iPad：不僅是終端，更是平臺

□ 尹良潤

(作者是天津師范大學新聞傳播學院講師、博士。本文為教育部人文社會科學青年基金項目成果〈項目編號：10YJC860055〉)

傳媒業競爭中有一種說法，即在20世紀90年代之前是“內容為王”，后來是“渠道為王”，目前是“終端為王”。終端就是界面，用戶通過這些形形色色的終端來消費內容產品。但對iPad而言，它不僅是終端，更是集展示平臺、競爭平臺、支付平臺、互動平臺于一身的“殺手級平臺”。

潛在的“殺手級平臺”

iPad的意義在于不僅僅是消費者接觸內容產品的一個界面或者渠道，它更重要的意義還在于是一個媒體可以利用并創造價值的平臺。

1.展示平臺。目前許多國外雜志的iPad應用程序都可以免費下載樣刊，或者最新一期雜志的封面和一兩篇文章，如果要看其它文章則再付費。相對于個人電腦便攜性不足、手機顯示效果不好的缺陷，iPad屏幕分辨率高，畫質好，可將展示平臺功能發揮得淋漓盡致。

2.競爭平臺。iPad自身并不生產軟件，它是一個開放平臺，各家媒體可基于蘋果ios系統進行開發，然后將軟件放在蘋果在線軟件商店（App store）供全球用戶下載，全球媒體是在同一舞臺競爭。這種狀況雖然與用戶通過個人電腦接入互聯網獲取全球信息類似，但個人電腦平臺的競爭更多是注意力經濟，難以直接獲取收入，而iPad平臺由于擁有更完善的支付支撐體系，因此這個平臺的競爭將更加白熱化。

3.支付平臺。iPad用戶要下載應用程序，須先在蘋果公司的iTunes store申請一個用戶名，并且選擇相應信用卡，才算注冊成功。如果用戶想訂閱付費媒體應用程序，可通過與用戶名綁定的信用卡支付，這為媒體通過iPad支付平臺實現收費閱讀打下了基礎。

4.互動平臺。很多媒體在iPad的應用程序都有反饋功能，能夠及時接收用戶建議并進行改進，用戶也可以通過媒體的應用程序與社交網站的鏈接分享內容。這些功能，電腦和手機也能實現，但iPad的特別之處在于，媒體的應用程序可以搜索到用戶當時所在的地理位置，甚至可以通過用戶的簽名、留言知道用戶當時的狀態，因此媒體就能通過iPad給用戶發送一些個性化的新聞、信息產品，這為將來實現增值服務提供了可能。iPad這種互動平臺的深度和廣度，是傳統平臺難以比擬的。

Chunk Mui在2006年發表了《殺手級平臺》（killer platforms）一文，提出可以從用戶身份、位置、狀態、偏好和體驗五個方面來評價一個平臺，如果某個平臺在這五個方面都有出色表現，那么這個平臺就具有巨大商業潛力。因此按照Chunk Mui的框架，iPad具有成為“殺手級平臺”的潛力。

目前，國內各種媒體都積極布局iPad，總體來說有兩種運作模式。

第一種是媒體獨立開發應用程序，在iPad上免費或付費下載。據筆者檢索，截至2011年2月10日，全國至少已有40余家報紙實現了iPad中文報刊應用；電視媒體包括央視和鳳凰衛視等也開發了iPad應用程序；大概有30多種雜志開發了iPad應用程序，包括《意林》等；國內僅幾家廣播電臺開發了iPad應用程序，如北京人民廣播電臺。

第二種模式則是依托于內容集成商進行iPad布局。例如，目前國內有三個知名的電子報刊平臺：中文報刊、VIVA暢讀和瀏覽天下雜志。截至2011年2月3日，中文報刊平臺上已經集成了53種國內報紙，包括《人民日報》《新京報》等，目前這些報紙都免費下載。VIVA暢讀、瀏覽天下雜志都擁有千種雜志媒體庫，向傳統媒體提供生產數字雜志、運營數字雜志、渠道推廣、數據統計分析、數字雜志廣告投放等解決方案。

兩種模式各有利弊：第一種需要媒體投入更多人力和財力，營銷成本較高，但對后期長期運營有好處；第二種模式通過內容集成商與用戶接觸，媒體省去了制作軟件、推廣等大量費用，但也失去與用戶直接接觸的機會，缺乏用戶數據，對未來長期發展不利。不同類型的媒體可以根據自身實力和戰略選擇不同的模式。其實，第一種模式也不是所有事情都是媒體親力親為，可以采取比較靈活的機制來運作iPad新媒體這一塊業務，例如與民營資本組建合資公司或者將技術外包給民營科技公司來運作，《周末畫報》就是外包給科技公司來運作《iWeekly》。

