多點支撐 打造品牌——報業戰略布局與資源整合的山東案例

□ 傅紹萬

（作者是大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯）

在山東報業市場上，大眾報業集團主業優勢突出，報業布局、產業布局形成鮮明特色。目前，正按照山東省委的要求，加快推進對市縣和行業非時政類報刊整合步伐，組建大型傳媒集團，建立全省統一的報業市場。

一．科學判斷形勢，集中精力干好主業。

主業，就是報業。主業做牢，基礎堅牢；主業不牢，地動山搖。從上世紀90年代開始，就有不少專家學者、報業同行，對報業前景產生悲觀情緒，唱衰浪潮時起時伏。2005年初，大眾報業集團新一屆黨委班子上任。首先面臨的問題就是如何判斷報業形勢，如何確定未來走向。集團黨委科學分析報業發展的階段性特征，認為在現階段，報業還有廣闊發展前景，明確提出“一心一意干報業，風吹浪打不動搖”。

基于這樣的判斷：報業由經濟發展奠定產業基礎，由城市化造就讀者。中國經濟處于高速增長期，城市化處于加速期，所以，中國報業還處于成長期。就產業一般規律來看，產業的發展，都要由分散，到集中、集聚，形成某些行業的壟斷，也就走向成熟了。而中國報業的集中還沒有形成，怎么就可以宣布它的消亡呢？當然，新興媒體的大發展，對報業形成一定沖擊，但并沒有動搖報業根基，并沒有改變報業發展規律，只不過加速了它的成熟期和衰退期的到來。

正是依靠這種信心，大眾報業集團集中精力、物力發展報業，形成強勁發展態勢。2010年集團總收入達到24億元，其中廣告收入12億元，同比增長20%以上。報紙“三大支柱”品牌優勢明顯。

二．把握傳媒業本質，做優產業結構。

報業是內容產業。把內容做好，把報紙做成品牌，把輿論影響力做強，經營工作的基礎才堅實，報業發展的根基才牢固，經營工作者的舞臺才廣闊。因此，我們提出，報業經營的本質，是經營內容，經營影響力，是影響力產業屬性的開發。我們始終把辦好報紙放在首位，把增強輿論影響力，鞏固、壯大黨的輿論主陣地作為根本任務，把抓好人才隊伍建設，提升隊伍素質作為根本保障。多年來，人才市場上大學生就業形勢嚴峻，大眾報業集團抓住這一機遇，采取優惠政策，圈定全國最有名的清華、北大、人大等8所高校，網羅人才。這一政策已堅持7年，前幾屆學生目前已成為業務骨干，有的已經走上部門領導崗位，這成為集團無可比擬的競爭力，也是集團發展的后勁所在。集團近5年6獲中國新聞獎一等獎，“胡同記者”張剛、“新時期好記者”陳中華成為全國新聞界學習的榜樣。

在濟南報業市場上，《齊魯晚報》立足全省，保持厚重的文化氣息，追求新聞品質和獨家性，一直是全省老百姓一位熟悉的“老朋友”。《濟南時報》貼近濟南市民，并用舜網論壇聚集大量人氣。《生活日報》今年4月26日剛提價成5角，更加注重本地性，強調本地新聞，反映、監督的快速性。《山東商報》經過十年打拼已成為濟南報業市場的重要一支。

報業集團的產業結構大都以報紙為依托，拉出一個適當的產業鏈條，包括廣告、印刷、發行、物資等。大眾報業集團的不同點在于：一是獨一無二的區域布局，二是卓有成效的品牌延伸。

山東省是雙中心城市，除了省會濟南，青島是山東經濟發展的龍頭。此外，山東的地市，人口多，地域廣，經濟實力雄厚，報業市場基礎堅實，許多地市可支撐一份甚至幾份報紙的發展。隨著經濟總量的增長和城市化的推進，這種支撐力越來越強。占領地市市場，省報集團的根才能扎牢，發展后勁才足。正是基于這一認識，大眾報業集團憑借主業優勢和品牌優勢，推進報業地域布局，形成了濟南、青島、魯中、魯南四個發展高地，基本完成了在全省的報業布局。在濟南，《齊魯晚報》《生活日報》占據絕對優勢；在青島，《半島都市報》占據了平面媒體70%以上的廣告、發行份額，發展為三報一刊一網，多種產業并舉的半島報系；在淄博，《魯中晨報》一報獨大；在濰坊、臨沂，通過產權連結，實現和兩地報業集團聯合辦報，形成控制性市場。

報業集團最寶貴的資源是品牌。借助品牌影響，獲取廉價、優質發展資源，是報業做大做強的重要途徑。在這方面，大眾報業集團的文化產業園區、會展業、文化產權交易中心，成為亮點。規劃建設中的全省東中西三大文化產業園區，占地約2500畝。占地上千畝、坐落在蓬萊海濱的山東文化產業職業學院，已經連續兩年招生，今秋隨著泉城學院遷入，將具備本科招生資質。利用品牌影響發展起來的會展業，“天一”會展已成為山東最有影響的會展品牌。和山東省國資委下屬企業聯合成立的山東省文化產權交易中心，搭建起文化產權交易的重要平臺。此外，發行物流板塊、樓宇經濟板塊、網絡文化板塊和印刷板塊，共同支撐起集團產業發展的未來。發行網絡，已覆蓋濟青沿線城市，并延伸到魯南，正在以此為基礎，構建覆蓋全省的發行物流網。樓宇經濟，建設面積8.3萬平米的大眾傳媒大廈建成后，用于經營的商用樓面積將達到20萬平米，成為重要經濟來源。網絡文化板塊，大眾網發展成為一網一報一個音像出版社和兩本雜志的格局，今年收入預期可達到4000萬元，其中手機報訂戶突破200萬。印刷產業，引進世界先進設備重點裝備的濟南印刷基地年印刷收入可達3億元，青島印刷基地成為全國第三、江北最大的報紙印刷企業。

