進軍一線 青蛙王子力塑民族品牌

力揚

高品質護航

品質決定市場,對于剛剛涉足高端領域的青蛙王子而言，更是如此。在消費者看來，選擇兒童護理品的首要考慮因素就是產品品質。尤其是在大城市的高端市場，高級兒童護理品往往是一枝獨秀，這也就意味著，質量和形象的重要性遠遠勝于價格。

青蛙王子公司負責人表示，作為對兒童的關愛，青蛙王子對產品的研發和質量控制投入毫不吝惜。近年，企業力邀優秀的研發工程師、技術專家傾力加盟，通過不斷更新技術設備，生產出安全、高品質的兒童護理產品，以近于苛求的管理來確保產品品質，不定期對供應商進行評估，確保原材料的安全可靠。

該負責人稱，企業已經在兒童護理領域摸爬滾打12年，對消費者需求、產品認知等多個方面都極為了解。“兒童產品與成人產品有很大的差距，以洗發水為例，成年人的洗發水往往注重產品功能，但兒童洗發水則強調不帶刺激性的呵護。所以，要生產兒童護理品，對兒童的深入了解至關重要。”

該負責人還告訴記者，與同類兒童護理用品相比較，青蛙王子的產品更讓人放心。嚴格的檢驗流程和權威機構的多次反復檢驗使產品安全性更高，消除了大眾對產品的疑慮。

眾所周知，國外檢驗機構的標準與產品檢測規范遠遠高于國內。出于對消費者安全負責，2011年，青蛙王子公司將產品送到了境外的權威機構pony testing international group（譜尼測試集團）和Intertek（天祥）進行全面檢測，以保證產品的品質可靠。

青蛙王子（中國）日化有限公司副總經理稱，面對日益激烈的日化市場競爭，企業國內產品一如既往地追求高端品質，提升“青蛙王子”品牌的含金量，標示著企業產品進駐一線市場的決心。

細分市場突圍定位決定方向

1998年，在企業經過4年多的艱難發展，董事長李振輝做出了一個在現在看來頗為明智的決定——開始細分市場，集中所有力量專攻兒童護理產品，自此，“青蛙王子”這一品牌也隨之誕生。

青蛙王子品牌自誕生之日起就要另辟蹊徑，走出和強生完全不同的發展道路。此時，品牌和產品的差異化成了李振輝必須思考的問題。“如果強生的目標消費群體是0至3歲，那么我們就重點服務4至12歲的兒童群體，做專業的兒童護理品牌；同時，我們重點開辟二、三、四線城市，尤其是三、四線市場。”

雖然青蛙王子通過差異化定位，另辟蹊徑，避開了和強生的正面競爭，但在那時兒童護理用品市場還處在萌芽期發展階段，消費理念還相當不成熟，青蛙王子打造專業兒童護理品牌的道路走得并不輕松。然而，李振輝堅信兒童護理用品市場必將迎來美好的明天。在這段中國經濟高速發展、各種誘惑層出不窮的年代里，李振輝從沒想過要放棄自己的戰略信念或者分心去做“更賺錢”的行業，而是堅守自己的“一畝三分地”，堅持不懈、默默耕耘“兒童護理用品”這個當時大多數人并不關注的“冷門”行業。這份執著和認真，在當時大多數人并不能完全理解，放棄那么多快速輕松“賺錢”的機會，是不是太傻。而李振輝自己心里卻異常清醒，自己堅持的是一份明天的事業。

從只有幾個批發商，到二三十個省級代理商，再到擁有近200個以地級市為核心的區域代理商、數百個分銷商，渠道越做越細、基礎越打越牢，悄然間，青蛙王子的渠道競爭優勢已把那些老牌的本土兒童品牌甩在身后。而在這片差異化的細分市場上，渠道優勢與強生相比，也逐漸占得上風。同時，青蛙王子對于專業定位和產品品質的堅持，也逐漸收獲豐碩的回報，在廣告投入并不大的情況下，品牌美譽度和影響力不斷提升，逐漸成為本土品牌中的代表性品牌。

2007年青蛙王子被評為中國日用化學品及化妝品行業最具開發潛力的十大國內品牌，及榮獲“中國馳名商標”稱號。

隨著近幾年兒童護理用品行業逐漸進入高速發展期，大多數人開始紛紛看好這個行業的美好明天時，青蛙王子已經開始收獲豐厚的業績回報。

跨界營銷破局

對于兒童護理品的市場營銷，青蛙王子的策略別具特色。自《海爾兄弟》動畫片風靡全國，帶動海爾集團發展之后，青蛙王子也看中了跨界營銷的市場效應。

而今，走進上海各大幼兒園，很多小朋友們都會對一個名為《青蛙王子之蛙蛙探險隊》的動畫片津津樂道。此外，還有一個益智的“蛙蛙歷險記”的飛行棋游戲也被小朋友所喜愛。

據了解，這部動畫片就是由青蛙王子制作的的系列動畫片。為了加強公眾認知，公司于2005年成為國內首家介入動漫文化產業的日化企業，全額投資制作了長篇原創動畫片《青蛙王子》，旨在倡導少年兒童培養“綠色、健康、環保”的意識。

