華冠購物中心 “領先一步”的郊區百貨

黃貞/文

黃貞/文

百貨業巨頭們頻頻試水、搶灘北京郊區百貨的這股熱潮，自去年起便方興未艾，越來越多的城區百貨店加快了進軍郊區新城的步伐。僅僅去年一年，就掀起了包括王府井百貨大興店、新世界百貨順義店、藍島大廈通州店等一干郊區百貨開店潮，加之早先的順義西單商場、翠微百貨龍德店等，北京大型百貨商場熱衷郊區開店早已是個不爭的事實。

的確，隨著中心商業區的相對飽和，越來越多的百貨業瞄準京郊新城的潛在市場。

相比較市區百貨寸土寸金競爭的日趨激烈。郊區百貨的優勢得以凸顯出來，據業內人士透露：“郊區開店的租金和人員成本較低。”

此外，在郊區不僅能建面積較大的賣場，還能建大型停車場。憑借數量充足的停車位以及停車價格的低價，就能不斷地吸引更遠區域的消費者。試想一下，周末或假期，開車一個多小時到郊區，既呼吸了新鮮空氣，還可以不用擔心高昂的停車費，完全放松地逛商場購物。如此放松愉悅的消費休閑方式顯然頗具誘惑。精明的商家已經捕捉到了消費者的這些變化。

另一個大的環境背景是，新城建設已經成為首都城市規劃的重要組成部分，由此帶來的商機不言而喻。此前百貨巨頭掀起郊區開店潮，正是看中了這些新興市場的消費潛力。

然而，在傳統市區百貨知名品牌加快進軍郊區新城步伐的同時，一些根植郊區發展的百貨品牌，在強調“有效擴張”的思路之下，低調專注于郊區市場，事實上早已“領先一步”，成為了北京零售市場中不可忽視的重要力量。

區域龍頭的本土優勢

在一般人的眼中，總部位于房山的北京華冠商貿有限公司是專門經營超市業務的商業企業。很多人甚至并不知道，華冠還在房山、涿州經營著華冠購物中心。

然而，在房山當地人眼中，不斷升級中的華冠購物中心儼然已經成為了良鄉的地標性建筑之一：親友之間休閑聚會，購物或者看電影，華冠購物中心是首選。更有甚者，如果遇到對于良鄉路況不甚了解的朋友來訪，房山人常常會這么說：“咱們就約在華冠購物中心碰面，你隨便找人打聽，房山人都知道華冠。”

位于北京西南部的房山區，毗鄰河北省，本屬于商業欠發達的三、四線市場。不過郊區市場的消費能力卻不容小覷。

以華冠購物中心為例，作為房山區商業龍頭企業——北京華冠商貿有限公司的旗艦店，華冠購物中心創建于2001年，營業面積達37500平方米。

如果說諸如“天時地利人和”之說還略顯虛渺，那么作為房山本地龍頭企業的品牌優勢則可見一斑。2001年華冠開業之初，周邊臨近的區域差不多同時開業的還有另外兩家知名連鎖大賣場。在貼身肉搏的近地競爭中，華冠購物中心卻得以不斷壯大發展。

“大家都說房山人最認的商場就是華冠，以前外來的別的超市開了沒幾個月就關門大吉了。我個人也是很喜歡來，省事，超市、商場什么都有，買啥都一次搞定，省得跑來跑去。” 在華冠購物中心購物的王先生說，他喜歡的幾個品牌這里都有，省去了再跑城里的麻煩。

升級改造邁向高端

記者在實地探訪中看到，作為主力店的華冠百貨有近300個國際、國內知名品牌入駐，是京西南地區集購物、餐飲、娛樂、健身于一體的多元化大型購物場所。

此前，歷經一年多的賣場調整、品牌升級，華冠購物中心全面升級改造工作才剛剛完成。在消費升級、渠道下沉的大趨勢下，2011年華冠購物中心從賣場環境到商品品類，從經營項目到客戶服務進行了一系列的改進。

2011年1至4月，百貨區再次進行賣場升級，又新引進品牌42個，重裝品牌41個，淘汰品牌39個，其中新引進的知名品牌有LEVI'S休閑、奧索卡戶外、蘋果數碼、萊爾斯丹、皮爾卡丹男鞋、勝龍男裝等。

在今年端午節前夕，華冠購物中心迎來重裝改造后的第一撥客流。據華冠購物中心總經理于淑麗介紹，今年1月到5月中旬，華冠購物中心銷售同比增長25.9%；客單同比增長31.96%。

“未來華冠購物中心還將根據市場需求隨時做出調整，保持在房山區的領先優勢，引領當地消費潮流，引導京郊百姓消費逐步升級。”于淑麗告訴記者。

目前很多五環外的商場超市分店的定位都和市區相似，不約而同地要求“適度超前”，引領消費。從經營品類到促銷方式，也幾乎和城區店一樣。

對于“適度超前”的做法，當被問及亦有消費者反映升級改造完成之后的華冠，價格比之前貴了不少的意見，于淑麗認為，郊區百貨的開店方向，目前都不是很明確。因為郊區百貨的很多管理人才來自當地，這些管理人員沒有運作大型百貨店的整體理念和模式，一般過于追求品牌。她認為郊區百貨應“根據區域文化狀況、經濟狀況來定位。今天的定位應當是根據區域未來的調整。”

