關(guān)鍵是獨(dú)特內(nèi)容：移動(dòng)電視發(fā)展的路徑思考

□ 肖 柳

（作者是湖南移動(dòng)電視頻道總監(jiān)）

移動(dòng)電視作為一種新媒體，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成與傳統(tǒng)電視不同，涉及內(nèi)容、廣告、網(wǎng)絡(luò)、渠道、終端等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要大量資金投入。國內(nèi)移動(dòng)電視從起步到現(xiàn)在，已有近10年歷史，傳播形態(tài)基本被接受，市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，但是作為一項(xiàng)傳媒產(chǎn)業(yè)，業(yè)績平平，波瀾不驚，目前全國收入過億元的移動(dòng)傳媒寥寥無幾，問題的關(guān)鍵是業(yè)界對(duì)移動(dòng)電視的媒體定位缺乏清晰的戰(zhàn)略思考。

移動(dòng)電視作為一種新媒體，既不能用傳統(tǒng)電視思維辦移動(dòng)電視，也不能用廣播思維辦移動(dòng)電視，它具有獨(dú)特的內(nèi)容體系和媒體價(jià)值，移動(dòng)電視只有在三網(wǎng)融合的大背景下，通過內(nèi)容創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，其傳播價(jià)值才能得到有效提升。

移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的主要問題

目前，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題是內(nèi)容生產(chǎn)滯后，節(jié)目創(chuàng)新乏力，縱觀全國各地移動(dòng)電視的節(jié)目體系，其基本內(nèi)容由四部分構(gòu)成：本土新聞集納、電視節(jié)目剪輯、與行業(yè)或部門的合辦欄目、委托經(jīng)營的廣告內(nèi)容。這些內(nèi)容顯然滿足不了移動(dòng)人群的有效需求，導(dǎo)致受眾與客戶對(duì)移動(dòng)電視價(jià)值的認(rèn)可度低。

移動(dòng)電視既然作為一種新媒體，就應(yīng)該在新字上做文章，面對(duì)媒體分眾化的趨勢(shì)和互動(dòng)化的需求，重新定位和構(gòu)建移動(dòng)電視的內(nèi)容體系，搭建新的媒體價(jià)值鏈條。

移動(dòng)電視作為新媒體的價(jià)值鏈應(yīng)呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)模型如下：

1.由廣播變窄播，面對(duì)豐富多彩的內(nèi)容超市，構(gòu)建個(gè)性化的窄播服務(wù)內(nèi)容體系；

2.由單向變雙向，以單向優(yōu)勢(shì)獲得雙向效果，通過點(diǎn)播實(shí)現(xiàn)交互式傳播，滿足受眾個(gè)性化需求。

移動(dòng)電視怎么做？

核心理念與戰(zhàn)略定位

移動(dòng)電視一定要顛覆舊的媒體理念，創(chuàng)造新的媒體價(jià)值——把看電視變成用電視，圍繞移動(dòng)人群研發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)造新的傳播業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)鏈條，探索新的贏利模式。

新媒體時(shí)代，用戶掌握了選擇權(quán)和控制權(quán)，對(duì)內(nèi)容的要求越來越高，移動(dòng)電視作為內(nèi)容提供商必須保證節(jié)目的高品質(zhì)和適銷對(duì)路，必須在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上做文章。總體而言，移動(dòng)電視的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包括：電視節(jié)目、數(shù)據(jù)服務(wù)和增值業(yè)務(wù)。

移動(dòng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)必須以“服務(wù)公共管理，服務(wù)市民生活”為宗旨，成為“公共事件應(yīng)急平臺(tái)，政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)，市民生活服務(wù)平臺(tái)”。

以湖南移動(dòng)電視頻道為例，該頻道創(chuàng)辦于2008年7月，過去節(jié)目內(nèi)容主要由三部分組成：新聞資訊、影視節(jié)目剪輯、特色娛樂，節(jié)目無獨(dú)特賣點(diǎn)，經(jīng)營非常困難。從2010年開始，該頻道與湖南交通廣播合作，把媒體定位為應(yīng)急媒體和服務(wù)媒體，將交通廣播的強(qiáng)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為電視營銷力，創(chuàng)辦和開辟了一系列針對(duì)性極強(qiáng)的節(jié)目，如《時(shí)尚新體驗(yàn)》《平安小精靈》《政務(wù)信息窗》等，服務(wù)性與應(yīng)急功能得到彰顯，受到受眾好評(píng)。

電視節(jié)目是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但數(shù)據(jù)服務(wù)卻是一個(gè)新的市場(chǎng)，因此移動(dòng)電視必須在數(shù)據(jù)信息的采集和分發(fā)上建立新的生產(chǎn)體系，以服務(wù)于新的傳播業(yè)態(tài)。

移動(dòng)電視的數(shù)據(jù)服務(wù)主要由生活資訊查詢?yōu)橹鳌?/p>

移動(dòng)電視的增值業(yè)務(wù)主要由兩部分組成：1.交通導(dǎo)航；2.USB-TV。

移動(dòng)電視是以駕車人群和乘車人群為主要用戶的新媒體，那么，它的內(nèi)容主要就是為用戶提供交通路況資訊、生活服務(wù)資訊（餐飲服務(wù)、酒店服務(wù)、購物服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)等等）以及公共管理資訊（政務(wù)信息、政策法規(guī)等）。所有這些信息既可以是音頻的，也可以是視頻的，而且都是通過互動(dòng)與選擇獲取。

贏利模式

移動(dòng)電視和傳統(tǒng)電視最大的不同是經(jīng)營模式的不同，傳統(tǒng)電視主要依靠廣告創(chuàng)收，贏利模式單一，而移動(dòng)電視提供了多媒體服務(wù)，特別是數(shù)字多媒體終端將內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，拓寬了創(chuàng)收渠道，除了原有的廣告收入外，以流量費(fèi)、信息費(fèi)為主要形式的付費(fèi)收看將成為最重要的盈利來源。但是，數(shù)字多媒體終端作為一種新媒體，它需要一定的時(shí)間培育。

以湖南新廣移動(dòng)傳媒有限公司（湖南移動(dòng)電視頻道）為例，手持移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈與贏利模式有以下方面：

內(nèi)容增值——通過手機(jī)電視和多媒體終端進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷，收取數(shù)據(jù)定制費(fèi)。

廣告創(chuàng)新——廣告節(jié)目化，通過節(jié)目進(jìn)行植入式廣告營銷，特別是將公交線路沿線的賣場(chǎng)、醫(yī)院、賓館等植入節(jié)目中，從而打通受眾生活圈與廣告主商圈的節(jié)點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)拓展——1.終端生產(chǎn)與銷售（多媒體終端和手持電視終端的生產(chǎn)與銷售）；2.相關(guān)服務(wù)連鎖（俱樂部會(huì)員制）；3.衍生產(chǎn)品開發(fā)（司駕手冊(cè)、生活指南雜志）。

只有對(duì)以上諸方面進(jìn)行深入持續(xù)的開發(fā)，移動(dòng)電視才能更好地彰顯其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙重突破。