劉堯

隨著汽車的普及推廣，石油銷售行業也成為社會焦點行業，企業時刻接受大眾對其經營、管理的評價。一旦這些評價以負面的形式出現，就會引起社會的廣泛關注，并經媒體放大，對企業的聲譽產生嚴重的不良影響。因此，石油銷售企業應有針對性地采取相應的策略，實施有效的媒體危機管理。

主動型策略

“主動型”策略主要是石油銷售企業對可能出現的媒體危機預先設置防范性方案和措施。聲譽風險—聲譽事件—媒體危機是一個過程。隨著條件的改變，危機也可以轉化為發展機會。企業通過積極、主動地建立預防媒體危機爆發體系，才能將引起危機的因素消除在萌芽狀態，減少媒體的負面報道給企業的聲譽造成的影響。

建立完善的影響聲譽風險因素的排查、通報機制。企業必須重視引起聲譽風險的各種因素。一是將面臨的各種風險進行統一歸口管理，針對不同部門制定相應的風險預警指標；各部門指定負責人，定期分析本部門可能發生的聲譽風險、聲譽事件的產生因素和傳導途徑。二是就可能發生的聲譽事件進行分類、分級管理，明確管理權限、職責和報告路徑。三是根據企業情況設定聲譽風險報告期限，定時召開聲譽風險會議。

建立完善聲譽的動態監測系統。針對現代社會媒體數量大、發表主體的多樣化以及參與者數量增加的趨勢，企業應開發基于網絡技術的聲譽動態檢測系統，并將此系統與內部的不涉密部門計算機連接，以便隨時檢測互聯網、其他媒體新聞報道中關于企業的有關信息。將所獲得的信息通過分類處理，發送到與之相關的部門，并就所存在問題及時進行解決以防止事態擴大。同時，可根據自身的情況制定動態的聲譽評價表發送到利益相關者手中。通過這種方式，石油銷售企業可以了解在不同時期和不同經營階段公眾對企業的真實看法，并就不足之處及時進行解決，同時告知公眾，以提升其滿意度，消除不利因素。

建立專業化的媒體工作隊伍。專業化的媒體工作隊伍一是要能從記者角度審視企業日常正面報道是否得到突出、清晰的體現，是否存在負面的內容等。二是接受新聞報道的專業訓練，了解新聞選擇、加工、傳播的過程，能從企業對外傳播的信息中判斷和挖掘出新聞價值。與各媒體記者經常溝通交流，影響、淡化媒體對企業不利內容的報道，降低企業的聲譽風險。三是熟悉媒體的傳播特點和傳播途徑的差異，有針對性地制定不同策略。四是與媒體建立長期的關系，對本企業的信息發布和新聞工作歸口管理，及時準確地向公眾發布信息，為新聞采訪活動提供便利和必要的保障。

建立媒體危機事件應急處理機制。對可能發生的各類聲譽事件引起的媒體危機進行情景分析，制定預案，開展演練。總結、評價應對媒體危機的預防與管理措施，同時邀請相關媒體參與演練，聽取他們關于危機處理的意見與建議。

化解型策略

主動型策略并不意味著能消除所有的危機。危機爆發后，企業應組建危機管理機構，并立即啟動應急預案，堅持及早處理、以我為主和開誠布公、實事求是的原則，實現處理危機的條理性、及時性和準確性。

一是危機管理機構在接到危機信息報告后應在第一時間了解事件真相，根據其影響力、影響范圍、事態進程等因素作出判斷，明確是一般性還是重大媒體危機。就媒體背景、記者背景、事發經過進行了解后，迅速向有關領導匯報，并提出處置意見和方案。

二是實施新聞發布，引導輿論。實施新聞發布是主動表明企業態度、實現有效溝通、控制事態發展、消除謠言及小道消息的良好方式。企業新聞機構應趕在非官信息泛濫之前，根據事件大小及進展情況，及時主動召開通氣會、吹風會、座談會、發布會等，公開、客觀、全面地向媒體進行解釋、回答，公布事態進展或調查處理的結果，從而消除謠言，爭取理解，樹立企業誠信形象。

三是引入權威證實，消除負面影響。危機發生后，企業的缺點會在無形中放大，在社會公眾中的公信力會有所降低，媒體對企業所作的解釋、答復也會反復權衡論證。因此，企業不能僅說明如何調查處理，還需要適當邀請當地政府主管部門、監督監管機構、行業協會等第三方權威機構、權威人士出面進行澄清和辟謠，消除媒體和公眾對企業的戒備心理，給事件一個準確可信的論斷，快速消除負面影響。

四是重視聲譽的修復工作。石油銷售企業可以在形象修復過程中，通過認真反思，不斷改進自身工作，運用公關策略，達到重塑公眾對企業的信心、恢復企業與公眾關系的目的。一是通過加強與媒體的良性互動，緩和、改善與媒體在危機時一度緊張的關系，爭取媒體的合作與支持，在公眾輿論中重樹企業形象。二是修復與公眾的關系。對自身暴露出的問題要及時糾正和悔過，昭示企業解決問題的決心和行動效果，以此重拾公眾對企業的信心。三是修復時機的把握，不能急于求成。在危機事件處理以后，給社會各方一個合理的修復期。四是通過檢討應對危機措施的得失，不斷改進提高處置危機的能力。

優化型策略

主動和化解策略是必要的，而要更有效地消除自身潛在的風險因素，在日常經營管理中，石油銷售企業就必須更積極主動地采取相關措施，以預防可能出現的媒體危機。

定期主動披露信息。企業應在自己的網站上，定期、主動披露相關業務發展、財務等重要信息。對事關公眾利益的信息不隱瞞，對負面信息不回避。通過互聯網向公眾提供產品和服務的石油銷售企業，要加強互聯網域名管理和監測，注重網絡域名和產品的宣傳，防止有人利用與公司、產品相似的域名發布有損公司聲譽的信息和進行欺詐活動。

規范經營杜絕漏洞。企業只有自身強化管理、規范經營，從源頭綜合治理媒體危機才是最根本的出路。轉變對媒體危機的應對理念，由事后補救變為事前防控，把媒體危機事件杜絕在萌芽狀態。

積極配合政府監管。在接受監管方面采取積極主動的態度，加強與監管機構、當地政府的溝通協調，贏得政府和監管部門的信任和支持，并借助政府平臺引導輿論導向。

強化員工聲譽意識。石油銷售企業在改造加油站提升硬件形象的同時，要注重提高員工綜合素質的軟件形象建設。要強化員工聲譽意識，把維護企業聲譽當做自我內在追求。企業要為員工提供聲譽風險管理的培訓，倡導誠實守信、規范服務的員工守則，樹立良好的企業道德風氣。