默多克毀了MySpace

伍文靜

MySpace的興衰系于這樣3個人：創始人安德森當初負責一家色情網站，德沃爾夫的專長是發送垃圾郵件，而后來的默多克是個徹頭徹尾的商人。他們三人的基因完全顯性遺傳到了MySpace身上

歲月是把刀。

2004年，彼得·達索16歲，和他的同齡人一樣，彼得·達索注冊了一個MySpace賬號。他通過MySpace分享照片、結識新朋友、制作個人頁面……這一切都那么新奇有趣。今天彼得·達索卻說：“MySpace在美國早已不再流行了。”

眼下默多克正在積極尋找買家出售MySpace。“不再流行”不單是一個美國男孩的個人感受，它已是默多克都接受了的現實：MySpace即將慘淡收場。

曾幾何時，MySpace是競相效仿的成功案例，是互聯網行業的耀眼明星。2005年花5.8億美元收購MySpace一度被外界認為是默多克最為成功的商業并購案例之一。按谷歌前首席執行官埃里克·施密特的話說：“默多克收購MySpace等于是又贏得了一場重要的賭局，這或許是他本人出手最好的一次投資。”

6年后的今天， MySpace現在的市場估價約為7500萬美元。2010年默多克就開始考慮出售長期經營不善的MySpace。根據最新的消息，MySpace的出售工作會于4月6日正式展開，看來默多克的揮淚大甩賣已經板上釘釘。

“彼得一代”

在MySpace如日中天的時候，其競爭對手公司的行業觀察員曾撰文《MySpace起步揭秘》分析MySpace為何成功。文中提到“MySpace早期的成功開始于十幾歲的孩子用戶群”。這正是“彼得一代”。

然而彼得·達索不會永遠停留在16歲。他現在已經大學畢業當上了英文老師。從他進入大學開始，就毅然決然地加入了Facebook。

“那會兒只有擁有一個大學后綴的電子郵箱的人，才可以注冊Facebook，那種感覺很酷！”直到今天彼得說到自己與Facebook的結緣時都還會表現出抑制不住的興奮，“所以我一進大學就立馬注冊了Facebook，我所有朋友都這樣。” 彼得·達索對《中國新聞周刊》說。

彼得·達索2006年進入美國得州大學。Facebook一度成為彼得·達索那個時候的身份標識：大學生。年輕人為有這樣的標識感到激動不已，因為那意味了成年、成長和成熟。

“我身邊的人，同學、朋友，全都是因為讀大學而從MySpace轉向使用Facebook。” 彼得·達索認為這是他們那個年紀的人的共同記憶，Facebook是一個關于“長大”的認證。

在使用MySpace 3年后，彼得·達索刪除了賬號，專情Facebook。這幾乎與MySpace的興衰完全同步。

2003年9月，供職于一家名為eUniverse的互聯網公司的兩名員工克里斯·德沃爾夫和湯姆·安德森創建了MySpace。到2005年默多克收購MySpace時用戶數已達2000萬。緊接著2006年8月9日，默多克宣布第一億個賬號在MySpace創建。據報道，MySpace巔峰時期擁有2億用戶，在2008年4月前，MySpace一直是全球第一大社交網絡。

最新的數據可能會讓默多克無顏以對：MySpace日均IP訪問量1000多萬，從綜合排名一路下跌至75名左右。同期Facebook的數據是：日均IP訪問量近3.3億，綜合排名穩居第二（第一為Google）。用戶數方面，在過去12個月，MySpace用戶人數從2010年2月份的1.1億大幅下降至6300萬，減少了近5000萬用戶。而這時候的Facebook正在宣告它的第6億個用戶誕生。

面對Facebook的崛起，2007年默多克說“Facebook還不是MySpace的競爭對手”；2010年默多克改版MySpace“以區別于Facebook”；今天他干脆承認MySpace不是真正意義上的社交網絡，所以跟Facebook壓根就不是什么競爭對手關系。現在默多克是比都不敢比了。

用戶傷不起

就算彼得·達索對Facebook一開始的投懷送抱是青春期沖動，但他對MySpace的徹底放棄，是有理由的。

“MySpace上面的好友總干些我不關心也不喜歡的事，比如添加很多音樂，頁面充滿不合適的內容，經常收到垃圾郵件……” 彼得·達索開始向《中國新聞周刊》講述他刪除MySpace賬號的原因。

《紐約時報》專欄作者大衛·伊茲科夫評論MySpace時曾說色情信息、虛假資料泛濫、大量的廣告和視頻彈出框，嚴重地影響了MySpace的用戶體驗。

因為極差的用戶體驗，2008年還爆發過MySpace用戶集體刪除賬號的“起義”。

2008年1月30日這天被一個名叫西蒙的MySpace用戶定為“國際刪除MySpace賬號日”。這場西蒙發起的用戶“起義”在Digg（美國著名掘客類網站，簡單說來就是對文章投票評論的站點）上得到5000多個支持（Dig）。近500條評論中大多支持這一行動。西蒙刪除賬號的原因是：MySpace有大量的垃圾郵件、垃圾用戶騷擾以及無數的廣告。

