基于社區(qū)參與的景區(qū)依托型農(nóng)家樂發(fā)展研究

王祖良，常艷新，陸森宏，童嬌嬌，劉 亮

（1.浙江天目山國家級自然保護(hù)區(qū) 管理局，浙江 臨安 311311；2.浙江工商大學(xué) 旅游與城市管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；3.浙江省臨安市西天目鄉(xiāng)天目村，浙江 臨安 311311）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，農(nóng)家樂成為旅游發(fā)展的一個重要模式，農(nóng)家樂不僅帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，也讓農(nóng)家樂的經(jīng)營者享受到了旅游發(fā)展而帶來的便利。景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂發(fā)展中的一個類型，它是依托于景區(qū)而發(fā)展的農(nóng)家樂，其經(jīng)營狀況受到景區(qū)發(fā)展的直接影響。因此，農(nóng)家樂的經(jīng)營要和景區(qū)相結(jié)合，通過社區(qū)參與達(dá)到兩者的雙贏。社區(qū)參與最初來源于利益相關(guān)理論，是從整體的角度協(xié)調(diào)各個相關(guān)者的利益。旅游業(yè)中的利益相關(guān)主要是指景區(qū)游客、社區(qū)居民、景區(qū)管理者、政府及非政府組織，要使各方獲得合理的社會效益、經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和文化效益[1]。旅游業(yè)中的社區(qū)參與就是讓社區(qū)居民參與到景區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展過程中，享受到景區(qū)發(fā)展帶來的各項效益[2]。國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)家樂中的社區(qū)參與給予了關(guān)注和研究，并認(rèn)為社區(qū)居民的參與有利于為景區(qū)和社區(qū)帶來雙贏的效果。社區(qū)參與可以促進(jìn)社區(qū)的脫貧致富，有利于保護(hù)當(dāng)?shù)氐馁Y源和環(huán)境，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量[3]。同時，社區(qū)居民可以為農(nóng)家樂的開展提供接待設(shè)施和服務(wù)，有益于鄉(xiāng)村旅游者獲得滿意的旅游體驗[4]。但是，旅游具有雙重性，一方面，旅游能夠促進(jìn)社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展；另一方面，由于旅游業(yè)的發(fā)展忽視了社區(qū)因素和當(dāng)?shù)鼐用竦膶嶋H要求，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)造成了一定的負(fù)面影響[5]。因此，從社區(qū)參與的視角探討景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展有著重大的現(xiàn)實意義。正是基于此，作者對浙江省臨安市西天目鄉(xiāng)天目村農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，從農(nóng)家樂經(jīng)營者的角度，分析了景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展特點及經(jīng)營者對社區(qū)參與的形象感知，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議，以有利于景區(qū)依托型農(nóng)家樂的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1 臨安市天目村農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 研究方法

采用問卷調(diào)查和實地訪談的方法對天目村農(nóng)家樂經(jīng)營者進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷90份，回收問卷87份，回收率達(dá)到97.0%，并對提出建設(shè)性意見的經(jīng)營者進(jìn)行實地訪談，深入了解經(jīng)營者對社區(qū)參與的感知度。根據(jù)調(diào)查訪談結(jié)果，利用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷進(jìn)行分析。

1.2 天目村農(nóng)家樂概況

天目村北邊緊鄰天目山國家級自然保護(hù)區(qū)，早在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)有 “農(nóng)家樂雛形”，是全國較早開展農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的地方之一[6]。同時，天目山國家級自然保護(hù)區(qū)也是較早開始探索社區(qū)共管模式的景區(qū)。在1987年，保護(hù)區(qū)管理局就與周邊鄉(xiāng)村共同成立了天目山國家級自然保護(hù)區(qū)聯(lián)合保護(hù)委員會[7]。天目村共有農(nóng)戶390戶，人口1040人，生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高，旅游業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)家樂的 “爆炸式”劇增尤為突出。目前，該村已有農(nóng)家樂87家，以提供住宿和餐飲為主。總房間數(shù)1497間，床位數(shù)3113張，餐位數(shù)5040個，停車位600余個，已經(jīng)形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

1.3 天目村農(nóng)家樂發(fā)展特點

1.3.1 季節(jié)性強，利潤較低 旅游業(yè)是季節(jié)性較強的行業(yè)，景區(qū)依托型農(nóng)家樂也是如此。調(diào)查表明，天目山景區(qū)的游客量集中在5-10月，其中節(jié)假日期間，游客量比較大，但是平時景區(qū)的游客很少，尤其是冬季，游客量還不到節(jié)假日的10.0%。有些經(jīng)營者為了爭取客源而降低住宿價格，造成惡性競爭。另外，由于農(nóng)家樂經(jīng)營為全年性的副業(yè)，需要常年營業(yè)才能盈利，而季節(jié)性強的特點，使農(nóng)家樂經(jīng)營者的收入不穩(wěn)定。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶年平均營業(yè)額為人民幣15.10萬元·戶-1·a-1，但利潤只有8.10萬元·戶-1·a-1。因此，景區(qū)依托型農(nóng)家樂經(jīng)營利潤不高，脫本年限較長。