對國內媒體的幾點建議

1.搶先進入用戶備選單

首先，iPad屏幕空間和硬盤容量有限，除游戲、生活等常用程序外，留給媒體的空間很有限。其次，媒體應用程序收費是趨勢，但一個用戶的時間、精力有限，不可能同時購買五六份報刊，因此媒體必須搶先進入用戶備選單，否則難有立足之地。

2.尋找保持用戶忠誠度的新思路

2010年12月底美國報紙發行量審核署(Audit Bureau of Circulations)公布的數據顯示，當年6月份推出iPad版的《連線》(Wired)首期下載量超過10萬次，但第二期即跌落到2.8萬次，一直到11月份，下載量始終在2萬次左右徘徊。其它如《名利場》(Vanity Fair)、《GQ》等的命運也如出一轍。 國外媒體觀察家認為，原因在于開始時用戶充滿好奇，但很快發現一些iPad版報刊如同彩色版的PDF文檔，缺乏互動和更新穎的體驗，因此就刪除了。

目前，一些媒體的iPad版就提升用戶忠誠度已經做了一些嘗試。更大膽的嘗試來自于一款暢銷軟件Flipboard，它針對Facebook、Twitter等社會化媒體上的內容進行整合，再以雜志版面的形式呈現給讀者。翻開這本“社會化雜志”的封面，首先會看到六個內容模塊，其中前兩個板塊預置了Facebook和Twitter的導入內容；另外四個模塊有很多資源鏈接，用戶可以在這四個模塊定制喜歡的內容，然后“雜志內頁”將以自動排版本之后，媒體可以通過后臺數據系統，調查了解這些潛在用戶的閱讀習慣和需求，從而推廣更具吸引力的版本和功能。

5.處理好iPad版與其他內容產品的關系

版的方式呈現文字、照片、視頻等形式，還可以在備選媒體庫中添加模塊，這類似于DIY一份屬于自己的雜志。

3.摸索iPad平臺的推廣之道

在iPad平臺上，也會出現“崩陷”效應，即所有企業都會投入同一個市場，不是與他人結盟，就是要與過去從未競爭過的對手競爭。 而且媒體應用程序的競爭對手不僅是傳統媒體，也包括其他各種類型的應用程序。目前可供iPad平臺下載的應用程序有15萬個左右，普通用戶很難知道某個媒體是否開發了iPad應用，因此媒體必須通過各種推廣活動，讓用戶知道有自己的應用程序，然后搜索下載。

4.付費、免費還是第三條道路

免費可以擴大影響力、吸引用戶嘗試，但是后期贏利模式建構的難度較大；付費則可能收回成本，創造利潤，但也存在風險，即導致發行下降，進而拖累收入。國外研究者在研究互聯網內容產業時曾提出freemium（free和premium的組合）的概念，對媒體iPad版尤其適用。即先提供一個簡單的功能有限的免費版本，讓用戶體驗產品魅力。之后，如果想使用完全版本或實現更多功能，則需要付費。國外研究機構的調研報告顯示，這種免費程序內的購買模式比一開始就收費的模式效果更好。更為重要的是，向用戶提供免費

《時代》雜志推出iPad版本后，逐步在其網站上不再刊登一些報道，理由是iPad版是更理想的數字版形式。而且時代公司正在努力為付費客戶提供跨平臺服務，如果用戶在某一個平臺付費了，即可閱讀其它平臺同樣的內容。目前，國內的龍源期刊網已經做到這一點，在其網站上購買的數字雜志或文章，不僅可以在電腦上閱讀，還可以在iPod、iPad等平臺閱讀。但這種運作需要媒體建立跨平臺的用戶數據系統，而國內很多媒體剛剛開始建立。

另外一種方式即對不同媒體平臺的內容分別收費，這是媒體樂意的，但用戶并不滿意。而且這種模式可能遭遇媒體內部的阻力，即傳統部門試圖保護自身利益，因此壓制數字媒體發展。例如，在紐約時報集團內部，印刷報紙的發行機構試圖掌握網絡報紙和iPad版的定價權，他們認為《紐約時報》的網絡報紙即timesreader和iPad版如果定價太便宜，就沒有人愿意訂閱印刷版報紙了。因此，時報集團準備統一印刷版、網絡版、手機版、iPad版的定價，協調各種內容產品的關系，這種做法對國內傳媒集團有一定啟示意義。