進軍一線青蛙王子力塑民族品牌

力揚

積累與拓展

“目前，我們以地級代理為核心所建立的銷售渠道系統，包括了好幾百個經銷商。”青蛙王子集團一位負責人表示，青蛙王子多年來建立的龐大的渠道系統，是其最為關鍵的競爭力所在。

冰凍三尺，非一日之寒。青蛙王子目前格局的形成，與其多年的努力分不來。

早在20世紀90年代，剛創立之初的青蛙王子集團，當時在全國只有幾個大批發商，可能幾個省的市場，都只有一個批發商。

在青蛙王子發展的初期，資金實力有限，在廣告投入上無法和傳統大品牌相提并論。經過長期的研究論證后，青蛙王子決定，以差異化、集中化的策略建立自己獨特的營銷競爭優勢。差異化方面，一是調整經營定位，跳出競爭激烈的成人化妝品行業，進入朝陽型兒童護理用品細分市場；二是在產品和目標人群細分市場進行差異化定位，避開強生等的正面競爭，定位在針對4-12歲得兒童細分產品市場，專業打造兒童護理用品品牌；三是，在市場上進行差異化，以“三、四級市場”為重點，主攻二、三、四級及以下市場，實行“農村包圍城市”的策略。而在“集中化”化策略上，則是集中資源和力量打造銷售渠道，建立渠道競爭優勢。

自此，從2000年代初開始，青蛙王子在銷售渠道上進行了長期而艱辛的改造和提升工作。從幾個大批發商，到20多個省級代理商，再到現在擁有近200個區域代理商，數百個分銷商的龐大銷售網絡，青蛙王子的銷售渠道不斷細分和扁平化。外人看來，這似乎是一夜之間發生的奇跡，而只有青蛙王子人清楚，建立起今天這樣一個鞏固的渠道競爭優勢，背后經歷了多少曲折、又付出了多少汗水。

“現在的經銷商數量，已經是早期的100多倍，基本上整體的渠道布局已經建立了。”青蛙王子集團負責人表示，公司下一步的戰略重點是，提升渠道結構、優化經銷商隊伍。而優化渠道，在前期整體布局過程中，實際已經在持續進行。這位負責人表示，青蛙王子在尋找經銷商合作伙伴上，有一個基本的要求，就是其必須在當地行業中是領先性的渠道商，如果是新進入者，也必須在與公司的合作中，迅速發展快速達到這一要求。當然，公司要不斷提升經銷商的整體水平和品質，必須在對區域的市場服務和消費者服務上不斷加強，該負責人表示。

提升渠道結構是另一個戰略重點，簡單來說，就是突破并加強對一線市場的占領。

北、上、廣、深等一線城市的進入已經展開，而終端渠道方面，目前青蛙王子已經進入的國內外KA賣場有家樂福、大潤發、步步高、蘇果等。

接下來，青蛙王子計劃進入的KA賣場包括沃爾瑪、屈臣氏、樂購、歐尚、世紀聯華、華潤萬家等。

除此之外，2011年，青蛙王子計劃進駐數百家包括母嬰專賣店、化妝品專賣店的專業零售渠道。

“青蛙王子最早采取的戰略是‘農村包圍城市，以前主要是以二、三、四級市場為主，銷售終端也主要是一些本土的、區域性的商超和便利店，現在公司向一線城市拓展，必須加大KA、A類賣場的占據力度。一、二線城市的主要零售終端形式是KA、A類賣場，這就意味著我們進駐一線城市，就必須要進駐這類終端賣場，同時，從KA賣場的發展趨勢來看，其正在向三、四線城市擴張，所占據的銷售份額也會越來越高。未來在三、四線城市對KA賣場的爭奪，也是必然趨勢。”青蛙王子負責人表示。

向一線城市、KA賣場的積極拓展，一方面是市場發展的要求，同時對于公司發展來講，則是為了在發展戰略上把握主動性。進軍一線城市和KA賣場，與外資品牌正面交鋒在所難免。事實上，面對優勢的外資品牌，本土品牌的努力從來沒有停止過。