1.3.2 家庭經(jīng)營為主，員工文化素質(zhì)偏低 天目村農(nóng)家樂經(jīng)營者多為景區(qū)附近村民，用自己的土地、房屋和建筑物投資營業(yè)，所以規(guī)模相對較小，多為家庭經(jīng)營。據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，48.0%的農(nóng)戶投資總額在50.00萬元以下，50.00～100.00萬元投資比例為28.0%，100.00萬元以上投資額度的占24.0%，平均投資85.49萬元·戶-1（圖1）。相對于星級酒店，農(nóng)家樂投資規(guī)模較小，設(shè)施不全，從業(yè)人員人數(shù)不多。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，每家農(nóng)戶從業(yè)人員并不多，從業(yè)人員為5人以下的農(nóng)家樂占到了77.1%，5～10人的比例為16.7%，10人以上的農(nóng)家樂僅占6.2%。在文化程度方面，大多數(shù)經(jīng)營者的文化程度相對較低，初中及以下的占大多數(shù)，達(dá)75.6%，高中學(xué)歷小部分，為20.5%，大專學(xué)歷及以上學(xué)歷的僅占3.9%（圖2）。由此看出，農(nóng)家樂經(jīng)營規(guī)模較小，從業(yè)人員素質(zhì)不高。

圖1 農(nóng)戶投資規(guī)模比例Figure1 Proportion of the farmers’investment

圖2 從業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)比例Figure2 Proportion of the staff’s number and education

1.3.3 對景區(qū)依賴性較強，客源渠道不靈活 天目村農(nóng)家樂對天目山景區(qū)依賴性較強，大多數(shù)經(jīng)營者將天目山的常客作為自己的固定客戶群，爭取 “回頭客”，很少會主動和旅行社聯(lián)系，爭取旅行社的客源，因此，客源渠道不靈活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在客源方面，經(jīng)營者的客戶以自己的老顧客為主，占到45.5%，其他是以散客居多，占38.3%，旅行社帶來的客人相對比例較小，僅占16.2%。這說明通過旅行社渠道爭取更多的客源，還有很大的空間。

2 天目村農(nóng)家樂社區(qū)參與感知度分析

天目村農(nóng)家樂的社區(qū)參與主要是指天目村村民的參與對景區(qū)發(fā)展所產(chǎn)生的一系列影響。經(jīng)營者的參與不僅有利于天目山景區(qū)的發(fā)展，更有助于農(nóng)家樂的進(jìn)一步經(jīng)營。社區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營者的參與度取決于其感知度，因而，了解經(jīng)營者的社區(qū)參與感知度極為重要。為了解天目村農(nóng)家樂經(jīng)營者對社區(qū)參與的認(rèn)知，從經(jīng)營者的角度出發(fā)，對經(jīng)營者進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷主要以經(jīng)營水平和生活質(zhì)量為兩大指標(biāo)，并分別設(shè)置5個次級指標(biāo)，經(jīng)營水平指標(biāo)包括門票價格、客源數(shù)量、項目設(shè)施、環(huán)境保護(hù)和人才引進(jìn)次級指標(biāo)；生活質(zhì)量指標(biāo)包括醫(yī)療服務(wù)、治安環(huán)境、養(yǎng)老保障、精神活動和政府扶持力度次級指標(biāo)。各項次級指標(biāo)設(shè)置分值，按照程度大小分值依次為 “5，4，3，2，1”。其中，經(jīng)營水平指標(biāo)著重考察村民是否愿意參與景區(qū)發(fā)展，以其對各項次級指標(biāo)的重視程度來衡量；生活質(zhì)量指標(biāo)用來反映景區(qū)發(fā)展給村民帶來的影響，以村民對各項次級指標(biāo)的滿意程度來衡量。具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

表1 天目村農(nóng)家樂社區(qū)參與感知度Table1 Participation perception on the community participation in Tianmu Village