記者同時也了解到，于淑麗——這位華冠購物中心的掌門人是華冠集團專門從京城老牌高檔百貨賽特挖來的。此前，于淑麗雖然在賽特有過輝煌的過去，但是隨著百貨行業的發展，她看到了郊區百貨的更大前景。

隨著城市人口外遷以及新城的發展，郊區居民的結構在發生著快速變化，很多有消費能力的年輕群體在新城生活、居住，這為郊區百貨的升級提出了硬性要求，也為其提供了潛在的消費市場。

于淑麗透露：“華冠購物中心升級改造的定位，便是逐漸往中高檔百貨邁進。目標是輻射房山周邊，把一部分消費者截到杜家坎以南，吸收房山區的富裕消費群前來購物，做房山區最好的購物中心。”

吸金能力不容小覷

于淑麗依然記得在去年華冠升級改造之初，不少大品牌對于招商進駐還持觀望態度。“沒有梧桐樹，招不來金鳳凰。”于淑麗用這句話形象地比喻了華冠購物中心升級改造的必要性。

歷時一年多的賣場調整、品牌升級，在這期間，百貨部經營調整幅度頗大，共淘汰品牌131個，引進品牌139個，新引進品牌有：哥倫比亞戶外、順美男裝、皮爾卡丹男裝、玫而美女裝、艾格女裝、百圖女裝、金至尊珠寶、明牌珠寶、和玉緣珠寶等。打造年銷售百萬元以上品牌129個，包括：中國投資黃金、歐珀萊、奧卡索、百麗、耐克、耐克360、阿迪運動、阿迪休閑、ESPRITE、ONLY、衣戀、愛慕等。

“今年再聯系那些大牌時，我們沒有費勁，一拍即成、一談即合。”于淑麗表示，在她接觸的一些中高端品牌中，除了服裝、化妝品等品牌開始把目光轉向郊區百貨店外，雷達、浪琴等名表也已經與華冠簽約。

“未來華冠購物中心還將根據市場需求，隨時做出調整，保持在房山區的領先優勢，引領當地消費潮流，引導京郊百姓消費逐步升級。”于淑麗如是說。

當被問如何看待及眼下傳統零售巨頭們頻頻試水、搶灘郊區百貨的這股熱潮。于淑麗坦言，市區百貨由于租金、人員工資等各項成本增加以及同業競爭嚴重，目前整體利潤大約只有3%左右，而郊區百貨的日子要比市區百貨好過得多，利潤點并不比市區低。

“市區百貨的扣點雖然高于郊區，但是郊區百貨運營費用低。”于淑麗解釋說，市區百貨人員成本高，不僅員工數量多，而且人員工資比郊區百貨高20%左右。僅以華冠購物中心為例，3.7萬平方米的門店共有40多個自有員工，而市區百貨，比如賽特需要700人，員工數量相差懸殊。

據華冠購物中心統計，新入駐的中國黃金旗艦店每月在房山華冠的銷售額達到600萬元。于淑麗保守估計，今年華冠購物中心的銷售額保守估計會達到8億元，不久的將來會達到10億元規模。

難怪有業內人士在在對郊區百貨的營業情況進一步考察了解之后，不由得感嘆：“千萬不要小瞧郊區百貨，它們吸金能力可并不輸于市區黃金商圈的商場。”

面對市區百貨的開店潮來襲，是否倍感壓力？于淑麗表示，每一個品牌進入郊區都要有一個適應過程，對于土生土長的郊區百貨要把發展思路瞄準5-10年后，這樣才能在真正進入競爭階段，發展得更快。“我們的做法是，先一步做華冠，待競爭對手到來時，自己的翅膀已經硬了。特別希望更多的競爭對手前來，整體提升房山的商業水平。”提前布局華冠購物中心的于淑麗如是說。

北京華冠商貿有限公司是一家以購物中心和連鎖超市為主營業態的商業企業，1995年公司在北京市房山區開設了第一家自選超市，2000年進入中國連鎖百強企業，2001年12月成功地實現了由國有企業向民營股份制企業的轉制，2003年4月在河北省涿州市開設第一家超市，開始了跨區域經濟，現在超市主要分布在良鄉、燕山、房山、豐臺、亦莊、河北涿州等地，擁有固定資產5億多元。未來華冠公司在“有效擴張”的前提下，本著“扎根房山、立足北京、面向全國”的拓展思路，繼續以百貨、超市、便利店為主營業態模式向城市中心和社區延伸，積極擴大市場份額，爭創全國一流的連鎖商業集團。