只愛“潮牌”不愛名牌

張翔一

夏日午后，臺北市仁愛圓環(huán)，24歲的研究生Jacky昂首闊步，走出日本“潮牌”BAPE旗艦店門口。他緩緩從購物袋中取出戰(zhàn)利品。這是一件白色的連帽T恤，帽子部份印著既像熊貓又像鯊魚的圖騰，背面則有小小的限量標示。“帽子一拉，你就變成最夯的‘猿人熊貓，而且，它還是日本超限量定制款，臺灣只有兩件，有錢都買不到……”Jacky壓低聲音像在講什么秘密，語氣難掩興奮。

全身迷彩裝扮的Jacky身后，超過100人的排隊長龍，清一色是打扮搶眼的年輕男女。Jacky3個小時前就來排隊，還是靠著跟店員的交情，才搶到這件心目中的夢幻潮服。這件棉毛混紡的連帽外套要價1.7萬元(新臺幣，下同)，剛好等于Jacky暑假在連鎖咖啡店打工1個月的所得，“值得，當然值得，懂的人就知道太值得了。”Jacky一面說，一面微笑享受周遭不斷投來的羨慕眼神。

2年半之前，這里還是意大利設計師副牌Emporio Armani和美國DKNY的旗艦店。

如今：當紅潮牌進駐，昔日的名牌黯然離去。

潮牌打敗名牌

仁愛路圓環(huán)的起落，是近兩年臺灣時裝消費市場洗牌的縮影。

來自日本的A Bathing Ape(BAPE)、Undercover，來自美國的Stussy、X LARGE，來自香港的Subcrew和臺灣本土的Provider、Overkill、Reinx、Pizza Cut Five……在國際精品受到金融海嘯沖擊，縮減或撤出臺灣市場時，攻占全臺都會區(qū)最熙來攘往的商圈。

五月天主唱阿信、羅志祥、黃小柔等本土偶像歌手趕搭列車，在臺北東區(qū)、西門町等湖店聚集的聚落推出自有潮牌。新光三越辟出潮牌樓層，吸引年輕顧客。1年內(nèi)，許多本土品牌已經(jīng)開始嚴肅地計算起“潮牌樓層市占率”。

同時代理川久保玲與新銳潮牌Undercover的喜事國際執(zhí)行長馮亞敏定義，所謂“潮”是指原生自街頭的創(chuàng)意和次文化。這些反叛、創(chuàng)意和年輕形象，連歷史悠久的名牌設計師也常從中汲取靈感。最知名的例子，是香奈兒首席設計師卡爾·拉格斐，近年出席公開場合，總在筆挺正式的燕尾服外，加上“潮”味十足的骷髏飾品妝點自己。

去年美、日、歐等全球主要奢侈品消費市場，至少下滑10％以上。全球精品集團代表LVMH在全球第二大奢侈品市場日本的銷售，更大幅下滑18％，迫使LVMH暫停日本銀座旗艦店的計劃，相反地，潮牌代表BAPE卻在短短兩年內(nèi)，開設全球第27家大型分店。

國際時尚伸展臺上，潮牌也迅速展露頭角。2000年起，原本僅活躍于小眾市場的日本里原宿“潮街”出身的設計師藤原浩、高橋盾、本間正章，成為巴黎時裝周常客，大獲國際媒體好評。日本潮流教主之一，BAPE創(chuàng)辦人長尾智明，更曾入選《時代雜志》亞洲英雄榜。

潮牌緊抓“群體”心

養(yǎng)分來自各國都會街頭藝術、音樂、運動的潮牌，化“另類”為“主流”，橫掃歐美日，更擴及港臺、東南亞地區(qū)。臺灣東吳大學社會系副教授劉維公認為，背后更大的意義是，新世代對品牌的認知和消費，已經(jīng)進入全新的2.0時代。

劉維公觀察，臺灣70后、80后的新世代成長于經(jīng)濟富裕的年代，從小就看過奢華品牌。跟60前喜歡透過奢華品牌彰顯工作成就相比，這一群新世代，卻對這樣朝拜名牌的行為缺乏認同和歸屬感。

加上在Web 2.0的時代，新世代習慣視頻、博客的網(wǎng)絡模式，既是消費者，也是生產(chǎn)者。“我就可以是品牌”的自信，徹底顛覆過去消費者的被動形象。

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劉維公形容，新世代的品牌認同和消費是“群體式”的，不同的音樂喜好、休。閑運動、穿著品味、生活方式和態(tài)度自成一格，甚至連語言都不相同。不再有任何精品名牌，可以得到所有群體的認同。

潮牌的靈魂人物，也有如Web2.0上的博客，集消費者、創(chuàng)作者、販賣者于一身。潮牌設計師常常身兼運動好手、街頭藝人、樂手等，多元創(chuàng)意能優(yōu)游于不同次文化的符碼間，也衍生出特殊的商業(yè)模式。

解構、跨界，大玩新營銷

若只是運用次文化的符號或圖騰吸引市場目光，全球精品業(yè)者早就嘗試過，但潮牌之所以能玩得比名牌“大膽”，關鍵就在于游走于不同符號的“翻玩”和“跨界”。

跨界聯(lián)名(cmssover)更是潮牌時常使用的營銷密技，不論是其他品牌、樂團、DJ、藝術家，甚至手機、食品、玩具、汽機車，只要意氣相投，潮牌設計師都能來個“一加一大于二”的跨界合作，推出聯(lián)名商品。既能炒熱話題，更能將自己的品牌往別的“類”跨出去，增加不同分眾消費者的認同。

潮人商業(yè)模式更重要的精髓，在如何在“限量品”與“規(guī)模經(jīng)濟”間達成平衡。有過成衣經(jīng)驗的Abee，當初與設計師成立PizzaCut Five，還不確定市場接受度時，采全部商品先只生產(chǎn)50件的策略，測試市場，同時推估潛在市場規(guī)模，逐步增加受歡迎產(chǎn)品的生產(chǎn)量。“限量”與“跨界”在開拓新顧客時，既有話題性，又能降低庫存風險。

翻玩、跨界、限量，琳瑯滿目的潮術語，短短時間內(nèi)快速席卷臺灣，許多業(yè)者還來不及反應，慘遭淘汰；卻也有敏感的業(yè)者，抓到潮精神，成功切入新型態(tài)的服裝消費市場。

看透潮的真諦，潮經(jīng)濟比表象多更多。