錯位·卡位·搶位的晚報競爭法則

□ 金樂敏

“錯位”競爭，重大策劃出新出奇

縱觀近年來的紙質媒體，有一個極其普通的“通病”，那就是相互模仿成風：你開這個欄目，我也開這個欄目；你這個版面能吸引廣告，我也迅速跟上；你這個版位能奪來眼球，我也這樣安排。去年年末，《人民日報》使用網絡詞“給力”得到追捧，于是，幾乎全國所有報紙都出現過“給力”的標題詞，一時，“給力”成了標題區最無創意甚至令人產生視覺疲勞的語匯。而“千報一臉”恰恰是紙媒生存的最大敵人。

《新聞晚報》的實踐軌跡也始終指向在“紅海”中拓展自己的“藍海”。特別在策劃重大新聞時，更是脈動著不斷創新的新聞特質。例如，2010年在世博召開前，面對長達184天的世博報道，許多媒體人都暗暗擔心，天天圍繞一個主題做報道，會不會做到最后連新聞源都枯竭了？回顧《新聞晚報》多達5000多篇的世博新聞，竟然篇篇都在“刷新”。

究其原因，不僅緣于世博會本身就是新聞“富礦”，更重要的是《新聞晚報》每天都在做一個功課：怎樣與同城媒體“錯位”，做出晚報特有的世博新聞。

世博前，上海所有媒體都在為迎接這個盛典的到來準備策劃一份特刊。《新聞晚報》當然不能例外。但我們同時又注意到，很多同城報紙，在做某一專題時，往往出現思路相近、版面語匯雷同的窘況。

為此，在世博開幕前一個月，晚報就成立一個以世博記者為核心的策劃小組，人人寫策劃報告，個個參與選題討論。然后，再從階梯型匯總出來的三套策劃文案中，遴選出獨特文案，集眾人之力細化和完善。經過反復論證，特刊選用一個獨特的名字：《創“世”紀》。

“世”寓意世博的“世”；“紀”則是紀錄世博會從無到有的百年史詩，中國申博辦博足跡，以及對未來家園的奔騰暢想。

《創“世”紀》特刊共76版，除銅版紙封面四個版外，分A、B上下兩冊。A冊40個版，共分五個章節，為了五個章節彼此呼應又各自獨立，每個章節開頭都用一個標題和一首詩作為引言和過渡。如此，A冊以記敘描寫為主的文字基調上又增加些許抒情成分。

與A 冊相對應的B冊則全部重在實用，32個版均采用說明文加介紹性語言。內容涵蓋園區三維圖、展館介紹、服務指南、演出信息等幾乎所有關于世博園區的應知需知。

A 冊的抒情與B冊的紀實交響成《創‘世’紀》的鮮明個性，出版后，市場反饋良好。此外，當初選2010年4月27日推出世博特刊，也是為了在時間段上與其它媒體“錯位競爭”：考慮到多數報紙將在世博開幕前一至二天推出特刊，《新聞晚報》干脆將世博特刊出版日期再往前推了一天。

時段“卡位”，化第二落點劣勢為優勢

很久以來，新聞業界極其推崇的“獨家新聞”或“首發新聞”對今天的紙媒來說，卻成了久旱甘霖。緣何？以日趨紅火的“微博”為例，一個即時發生的事件，用一條短信就可將新聞傳遍全球。

那么，紙媒還能干些什么？特別是晚報，在時間段上比之晨媒更不占優勢的情況下，它到底該用什么來證明自己的生存價值？

“卡位”，作為足球術語，在此也可作為一種新聞生存法。而“時段卡位”，尤其適合于晚報。

網絡優勢在于快捷面廣，晨媒優勢在于占有新聞資源、消化新聞資源的時間較長。但如果進一步分析，便可發現兩者的“弱點”，即晚報的生存“時段”。網絡“胃大”沒錯，但它只能裝載“最粗”“最原始”的事件，晨媒占有新聞資源、消化新聞資源時間較長，但對每天早上發生的新聞事件，只能等到第二天早晨見報出版。早晨到中午的這一個時間段，便是晚報時間。

對晚報而言，要制造自己獨特的新聞產品，“卡位”，把所有屬于自己時間段的新聞“統吃”干凈，就十分必要。

2011年1月5日早上7時，《新聞晚報》編輯部在召開新聞監控及編前會前發現，當天出版的同城主要晨媒都刊載了“729路公交車上扒手兇悍，竟刀捅見義勇為的乘客”這一社會新聞。