挑戰與資本

在兒童護理用品市場，第一把交椅非美國強生莫屬，并且多年來，一直都是強生一支獨大的市場局面。

“現在的局面是，一線品牌只有強生一個，二線品牌有十來個，但是還沒有一個能達到與強生抗衡的地步。”一位業內人士表示，現在二線品牌面臨的問題是，如何在二線中脫穎而出，并擠進一線的行列。

據2009-2012年中國兒童用品行業市場研究報告，至2008年，國外品牌占國內市場的份額超過50%，而數量眾多的國內品牌僅占有不到50%的市場份額。

本土優勢品牌的培養勢在必行。近年來，外資占據優勢的格局雖然沒有改變，但一批本土品牌已經逐漸成長起來，并占據了一定的市場份額，包括青蛙王子、郁美凈、孩兒面、鱷魚寶寶、噯呵等。

“本土品牌的發展，也顯示出一定的局限性。”有業內人士表示，“例如，有的品牌具有明顯的區域性特征，只是在特定的部分區域發展較好；有的品牌，其公司主要精力放在成人用品領域，對兒童產品投入不夠，并且銷售渠道出現萎縮。”

從目前的市場份額來看，青蛙王子在本土品牌中已呈現龍頭之勢，并且顯示出良好的發展基礎和后勁。青蛙王子的全國覆蓋面廣且發展較為均衡，優勢區域數量眾多；產品線豐富、機構相對完整，也是青蛙王子的優勢。青蛙王子一直專注兒童護理用品市場，在產品線上不斷進行豐富和優化，目前，青蛙王子兒童護理產品，已經包括護膚、洗沐、口腔、紙品等四大系列數百個品種。

雖然面臨外資優勢品牌的競爭，但有一點無法否認，在三、四線城市，青蛙王子的基礎，要優于外資品牌。

近年來，隨著一些著名的外資兒童用品出現質量安全問題，打破了人們對外資品牌的“迷信”，有一部分消費者開始轉向選擇值得信賴的本土品牌。但問題在于，目前可供選擇的余地并不多。

“日化用品的規律是,一個品牌只能占據一定的市場份額,很難一個品牌通吃中高低端市場。”有業內人士認為。

實際上，中國兒童護理用品市場，正處于成長期，市場容量在不斷增大，這同樣為青蛙王子等優秀本土品牌的發展提供了機遇。據2009-2012年中國兒童用品行業市場研究報告，至2008年，我國16歲以下兒童有3億多，占全國人口的四分之一，但兒童用品市場占整個市場的比重僅為1%，顯示我國兒童市場消費需求還遠遠沒有得到充分挖掘。同時，該報告還顯示，目前中國兒童用品行業，正從初長期進入成長期，而一個行業賺錢的定律是，從成長期介入。作為一個積累多年經驗、發展較為均衡的本土優勢品牌，青蛙王子正在迎來自身的發展機遇。

隨著兒童護理產品的進一步競爭，一些新的趨勢正在形成，質量安全成為合格產品的必要條件，價格戰被品牌戰、品質戰所代替，產品在設計上更加體現人性化、個性化、時尚化的特征。其中，質量安全，成為兒童護理產品的重中之重。

“早在1998年，我們就已經開始專門抓產品質量，無論是原材料的選擇、還是成品，都以滿足最嚴格的標準為依據，要求同時滿足國內標準和國際標準。”青蛙王子集團一位負責人表示。2003年，青蛙王子率先在國家ISO9001質量管理體系的基礎上，引進了國際ISO14001國際環境管理體系；2007年，青蛙王子通過了歐盟及美國的化妝品GMPC認證。另外，在質量檢測保證環節，除在國內專業機構檢測之外，青蛙王子不斷加強品質保障力度，2010年還將產品送至境外權威機構進行全面檢測，以更嚴格、更高的標準進行把控，以保證在市場銷售的產品品質的可靠。▲