2.1 社區(qū)參與具有很強的傾向性

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂經(jīng)營者對景區(qū)發(fā)展的參與具有很強的傾向性。他們在經(jīng)營過程中更多關(guān)注經(jīng)濟利益，并且愿意參與進(jìn)來。從表1中可以看出，對于與自己經(jīng)濟利益直接相關(guān)的指標(biāo)，經(jīng)營者的重視度較高，如景區(qū)門票優(yōu)惠及客源數(shù)量，兩者的平均重視度分別為4.3分和4.9分。景區(qū)門票優(yōu)惠會吸引大量尤其是外地游客前來游覽，直接引起游客數(shù)量增多，為農(nóng)家樂經(jīng)營者帶來大量的客源。因此，作為農(nóng)家樂的經(jīng)營者，他們愿意投入時間和精力去關(guān)注這些活動，并且宣傳和推廣，以提高其經(jīng)濟收入。對于環(huán)境保護(hù)和人才引進(jìn)計劃就相對被忽視了。經(jīng)營者環(huán)保意識很差，衛(wèi)生習(xí)慣不好，對景區(qū)沒有以主人翁的態(tài)度對待，參與度不夠。人才引進(jìn)計劃也不在經(jīng)營者的考慮范圍之列，很多經(jīng)營者認(rèn)為是景區(qū)管理者和政府的責(zé)任，因此，在這2項次級指標(biāo)中，分?jǐn)?shù)較低，分別為3.8分和3.2分。

2.2 社區(qū)居民對政府具有依賴性

從表1來看，社區(qū)居民對目前的生活質(zhì)量滿意度并不高，綜合平均分值為3.4分，處于平均水平。尤其是對精神娛樂生活上面，滿意度分值僅為2.9分。根據(jù)對經(jīng)營者的訪談得知，鄉(xiāng)村旅游雖然在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展，但受益面較窄，產(chǎn)業(yè)鏈的帶動能力有限[8]，因此，社區(qū)居民對政府具有一定的依賴性。農(nóng)家樂發(fā)展過程中由于接待游客而使居民自己的生活空間減小，沒有合適的娛樂活動，以至于村民們的精神生活過于單調(diào)。另外，調(diào)查表明，居民們對政府的扶持力度滿意度較低，僅為3.2分。尤其在養(yǎng)老保障上，村民們有些擔(dān)心，由于農(nóng)家樂屬于自主經(jīng)營，而且沒有農(nóng)家樂協(xié)會的組織保障，擔(dān)心自己年老后的生活得不到保障。因此，他們希望能夠通過政府的政策和措施保障年老后的生活。

2.3 經(jīng)營者對景區(qū)的發(fā)展持友善的態(tài)度

通過訪談發(fā)現(xiàn)，居民們愿意通過景區(qū)發(fā)展來帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和文化的發(fā)展，同時也認(rèn)為，享受到了景區(qū)發(fā)展所帶來的便利。居民們認(rèn)為在景區(qū)發(fā)展過程中，政府將更多的優(yōu)惠政策和扶持政策投放到了景區(qū)，對游客在游覽過程中的安全細(xì)節(jié)問題都有周全的考慮，也給當(dāng)?shù)氐拇迕駧砹撕芏嗟谋憷虼耍迕駛儗︶t(yī)療服務(wù)和治安環(huán)境的滿意度相對較高，滿意分值分別達(dá)到了4.0分和4.1分。這說明村民們樂意享受由于景區(qū)發(fā)展而給自己帶來的經(jīng)濟水平的提高和生活的便利，對景區(qū)的整體發(fā)展持友善態(tài)度。

3 天目村農(nóng)家樂發(fā)展中的社區(qū)參與對策分析

3.1 樹立景區(qū)與社區(qū)共棲發(fā)展理念，利益共享

天目山景區(qū)進(jìn)行旅游深度開發(fā)，能有效改善社區(qū)居民的生活方式，提高社區(qū)居民的生活水平。社區(qū)主動參與天目山景區(qū)的旅游開發(fā)和發(fā)展，更能在保護(hù)景區(qū)資源環(huán)境、開發(fā)人文產(chǎn)品、完善景區(qū)管理和促進(jìn)景區(qū)發(fā)展等方面，起到積極的推動作用。沒有利益的和諧，就不可能有社會的和諧。經(jīng)營管理利益分配是景區(qū)相關(guān)群體最為關(guān)注的焦點，旅游開發(fā)在確定景區(qū)發(fā)展方式時必須要考慮景區(qū)開發(fā)商、社區(qū)經(jīng)營者（居民）這2個主要經(jīng)營群體的關(guān)系，平衡兩者的利益，積極調(diào)解不同居民群體之間的利益沖突[9]。因此，天目山景區(qū)應(yīng)樹立與社區(qū)共棲發(fā)展的理念，實行利益分享或景區(qū)與社區(qū)的 “雙贏”，以達(dá)到景區(qū)與社區(qū)和諧發(fā)展的目標(biāo)。特別是在解決 “客源季節(jié)性強”的問題，景區(qū)經(jīng)營者、農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主需要相互合作，共同組織促銷活動。不管是帶來景區(qū)的客人，還是農(nóng)家樂的客人，都會給對方帶來新的客源。另外，天目村居民應(yīng)積極地投入到景區(qū)的發(fā)展過程中去，為景區(qū)的發(fā)展發(fā)揮力量。

