張毓強

今年以來，關于國家形象宣傳的爭論甚囂塵上。近期英國廣播公司新的調查結果又為這種爭論增添了彩頭。而提升國家形象似乎也陷入了另外一個尷尬的窘境中—似乎是這個國家、這個民族越想說自己好，越想表現自己，在傳播中越是努力說好，越是加大對國際傳播的投入，國家形象的“提升”越困難，甚至出現“倒退”。牽涉到國家相關部門、主要的媒體機構等方面的工作似也因此飽受詬病。問題在哪里？

國人對于國家和民族形象的關注始自于上個世紀90年代。彼時，蘇聯解體，世界兩極格局崩散，全球化如一匹脫韁野馬，在知識經濟的支撐下迅速推演。幾乎在同時，中國逐漸擺脫政治風波的陰影，誠心擁抱世界。改革開放的深化猶如一支強力興奮劑，使得整個國家和民族在提升實力的道路上狂奔。經濟快速發展的同時，自我認知與全球他者認知之間卻出現了巨大鴻溝。這種鴻溝所帶來的直接問題體現于中國國際交往的各種領域，如“市場經濟國家”認定問題，“國家主權與人權”關系之爭等諸多方面。其在社會表層的體現，則是“國家形象”問題的提出。

經濟的發展帶來的啟蒙意識在知識分子尤其是傳播媒介中首先引發了關于國際“負面”報道所帶來的“妖魔化中國”的爭論。過去10年中，這一話題逐漸成新聞傳播學、政治學、外交學、文學等各個領域的焦點話題。而黨和政府也逐漸棄用“對外宣傳”、“輿論斗爭”的純粹意識形態話語，并向“國家形象”、“軟實力”、“公共外交”等話語轉變。

上述所有問題的提出，主要是基于對于國家“像”的研究，也就是外國媒體、“受眾”如何看待中國的問題。這種研究往往基于媒體報道和社會調查展開，具有其一定的科學性。如美國佩尤調查公司、英國廣播公司以及國內各種層面的調查公司所做的調查確實提供了很多參考依據。但是，且不論這種研究方法的利弊，僅說調查的受眾范圍、熊貓、功夫等問題的設定等就有先天的局限性。即使將其做到極致，也未必能夠全面反映這個千變萬化動態的“像”。

所謂“形”，核心問題是主體自我認知。上個世紀90年代以來，中國社會轉型帶來巨變，主體認知一直在不斷變化中。近年來，國學興盛，我們力圖在老祖宗的話語尋求自我認知，但在“和”字之外，也沒有得到更多可以使用的現代傳播話語。在主流意識形態的描述中，在社會主義核心價值的表述中，在地域與國家精神的提煉中，似乎也難見精準、共識性的話語表達。

自我認知的不定性，帶來了諸多的問題。從國家的外交戰略制定、國家傳播戰略的制定，到新聞傳播實踐性話語表達都出現了些許的尷尬和困窘。如在傳播的內容選擇中，“以正面為主”的方針在具體執行過程中遇到一些困難。主流國際傳播媒介機構在全力擴張的背景下，內容選擇缺乏標準和核心的話題體系支撐；媒介從業人員在被要求以適合于國際傳播語境的詞匯描述中國時不得要領，往往選擇“和諧社會”、“和”甚至是“熊貓”、“功夫”等政治話語和具象性詞匯。

如果說冷戰時期，大家更多的信息來自各個國家的不同立場的媒體，更多的看“像”；在信息全球化的時代中，作為國際關系主要行為體的國家，“遁形”更難，因此“形”則成為更為重要的問題。相對于“像”的完美需求，我們更需要“形”的完善及其認知的清晰化。中國傳統文化認為“大音希聲，大象無形”。因此，以更為民主、開放的心態處理好中國現階段的社會矛盾和問題，是更為現實和可取的路徑。

因為，當前中國國家形象困境的一個重要緣由是社會轉型期誠信缺失、道德滑坡等帶來的系列社會矛盾。社會轉型帶來的問題遠不止于此。國際媒體對于“人咬狗”新聞的偏好導致我國媒體更多是被動應付，主動性傳播成為國際傳播實踐領域的短板。我們應以更為成熟的心態面對國際社會和國際媒體的“非議”。

我們是如此一個愛好和平和愛好面子的民族，甚至不惜以屢屢放棄國際權利的方式換取一個相對平和的發展環境和他者認知。殊不知，“形”中的妥協與退讓會被西方媒體如何解讀呢？“韜光養晦”都被當作是中國威脅論的注腳時，我們又如何去講述更為深刻的“和”的哲理呢？美國多年來一直是國際媒體非議的重要對象，美國政府雖然重視所謂“公共外交”，但是往往是在可能影響國家形象的重要問題上，至于國際輿論，常常是不理不睬，特立獨行。

處于轉型期的中國社會和中國政府，需要一個更為穩健、成熟的心態面對國際社會的是是非非，面對國際媒體的“負面”偏好，而不是急于爭辯，急于表現，急于澄清。