嬉皮士創(chuàng)業(yè) 掀起美國(guó)“膠囊咖啡”革命

乾隆來

綠山咖啡(Greerl Mountain Coffee Roasters)靠著咖啡機(jī)與咖啡膠囊，席卷美國(guó)咖啡市場(chǎng)，股價(jià)狂飆，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的悲觀氣氛中，綠山咖啡的成長(zhǎng)故事特別引人注目，到底它是如何辦到的?

1981年，37歲的嬉皮士羅伯·史提勒(Robert Stiller)在美國(guó)東北部的佛蒙特州，人口只有1500人的威茲小鎮(zhèn)(Waitsfield，Vermont)，以20萬(wàn)美元買下綠山咖啡館；30年后的今天，在歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的超級(jí)風(fēng)暴中，史提勒賣出他手中50萬(wàn)股綠山咖啡持股，平均每股107.43美元，而這只是他持股的1/30。

綠山咖啡是2011年最引人注目的美國(guó)超級(jí)成長(zhǎng)股，這家公司過去28季，也就是連續(xù)7年，每季營(yíng)收都維持兩位數(shù)成長(zhǎng)。今年6月底發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，綠山咖啡公司單季營(yíng)收7.2億美元，年增率127％，稅后純益5600萬(wàn)美元，年成長(zhǎng)206％。

這家小鎮(zhèn)起家的咖啡公司，如今在那斯達(dá)克交易的股票總市值高達(dá)166億美元。

老董賣大麻煙紙賺第一桶金

從一家小鎮(zhèn)的咖啡館，到總市值近百億美元的咖啡王國(guó)，綠山咖啡到底發(fā)生什么事?

上世紀(jì)70年代，史提勒出生紐約布朗克斯，曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮士，大學(xué)念過紐約軍事學(xué)院、雪城大學(xué)機(jī)械系，兩度被學(xué)校趕出校門，最后在艾奧瓦州的帕森(Persons)畢業(yè)。正如同大多數(shù)嬉皮士，大學(xué)時(shí)期的史提勒穿破牛仔褲、滿臉的胡須、一頭久未修剪的長(zhǎng)發(fā)，而且天天都泡在派對(duì)里尋求快樂。

特別的是，史提勒是個(gè)有生意頭腦的嬉皮士。當(dāng)時(shí)嬉皮士抽大麻時(shí)，都必須用口水沾黏兩張薄薄的煙紙；史提勒看到商機(jī)，跟朋友開一家大麻煙紙公司，生產(chǎn)兩倍寬的卷煙紙，讓吸大麻的嬉皮士們不用再伸舌頭吐口水。產(chǎn)品大受歡迎，市占率高達(dá)25％，包括后來的美國(guó)總統(tǒng)克林頓都曾是用戶。后來史提勒與合伙人將公司賣給煙草公司，兩人平分620萬(wàn)美元的獲利，賺到第一桶金。

1981年，史提勒到滑雪勝地佛蒙特州度假，喝到綠山咖啡館的阿拉比卡頂級(jí)咖啡，他覺得咖啡生意應(yīng)該比大麻穩(wěn)健，于是拿20萬(wàn)美元頂下這家咖啡館以及貿(mào)易商的生意。

一開始，史提勒強(qiáng)調(diào)百分之百采用高級(jí)的阿拉比卡咖啡，而且綠山咖啡確保所有咖啡豆來源都是符合環(huán)保、勞動(dòng)人權(quán)，以及有助第三世界發(fā)展的“公平交易咖啡”。4年后公司轉(zhuǎn)虧為盈，綠山咖啡隨即成立環(huán)保委員會(huì)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、銷售有機(jī)咖啡豆，與早10年創(chuàng)設(shè)的星巴克咖啡，走的都是先進(jìn)路線。

買下咖啡機(jī)公司營(yíng)收大躍進(jìn)

不過，綠山咖啡成長(zhǎng)并不快速，1991年才有能力買一臺(tái)3萬(wàn)美元的烘焙機(jī)，1993年?duì)I業(yè)額突破1000萬(wàn)美元，1994年才做第一筆出口生意。1997年綠山咖啡在那斯達(dá)克上市交易，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額是3800萬(wàn)美元，稅后純益126萬(wàn)美元。

