米粒商城興亡啟示錄

張明雙

米粒商城的倒閉是個案，還是普遍現象?

其興也勃，其亡也忽。這樣形容米粒商城的興亡軌跡也許最合適不過了。

曾經雄踞B2C市場前三甲，米粒商城當仁不讓地成為B2C市場的明星，輝煌一時。2008年12月，米粒商城上線。2009年8月，短短8個月時間，米粒商城就引入了200萬元的天使投資，這一度在業界傳為佳話。當年10月，中國電子商務研究中心將米粒商城評為中國電子商務十二年B2C類領軍企業。

米粒商城的業績報表也相當不錯。專營歐美日高端化妝品，與之合作的品牌達700多個，包括香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、海藍之謎、歐舒丹、嬌韻詩、嬌蘭、倩碧、蘭蔻、CK、植村秀、資生堂等，上線單品數多達3萬個，這令同行望塵莫及。2009年6月，米粒商城月銷售額突破50萬，當年12月則突破70萬，這樣的業績在騰訊拍拍網上位列前三。

從這光鮮的數據看來，米粒商城似乎前途大好。但事實改變不了，2010年11月5日，看起來勢頭正健的米粒商城轟然坍塌，業界驚愕。

事隔一月后，原米粒商城CEO盧九州在接受媒體訪問時道出了部分內情，將網站倒閉原因歸結于股權過于分散，且原始投入太少。據盧九州透露，米粒商城的原始股東有6人，投入200萬元，盧占股30％，這樣的原始投入在米粒商城運作中經常捉襟見肘，引發2010年5月的資金鏈斷裂，終致難以挽回的倒閉局面。

根據盧九州在媒體上的解釋，米粒商城的6個股東中，兩三個是傳統行業的佼佼者，經營著年營收數億元的企業，只是不懂電子商務；一兩個雖有投資機構背景，但很少參與米粒商城的經營管理，所以每次開股東會，股東們都不能到齊，很多問題無法協調。

從2010年5月資金鏈斷裂開始，米粒商城就在不斷召開股東會，是繼續增資還是融資，股東們拿出的方案無一通過，直到11月5日，在最后一次股東大會上才達成了唯一的一致：關閉米粒商城。

業內人士用一句話來形容：人人做主=無人做主。

不過，一位業界不具名的專家告訴《化妝品觀察》，米粒商城的倒閉，資金僅僅是一個方面，或者是表面的誘因而已，根本原因則是其操作者根本不了解化妝品行業，甚至不了解電子商務，這是很多電子商務從業者的通病。

《化妝品觀察》從微博上了解到，一些商界人士在分析時表示，米粒商城黯然退市的原因在于其兼職股東不懂電子商務，以致決策阻滯。

米粒商城的倒閉是個案，還是普遍現象?業界眾說紛紜。但是，可以明顯看到的是，化妝品類B2C網站的發展的確是乏善可陳。相關資料顯示，化妝品在網絡銷售中已經位列第三，網上化妝品消費群體正不斷增長。然而到目前為止，中國化妝品行業卻還沒有一家像樣的B2C網站。

B2C市場的疲軟，似乎已經是化妝品行業的通病。

被譽為淘寶網最大賣家的檸檬綠茶，是中國化妝品電子商務的領頭羊，年銷售額1個億。2008年底，檸檬綠茶正式開通了B2C網站(www.nmlch.com)，但效果卻并不盡如人意。

實際銷售數據顯示，同樣一款雅詩蘭黛ANR即時修護特潤精華+眼霜套裝，在檸檬綠茶的淘寶店鋪中近30天銷量為213件，而在其獨立的B2C商城中累計售出僅2件，云泥之別。

為什么會有如此大的差別?檸檬綠茶總經理助理牛志輝解釋道，淘寶通過幾年的經營已經聚集了一大批客戶，客戶的精準度很高，店鋪只需通過自身的運營去做市場，那么獲得客戶的難度與投入就非常低，能夠取得很好的效益。而高度集中的客戶群決定了B2C網站的推廣難度大，投入高而回報低，而且精準度也低。

現在有很多B2C網站想到淘寶開店，很大程度上是因為淘寶能夠提供大量的客戶源。

“淘寶就是一個很大的發動機，資源已經源源不斷了，當你沒有能力去獲取它的最大化資源時，分出一部分資源投入到互聯網上，對于我們來講，百害而無一利。”

由此不難理解檸檬綠茶的戰略定位，“依托于淘寶平臺，發展獨立創新的B2C，兩者平行并進。”

艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，化妝品行業與圖書、3C等行業不同，消費者對商品品質及商家信譽高度關注，同時傳統品牌商對于網上渠道也持謹慎態度，因此該行業將經歷更為漫長的市場培育，行業的互聯網化進程將更為漫長。同時，與綜合性購物網站相比，米粒商城此類垂直型化妝品購物網站整體運營難度更大。

近期，一些垂直化B2C網站的表現十分活躍，以銷售3C類起家壯大的京東商城、專營圖書類的當當網、服裝飾品類的凡客都獲得了大筆風險投資，業已成為行業B2C的典范。但是，雖然化妝品網店在網絡上擁有大量的消費群體，而B2C市場格局尚未形成，這雖是化妝品行業的缺憾，也說明未來化妝品B2C市場存在巨大的挖潛機會。

一些企業和投資人也將目光瞄向了化妝品B2C市場，應證了以上判斷。

盡管米粒商城倒閉的陰霾還未散盡，但今年化妝品B2C網站仍有亮點涌現。2011年2月19日，VANCL化妝品官網上線，正式加入B2C電子商務的行列；新年伊始，PBA化妝品獲得“站長之王”蔡文勝的投資人股，這是蔡首次進軍垂直類電子商務領域，就是看中了化妝品網絡市場的巨大潛力。

化妝品經營管理專家何偉俊認為，化妝品B2C市場前景廣闊，現在許多人也在探索適合化妝品經營的電商模式，也有很多投資者在觀望或正在進入，現在討論的焦點已不再是該不該發展B2C的問題，而是應該怎么發展的問題。

隨著電子商務的發展，化妝品B2C網上銷售模式層出不窮：綜合平臺和2C，以客戶群吸引眾多化妝品品牌進駐，如淘寶商城等；垂直化B2C，與品牌商合作進行網絡銷售，如走秀網、搶鮮網等；傳統生產企業B2C，是以廠家網絡直銷為賣點，如VANCL等，其他模式亦在不斷出現之中。

何偉俊告訴《化妝品觀察》，“哪種模式能跑贏還未可知，但我比較看好線上線下相結合的模式，也就是現在DHC模式。”