對于要在當天下午與讀者見面的報紙而言，在這一事件報道上，晚報已丟失第一個“點”，無任何“首發”優勢可言。怎么辦？

7時15分，編前會開始，《新聞晚報》著重研討的是，如何做這條新聞，如何消化、開掘第二落點，成為晚報自己“獨家”的新聞。

經過仔細分析，采編人員發現，之前刊登的媒體，不是把事件關注點放在見義勇為的安徽傷員家屬擔心無力支付醫藥費，暗示好心讀者可來捐款上，就是把重點做在圍觀人員的冷漠上，帶有較強烈的批評性。那么，那些見義勇為的傷員，是如何與歹徒搏斗？醫院方面是否又如某些媒體所言因為傷員付不起醫藥費而沒有及時施救？上海市民是否冷漠面對此事件？在逃歹徒是否已被警方鎖定？這些未解問號，便是晚報的努力空間。

“卡位”，必須卡住時間段，攔截所有上午時段的新聞線索，把所有問號變成句號或者感嘆號。于是，幾路記者出擊，圖片文字配合，晚報在截稿時間之前做出了跨版重點新聞。以《面對醫院送來鮮花和慰問金，面對素昧平生的探望市民，安徽傷員：“謝謝上海好心人”》這一新聞拉開上海整個城市對見義勇為者贊揚和對見義勇為者獻愛心的高潮。與此同時，“警方在事發后已經通過監控錄像及時鎖定了偷竊并行兇的犯罪嫌疑人”，以及第二天“參與事件的7名打人扒手全部到案”這些新聞也成了晚報獨家或首發的消息。

《新聞晚報》有份內部業務交流刊物《紙上談兵》。2011年1月24日刊登了三篇交流文章《值早班讓我趕上了729路報道》《729事件：三路記者出擊2小時完成跨版》和《搶時間段，做不一樣的新聞》。在反復實踐中，晚報同仁的“卡位”意識也越來越強了。

只有“卡住”并做好晚報時間段的新聞，消化好自己所應該消化盡的一切食物，晚報才有成長發展的空間。

設計“搶位”，版面設計要搶別人之“未搶”

作為一張綜合性報紙，要體現競爭實力，要全方位參與市場比拼，那么“搶位”意識，搶任何信息和任何重大資訊發布先機的意識，就應不僅僅滲透在每個新聞點、新聞塊、新聞面上，更是要滲透在報紙所有版面設計和操作理念上，連副刊也不能例外。

2010年1月25日，《新聞晚報》改版，對副刊進行全方位重新設計。編輯部發現，在上海這座城市，最大的一個時代特征就是生活在“日新月異”的變化。變化之快，連很多老上海人都會感嘆，稍稍不注意去“發現”，就會落伍。“發現”版由此而生。

新聞報的副刊，不應成為遠離時代脈搏的風花雪月，而應是新聞的另一種表達。無非，它的表達方式比新聞更軟、更優美、更多樣，更貼近現代人的情感需求。依照這樣的設計理念，《新聞晚報》對“發現”版的描述是：反映城市最潮、最時尚的資訊，內容涵蓋美食、時尚、新生地標、潮人等方方面面，如同一本現代生活指南，在注重服務性和實用性的同時，也把上海正在發生的新潮事件和地標帶給讀者。

于是，“慧眼識新”就成了副刊采編人員的基本工作要求和工作目標。發現版，要的就是一雙“發現”的眼睛。很值得一提的是，晚報對“新生地標”的發現和對“新奇人物圈”的發現。

在上海，隔三岔五就會有“新興地標”誕生。創意園區、時尚潮地一旦為白領圈所道，就會成為晚報發掘的對象。2010年11月15日A212《幸福就在碼頭深處》的老碼頭創意園區地標；2011年1月6日A312版《三鋼里：世博園區黃金轉角》地標等，既及時反映上海飛速發展的腳步，也在第一時間為廣大讀者推介最新鮮的休閑去處。其中像“三鋼里”后世博地標是晚報“發現”版首家綜合報道。

與此同時，“發現”版還注重挖掘城市中具有海派特有文化內涵的地標，在新聞老題材上注入新文化內涵。而關注新奇人物圈子，更從側翼補充了“軟新聞”的不足。大千世界，無奇不有，有特殊愛好和興趣的人也成為晚報副刊“發現”的對象。努力去發掘城市中新鮮的有故事的人、有趣味的人，深入挖掘他們的生活和奇特愛好，把別樣的人群和生活介紹給讀者。“發現”版的搶位意識，效果顯著。