提升了牛奶的價值和奶牛場的效益

奶比水賤，這是近年來乳業的一個怪現象。超市里一袋牛奶的價格為1.25 元，不時還有買贈，而一瓶礦泉水的價格卻為1.30 元。由于行業的過度競爭，乳制品的價格一直較低，嚴重偏離了它的價值，與此形成強烈反差的是乳業生產成本一直在攀升，如運輸成本、人員成本、原料成本和包裝材料的成本均有所上漲。因此，乳品企業的利潤一直受到擠壓?！澳剔r處于弱勢地位，是一個弱勢的群體”張學表示，乳品企業的利潤如此微薄，下游奶牛場的利潤就更加慘淡了。盡管目前的原料奶收購價處于高位，但僅能抵消飼料、人員等成本的上漲，因此，奶牛場的效益也是差強人意。

奶吧的出現改變了這種狀況。勝大奶牛場的耿慧蘭場長為記者算了一筆賬。牛場現在每天可生產原料奶8 噸左右，其中4 噸交給乳品企業，剩下的4 噸用于奶吧。交給乳品企業的奶價為3 600 元/噸，而在奶吧銷售的價格為10 000 元/噸。除去奶吧日常和設備折舊等成本，1 噸牛奶比交給乳品企業約多賺2 000 元。因此，通過奶吧的運作，牛奶的價值得到了很好地體現，奶牛場的效益也得到了改善。

后 記

市場的發展有其自身的規律，總是在調整中前行。奶吧的出現正是中國乳業市場調整過程中的一個新生事物。對于這個新生事物，有3 個問題值得思考。

1、奶吧的生命力如何？

北京普天盛道企業策劃機構總經理雷永軍表示，奶吧是一種新的嘗試。其實，早在5年前，重慶天友和光大乳業就在實踐與奶吧類似的經營模式。再往前說，以前的訂奶站可以說是奶吧的前身。但是，奶吧有很高的經營風險，包括終端、租金、人員等，其經營成本是高于超市的。而且企業經營模式均有生命周期，一種新模式的產生會引起小部分消費者的關注，然后會有更多的消費者跟風。但是，一段時間后，消費者便會冷靜下來重新選擇。對于東營市快速發展的奶吧，是喜還是憂呢？如果由于奶吧的數量過多，導致它們之間惡性競爭，消費者的熱情一過，必定會導致奶吧每月的利潤不足以支撐日常運營的費用，從而倒閉一批，勢必會動搖消費者對這一新生事物的信心。

中國奶業協會乳品工業委員會副主任、乳品加工專家顧佳升認為：前店后廠式的“作坊”，在今天已經為許多人所不齒。但是如果消費者對奢侈品有興趣的話，那么你就不應輕視“作坊”了。同理，奶中精品，只能出自“作坊”而不是大規模的“工廠”。所以全世界的奶業產業不屬于“集中的產業”而是“高度分散的產業”。

劉玉滿研究員則認為，應該鼓勵一些中小企業的發展，但是管理一定要跟上，要保證產品的質量安全，要控制食品安全風險。

2、奶吧的出現和存在是否合理？

奶吧的出現有其特殊的背景，也有其必然性。但是，真的是“存在的即合理”的嗎？這恐怕是人們更為關注的。

我國《乳制品工業產業政策（2009年修訂）》中對乳制品加工行業準入、奶源供應、技術與裝備、質量安全等有嚴格的規定，其中規定新建液態乳項目日處理生鮮乳能力（兩班）至少須達到200噸及以上，改（擴）建液態乳項目日處理生鮮乳能力（兩班）至少須達到100噸及以上。而奶吧的加工能力是否能夠達到這一標準？

2010年11月，國家質檢總局發布了《企業生產乳制品許可條件審查細則（2010版）》和《企業生產嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則（2010版）》。2 個細則明確要求，乳品企業必須重新申請生產許可，到2011年3月還未領到許可證的企業將被責令退出市場。細則對生產許可條件進行了詳細規定，包括管理制度、場所、設備、基本設備布局、人員等，其中有一項引起了乳業界的特別關注，即乳品企業按照采購制度的有關規定，保證對購入的生乳和原料乳粉及其加工制品批批進行三聚氰胺等項目檢驗。奶吧是否能滿足細則的所有要求，是否有足夠的資金實力進行三聚氰胺的檢測。如果達不到要求，奶吧是否還能存在？

3、如何對奶吧進行監管？

要解決這個問題，首先要對奶吧所屬的行業進行界定，是屬于乳品加工業還是餐飲業。

盡管有很多問題需要研究、討論，但奶吧在解決生奶銷售問題，解決奶農收入問題，解決利益分配問題方面所起的作用確實有目共睹，同時，它也讓消費者真正體驗了“鮮”奶的理念，在促進奶類消費方面的作用也不可忽視。對于這一新生事物，關鍵是如何去認識，如何去引導，如何去監管，以使其走向正軌，使它的發展能夠符合我國相關法律法規的要求。