憑借動畫片的播出，企業“青蛙王子”品牌可愛、有趣的形象，和獨特的小禮品，給小朋友和老師、家長留下了良好的印象。

據青蛙王子工作人員透露，接下來，終端系列新品的上市，企業將全方位覆蓋全國的一、二線城市，進入更多幼兒園，讓適齡小朋友親身體驗與青蛙王子的歷險旅程，感受青蛙王子的獨特魅力。同時，還會將探險游戲從校內帶到戶外，更激烈、更開心、更多小朋友參與。在游戲中感受青蛙王子對小朋友健康成長的關愛。

值得一提的是，消費者對青蛙王子的品牌感受能夠在動畫片上得到很大程度的再現，而探險游戲則讓受眾得以在歡樂中感受到青蛙王子的關愛，顯示了青蛙王子決策層的獨具匠心。通過涉足動漫產業，青蛙王子雙管齊下，將自己打造成業內領先的“兒童綠色、健康護理”品牌，有助于國內嬰童日化行業新格局的形成。

專家認為，跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。簡單地說，就是要通過兩種品牌的結合達成1+1>2的效果。

現今，青蛙王子在嬰童日化行業中樹立了一個跨界營銷的典范。據知情人分析，在《青蛙王子之蛙蛙探險隊》的推動下，青蛙王子品牌知名度不斷提升，市場所占份額逐漸擴大，成為了當前日化業一個全新時代的標志。

據了解，鑒于跨界營銷潛移默化的影響力，青蛙王子目前已經在準備繼續拍攝第三部動畫片，據告知，第三部動畫片在創作和制作上的投入將大大超過以往，第三部是否能達到《喜羊羊和灰太狼》這部動畫片的影響高度非常值得期待。

新媒體助陣

新媒體發展如火如荼的今天，青蛙王子審時度勢，將目光投向這一有效、快速的傳播方式，從多方位建構了新媒體傳播渠道。

眾所周知，新媒體形態的層出不窮，傳播環境的不斷變化，營銷概念的此消彼長，不僅為企業的營銷傳播活動，也為媒體自身的發展提出了更多深層次的生存問題。

有專家表示，在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變。互聯網已經進入新媒體傳播3.0時代，并且出現了網絡雜志、微客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。

在新媒體的助陣下，日化產業營銷手段有了新的方式。有效的利用新媒體，將產品以及公司信息進行有效整合，即時發布，不僅僅意味著企業占據了營銷制高點，也為企業日后品牌建設增加新渠道。

2010年12月，青蛙王子官方微博正式登陸新浪（http://t.sina.com.cn/qingwawangzizg），許多準媽媽都加青蛙王子為“關注”，成為粉絲，通過這一方式獲取更多的護理知識。

同時，青蛙王子也舉辦一系列有獎精彩活動，如“‘Super Baby秀寶寶贏好禮”、“‘呱呱團 跳不停活動”等，與消費者展開實時互動。

據青蛙王子工作人員透露，公司推出的產品，如：青蛙王子兒童多效滋潤潤唇膏(原味)、青蛙王子兒童倍潤呵護霜(鮮奶)、青蛙王子兒童滋養柔嫩潤膚露等多個系列、數十種產品信息已經發布到了青蛙王子官方微博。廣大消費者和青蛙王子的粉絲們可以通過微博，查看更加詳細的產品信息。

與此同時，青蛙王子并沒有將微博單純地定位于信息發布的平臺，企業還通過在線與消費者進行深入溝通，及時回收將消費者的需求和意見，完成了企業和消費者之間的雙向互動，形成“雙贏”局面。

除了把微博作為企業面向公眾的窗口外，青蛙王子還利用SNS、企業論壇等方式，不斷的向消費者傳達兒童護理的專業知識。這不僅僅是品牌建設的一種手段，同時也是履行企業責任的一種表現。

據了解，青蛙王子官方微博開設不到一周，粉絲量已經過萬，除了擁有實時互動的天然優勢外，與其產品忠實用戶的支持有極大關系。通過爆發性傳播，青蛙王子用戶回評參與程度高漲，品牌的知名度和美譽度有極大的提高。

有權威機構稱，青蛙王子是兒童日化企業中第一家試水新媒體營銷的企業。青蛙王子及時開通官方微博，不僅順應了web3.0時代的創新性營銷變革，也為整個中國日化行業提供了一條新穎的可借鑒的營銷手段。

對于未來企業如何發展，李振輝給出的回答頗為務實：“沒有太多訣竅，就是執著認真。”抱有這樣一個信條的企業，在強手如云的競爭中，勢必會以踏實肯干，戒驕戒躁的精神，為民族日化企業做出榜樣。▲