這個時候再來反觀一下MySpace的3個關鍵人物是件非常有趣的事：安德森當初在eUniverse負責一家色情網站，德沃爾夫的專長是發送垃圾郵件，而后來的默多克是個徹頭徹尾的商人！他們三人的基因完全顯性遺傳到了MySpace身上。

MySpace由用戶自由創作的網頁常常包含半裸畫面、淫穢內容、成人笑話。在美國選擇Facebook還是MySpace甚至變成一個關乎品位的問題。

德沃爾夫利用龐大的用戶群繼續著郵件營銷的勾當。默多克的收購又讓MySpace迅速淪為賺錢工具，他迫不及待地想把MySpace的用戶利用起來。作為一個成功的商人，默多克絕不允許投資打水漂。默多克曾表示，收購MySpace對新聞集團來說很重要，因為這不但能立即使集團的用戶數翻一番，而且為集團擴展網絡業務提供一個很好的基礎。看得出，默多克對MySpace寄予厚望。

回頭來看的話，默多克應該清楚正是他過早地利用了用戶才被用戶拋棄。

虛實之間的安全感

“我在MySpace上面的朋友大多數都不認識，更別說見過了。我喜歡Facebook，因為你如果不知道人家的真名你是沒辦法加對方好友的，所以我Facebook上面的朋友全部都是我認識并見過的，他們是我現實生活中真正的朋友。” 彼得·達索給出他刪除MySpace賬號的又一個理由。

有種流行的說法是Facebook成功的關鍵在于實名制。在互聯網的世界其實存在很多悖論，實名和匿名是其一。互聯網的崛起也正是因為它的匿名性。如果MySpace可以長盛不衰，馬后炮的評論分析大概又會謳歌網絡虛擬人生的好處才讓MySpace備受青睞。

即便是在Facebook這個被認為實名的地方，實際上也充滿了虛假身份。在電影《社交網絡》講述Facebook發跡史時，另外一部名為《鯰魚》（Catfish）的紀錄片電影也在美國同期上映，《鯰魚》記錄了一個發生在Facebook上的關于使用虛假身份欺騙的真實故事。

從Facebook向所有郵箱開放注冊后，Facebook也早已不再是一個實名制社交網絡，它也沒有能力在這方面對用戶進行有效地約束。一種更加確切的說法可能是，它只是給了那些想以真實身份出現在網絡上的人更多的安全感。

“在Facebook出現之前，我沒有用過任何的社交網絡。我以前不用MySpace以后也不會用的主要原因是，在MySpace上沒有隱私保護。你的個人詳細資料所有人都可以看到，至少在我看來Facebook流行起來的原因是它在個人隱私保護上有一些控制。” 羅賓·尤因對《中國新聞周刊》說。

羅賓·尤因是個熱愛旅行的美國女孩，在首爾、曼谷、香港等亞洲各地當英語老師、自由撰稿人和攝影師，現居香港。

羅賓·尤因還說：“我不在社交網絡上交朋友，我用Facebook與我熟識的人聯系，我覺得那是個很方便的方式與這些朋友保持聯絡，包括一些我在旅途中認識的人。偶爾也分享一些照片。”

“我不了解互聯網而且永遠也不會懂”

不過默多克已經說了，MySpace不是一個真正的社交網站了，又有什么理由去強求呢。默多克給MySpace的定位是一個“傳媒娛樂”平臺。默多克的邏輯是說得通的，MySpace一開始就扮演著獨立音樂人宣傳平臺的角色，他們的粉絲被吸引到MySpace，為MySpace貢獻大量注冊用戶。看得出來，音樂一直是默多克死死握住的救命稻草。

2008年為了抗衡Facebook的沖擊，默多克也是打音樂牌，推出在線音樂收聽服務。用戶可以在網頁上搜索并收聽自己喜歡的音樂。MySpace和唱片公司參股組成，通過廣告獲利。這看上去會有個多贏的結局：用戶可以免費聽歌，MySpace可以留住用戶，唱片公司也有利可圖。但運營的結果卻是人氣不高成本高，最終音樂也未能成為MySpace的還魂丹，氣急敗壞的默多克轟走了德沃爾夫。

默多克有這樣一句名言：“我不了解互聯網而且永遠也不會懂。不過你不必了解互聯網，只要懂得如何利用它就好。”

從MySpace來看，默多克也沒懂如何利用好互聯網。

面對近幾年MySpace的衰落，默多克曾想盡辦法自救但都無力回天。推出新服務、調整定位、人事變動、大幅裁員……所有默多克會的商業手段都沒能力挽狂瀾。這個舊時代的傳媒大亨在互聯網世界顯然沒能延續他的輝煌。★