史提勒買下綠山咖啡，經(jīng)過1／4個(gè)世紀(jì)，到2006年6月，公司發(fā)展才大躍進(jìn)。當(dāng)年綠山咖啡的營(yíng)業(yè)額是2.25億美元，卻用一億美元現(xiàn)金，買下原本已持有其35％股份的咖啡機(jī)制造商酷哥(Keurig)其余65％的股權(quán)?？岣缟a(chǎn)家庭和辦公室所使用的小型咖啡機(jī)，一直是賺錢的中小企業(yè)，1996年“綠山”成為酷哥股東，花10年才將酷哥納入成為子公司。

買下酷哥后，當(dāng)年已62歲的史提勒準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，他找來布蘭德福(Lawrence Blandford)接任總經(jīng)理。布蘭德福不懂咖啡，卻是賣家電的高手，他曾做過飛利浦電器北美公司的總經(jīng)理，賣大型的平板電視，也做過美國(guó)洗衣機(jī)大廠Maytag的業(yè)務(wù)總經(jīng)理，這些都是年?duì)I業(yè)額20億美元的大公司，而“綠山”那年?duì)I業(yè)額才2億多美元。

接下來，史提勒與布蘭德福發(fā)動(dòng)一場(chǎng)驚人的“膠囊咖啡”革命。美國(guó)幾乎每個(gè)家庭、公司、旅館房間都必備一臺(tái)速溶咖啡機(jī)，提供味如嚼蠟的咖啡粉。綠山咖啡合并的酷哥咖啡機(jī)，則是革命性產(chǎn)品，酷哥用綠山咖啡提供的高級(jí)阿拉比卡咖啡豆，裝在如奶油球大小的容器中，卡入公司生產(chǎn)的單次使用咖啡機(jī)，啟動(dòng)沖泡按鈕，30秒就可沖泡媲美星巴克的現(xiàn)煮咖啡。膠囊咖啡簡(jiǎn)潔利落，更美妙的是，這些創(chuàng)新技術(shù)，專利權(quán)都抓在酷哥手中，他們有33項(xiàng)美國(guó)專利、73項(xiàng)國(guó)際專利，競(jìng)爭(zhēng)者即使眼紅，也無法模仿。

升任董事長(zhǎng)的史提勒管產(chǎn)品與策略，布蘭德福則拼命與大型連鎖店簽約銷售，酷哥咖啡機(jī)一臺(tái)零售價(jià)一兩百美元，咖啡膠囊一盒24顆，售價(jià)從13美元起跳。酷哥咖啡機(jī)大賣，2006年賣24萬(wàn)臺(tái)，2009年成長(zhǎng)到234萬(wàn)臺(tái)，今年預(yù)計(jì)賣400萬(wàn)臺(tái)。

更重要的，如同惠普賣打印機(jī)，賺的是碳粉錢，酷哥機(jī)器熱賣，膠囊咖啡的收人更驚人，例如今年第二季，7.2億美元營(yíng)業(yè)額中，咖啡機(jī)貢獻(xiàn)一億多美元，膠囊咖啡則有4.8億美元。

布蘭德福發(fā)揮他賣家電的經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)大幅擴(kuò)張綠山咖啡的銷售網(wǎng)絡(luò)，2007年總共7200個(gè)點(diǎn)，到今年6月，銷售點(diǎn)已暴增4倍到3.5萬(wàn)多點(diǎn)。不僅沃爾瑪早就加入“綠山”的銷售陣營(yíng)，連最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克咖啡，也從今年秋天起銷售酷哥膠囊咖啡與咖啡機(jī)。星巴克估計(jì)，酷哥產(chǎn)品在星巴克的年?duì)I收將達(dá)到10億美元!

除了拓展通路，綠山咖啡也積極購(gòu)并品牌。繼前年買下Tully、Timothy品牌，今年又花近10億美元買下加拿大第三大咖啡品牌VanHoutte，還增發(fā)私募股權(quán)給意大利最大的連鎖咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今綠山咖啡提供超過250種產(chǎn)品，膠囊的內(nèi)涵也擴(kuò)張到紅茶、綠茶、可可等全面的口味。