向洋蔥認輸

陳之雜

麥當勞是世界上最大的快餐連鎖店，2009年10月31日午夜，麥當勞在冰島結束這一天營業的同時，也結束了在冰島長達16年的營業史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會有重新開張的一天！

麥當勞總部對此發表聲明說，在冰島開展業務是一項非常大的挑戰。然而與此同時，麥當勞在冰島的總經銷商歐曼德森卻表示，麥當勞在冰島的生意一直十分興隆：“每到就餐時間，洶涌的人潮是任何一個地方都沒有的！”

既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當勞選擇了退出呢？誰也想不到的是，讓麥當勞認輸的，竟然不是同行的競爭，而是冰島的洋蔥！

在冰島這個位于大西洋中的島國，農業不發達，大部分農作物都來自德國，包括麥當勞許多食物里必不可少的原料——洋蔥！然而，麥當勞于1993年決定在冰島開設分店時，并沒有對此做過仔細的調查，麥當勞總部想當然地認為，洋蔥是一種隨處可見的便宜蔬菜。到開張之后才發現，冰島的洋蔥簡直貴得出奇，購進一個普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個巨無霸漢堡包才夠本！

既然開張了，麥當勞只能選擇堅持。長期以來，麥當勞在冰島的生意雖然看上去紅火，但利潤實在是薄之又薄。冰島的麥當勞特許營運商奧格蒙德森用一句話描述了這十幾年來的經營狀況：“我一直在不斷虧錢！”

此次的金融風暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強，加之進口食品稅率提高，導致成本上升，更加大了麥當勞的經營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個巨無霸的售價為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必需的利潤，就必須讓價格上漲到780冰島克朗，如果是這個價格，那么，麥當勞就根本不會成為人們的選擇！而購買一個普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌的錢?！?/p>

因為洋蔥的高價，使麥當勞這個幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認了輸！

有人說這是因為冰島不產洋蔥所導致的，也有人說這是讓金融危機給害的，這些觀點不能說全錯了，但最為根本的原因，是麥當勞在決定開拓冰島這片市場的時候，忽略了一個細節：冰島的洋蔥從哪兒來？

正是因為忽略了這個細節，最終導致了麥當勞在冰島的失敗。這也印證了一句老話：細節決定成??！

（海西摘自《今天》2010年第21期，喻 梁圖）