上市融資，在文化領域形成一股熱潮。上市，其實是媒體影響力以及相關產業的資本化。媒體經營，關鍵是做好主業、資源、資本這三篇文章。主業突出，獲取的發展資源雄厚，上市后爆發力和后勁才足。因此，我們在做好主業、資源這兩篇文章的同時，從2008年開始，又把目光投向資本市場。經過兩年多努力，半島傳媒公司引進戰略投資1.75億元，出讓17.5%的股權，股份公司正式揭牌，成為山東省首家完成整體股改的文化企業。目前上市申請已上報待批，正爭取成為全國傳媒首發和整體上市第一股。大眾網作為全國十大轉企改制試點新聞網站，轉企改制工作得到國新辦充分肯定，正加快整合集團內外部新媒體、新技術資源，力爭盡快具備創業板IPO申報條件。

大眾日報報業集團經營數據

《大眾日報》發行量16年來首次突破40萬份，居全國省級黨報前兩位，廣告收入和利潤收入名列省級黨報前茅。《齊魯晚報》廣告收入近三年連破4億元、5億元、6億元大關，2010年廣告刊登額6.42億元，利潤2.18億元，發行位列世界日報發行量百強排行榜第22位。半島都市報社2010年實現經營收入5.7億元，利潤1.7億元，發行位列世界日報發行量百強排行榜第48位。2005-2010六年間，集團總資產年均增長17%，凈資產年均增長23%，總收入年均增長25%，利潤年均增長63%。2010年總資產、凈資產進入全國報業前6位，收入進入全國第4位，利潤進入全國第3位。(數據來源：大眾日報報業集團）

三．順應發展趨勢，加快外部報刊資源整合。

由分散走向集中、集聚，并形成某些行業的控制性、壟斷性經營，既是經濟發展的一般規律，也是傳媒業發展的必然趨勢。

在我國，報業散、亂、小的問題異常突出，一個出版單位平均不到1.5份報刊。惡性競爭，導致高成本、低效益，許多報社度日艱難。報業重組，勢在必行，迫在眉睫。文化圈之外，企業兼并重組，買進賣出，早就司空見慣。但是，一提到報業的整合重組，連一些改革發展走在前列、思想比較解放的領導干部也是顧慮重重，怕丟了面子，怕丟了輿論控制權。解開思想觀念的疙瘩，報業的整合重組就打通了道路。

我們注重捕捉機遇，在競爭中尋求合作之路，加快整合社會報刊資源。近幾年，先后整合、重組了《家庭生活報》等5份報紙。2009年11月在全國率先破冰，以產權為紐帶，和濰坊報業集團合辦《濰坊晚報》。2010年，又通過產權連結，實現與臨沂日報報業集團合辦《沂蒙晚報》《魯南商報》，并以1.55億元的成本價收購臨沂新聞大廈。合作的基本模式是，地市的晚報成立公司，以前3年利潤總和作為股本，集團出資購買其股權。濰坊日報報業集團占《濰坊晚報》傳媒公司51%股份，大眾報業集團所屬半島傳媒占股49%，派出辦報、經營團隊提升《濰坊晚報》。臨沂日報報業集團占《沂蒙晚報》傳媒公司、《魯南商報》傳媒公司的股份分別為50%、49%，大眾報業集團公司占股分別為50%、51%。整合之后，辦報質量、經濟效益顯著提升，當地黨委和報社都滿意。2010年，《濰坊晚報》廣告收入同比增長50%，實現利潤比整合前翻了近兩番，濰坊日報社首年分紅可達整合前《濰坊晚報》年利潤的近兩倍。今年前五個月，《沂蒙晚報》廣告收入同比增長27%，《魯南商報》廣告收入同比增長934%，發行量達到整合前的4倍多。兩報前5個月實現利潤已超過去年全年的總和。國家新聞出版總署報刊司司長王國慶實地調研后認為，這一整合模式符合中央文化體制改革精神和報業集團化、集約化的大趨勢，并把它作為全國報刊業改革的示范項目。山東省委常委、宣傳部長孫守剛對這一模式高度評價，指出“符合中央文化體制改革精神，完全可以做成全國報業改革亮點，探索出一種模式和方向。”

當前，文化改革發展大潮洶涌，面臨難得的機遇。大眾報業集團分析自身實際，謀劃“十二五”發展，確定“雙百四強”發展目標，即資產、收入雙過百億，整體實力進入全國報業四強。在產業格局上，把報刊支柱板塊、發行物流板塊、文化園區板塊、樓宇經濟板塊、網絡文化板塊以及印刷、會展業做大做強。當前，加快推進整合地市縣和行業非時政類報刊步伐，加快建立全省統一的報業市場；積極參股山東有線電視網，力爭成為第二大股東，實現跨媒體的重大突破；放開手腳，向外省傳媒業拓展發展空間；加大對新媒體發展支持力度，實現集團媒體由印刷版（報紙）為主，向印刷版、網絡固定版和網絡移動版（手機報等）并重的重大轉變；還要走出去、擴大山東對外影響。在資本支持方面，努力推進半島傳媒公司和大眾網上市，加快膨脹事業規模，使大眾報業成為中國北方、乃至全國的傳媒高地。