3.2 建立兩位一體的發(fā)展模式，協(xié)調(diào)矛盾

天目村農(nóng)家樂的發(fā)展借助于外來企業(yè)的大力投資，但是作為兩個利益的代表，兩者之間存在一系列的矛盾，比如土地的征用、經(jīng)營規(guī)模和就業(yè)問題。同時農(nóng)戶的經(jīng)營比較分散，造成惡性競爭。根據(jù)社區(qū)居民的需要和天目山景區(qū)發(fā)展的實際情況，建立一種由景區(qū)管理機構(gòu)和社區(qū)農(nóng)戶參與的兩位一體模式具有實際操作性。在 “景區(qū)管理機構(gòu)+社區(qū)農(nóng)戶”的模式中，景區(qū)管理機構(gòu)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)（如村委會）進(jìn)行合作，通過村委會組織農(nóng)戶參與旅游開發(fā)[10]。同時，為了促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展和農(nóng)家樂的經(jīng)營水平，景區(qū)管理機構(gòu)定期對農(nóng)家樂經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，并制定相關(guān)的規(guī)定以規(guī)范農(nóng)戶的行為，提高接待服務(wù)水平，保障景區(qū)管理機構(gòu)、農(nóng)戶和游客的利益。同時，應(yīng)從長遠(yuǎn)利益考慮，在發(fā)展旅游業(yè)的同時，要強化環(huán)境保護(hù)，在排污、垃圾處理和衛(wèi)生習(xí)慣方面，要對社區(qū)居民加強教育。成立環(huán)境保護(hù)小組，定期進(jìn)行環(huán)境衛(wèi)生檢查，保證景區(qū)旅游活動及農(nóng)家樂經(jīng)營活動不會對生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響。

3.3 加大政府扶持力度，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的經(jīng)營能力

在發(fā)展農(nóng)家樂的過程中，農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主由于對市場發(fā)展不能總體把握和認(rèn)識，因此，如果沒有政府的引導(dǎo)以及缺乏科技輔導(dǎo)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，一旦盲目參與，惡性競爭，結(jié)果就只能坐以待斃[11]。作為政府應(yīng)該給予積極引導(dǎo)，并通過一定的途徑，定期提供給他們以科技人員和專家指導(dǎo)[12]。主要是解決經(jīng)營者文化素質(zhì)問題，從而改善經(jīng)營業(yè)主的經(jīng)營理念。同時，通過農(nóng)家樂協(xié)會組織的建設(shè)，完善農(nóng)家樂經(jīng)營管理的規(guī)則，使農(nóng)家樂走上自主經(jīng)營、自律規(guī)范的良性循環(huán)發(fā)展軌道。

4 結(jié)語

景區(qū)依托型農(nóng)家樂是農(nóng)家樂旅游發(fā)展中的一種重要模式，依托于景區(qū)而發(fā)展，它與景區(qū)的密切關(guān)系使社區(qū)參與成為實現(xiàn)景區(qū)與農(nóng)家樂雙贏的重要因素。以天目村農(nóng)家樂為例，從社區(qū)參與的視角分析了社區(qū)居民對景區(qū)發(fā)展的參與形象感知，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度對景區(qū)的發(fā)展具有傾向性，對政府具有依賴性，但是從整體上看，居民們對參與景區(qū)發(fā)展持友善態(tài)度。從景區(qū)、社區(qū)及政府三方面著手提出了社區(qū)參與下景區(qū)的發(fā)展途徑，保障農(nóng)戶經(jīng)營者、景區(qū)管理者及政府三者的利益得到共同發(fā)展，構(gòu)建完善和諧的旅游經(jīng)營區(qū)，從而有助于景區(qū)依托型農(nóng)家樂的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，天目村農(nóng)家樂的農(nóng)戶由于擴建經(jīng)營規(guī)模，缺乏資金和土地，政府要給予一定的政策扶持，給予一定資金貸款，或與大華公司協(xié)商，合理地對農(nóng)家樂進(jìn)行改造和擴建。對于農(nóng)戶的基本生活，要由有線電視、電力和水利等相關(guān)部門建立完善的電視、供水和供電系統(tǒng)，堅決遏制不合理的收費項目。對于經(jīng)營區(qū)的治安環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)，要成立安保隊伍和醫(yī)療服務(wù)站，使農(nóng)戶們的生活得以保障，構(gòu)建功能完善、安全的經(jīng)營區(qū)。

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