互聯網電視與有線數字電視競爭力比較分析

任曉煒

國家廣播電影電視總局廣播電視信息安全測評中心，北京 100045

0 引言

據中國互聯網絡信息中心2011年4月底統計報告顯示，我國網民規模已達4.83億。互聯網的飛速發展，網民數量的劇增，促使人們在計算機前花費更多時間，而在電視機前的時間日益減少。互聯網電視，2009年平板電視市場的新生事物，則將酷愛網絡的人們的視線從計算機又拉回了電視機面前。本文介紹了互聯網電視的基本概念和發展現狀，并站在廣電網絡運營角度，從產品替代性、買方能力、賣方能力、政策壁壘、現有規模等方面對互聯網電視以及有線數字電視的市場競爭力進行分析，從而為廣電網絡運營業務發展提供些許建議。

1 互聯網電視概述

所謂互聯網電視，是指帶上網功能的電視，其背后有一個網絡接口，用戶在接入互聯網后，即可在電視上實現瀏覽新聞和天氣預報、下載或在線觀看電影、查詢股市行情等多種功能。憑借電視與網絡的融合，互聯網電視已經逐漸走進了人們的視野，帶給大眾一種全新的體驗。它在一定程度上反映了三網融合和全業務運營的互聯網和廣電網絡發展的基本趨勢。2009年以來，互聯網電視機成為彩電市場上最為流行的產品。

2 互聯網電視與有線數字電視市場競爭力比較分析

2.1 產品替代性

國內電視機廠商推出的互聯網電視機可以實現在線觀看、在線升級、影視下載、在線卡拉OK、遠程教育、信息資訊、游戲娛樂等功能。這些都是互聯網電視主打的賣點。本文從為用戶提供的內容上，將互聯網電視的功能與廣電有線數字電視的功能做了比較（見表1）。

表1 物聯網電視與有線數字電視功能對比

表1中，互聯網電視依托互聯網推出的功能，廣電網絡運營商通過雙向網絡也均能實現，兩者對于看電視用電視的功能，對用戶來講有很強的替代性。

從內容上看，廣電網絡運營商依托廣電系統豐富的資源，通過有線網絡傳輸基本電視節目，通過增值業務實現互動，可以滿足人們更多的需求。國家廣電總局分別向優酷、酷6網、PPS等機構頒發了信息網絡傳播視聽節目許可證，使得互聯網電視從最初的自建平臺或者與PPS等視頻網站合作的種種問題中解脫出來，互聯網電視內容走上正軌。例如康佳網銳二代系列電視通過開放式的內容平臺，與廣東電信、文化部下屬的中錄聯興、中國精品教育學習集團、新浪網、迅雷、PPS、快播等20多個內容提供商展開了合作，擁有10萬多部正版電影，2萬多首正版MTV等資源。足以見得，互聯網電視為用戶提供的內容將與廣電網絡運營商的數字電視內容不分伯仲，甚至更豐富。

從效果來說，廣電依托帶寬優勢以及穩定的信號源，可以滿足用戶觀看高清電視的需求。而依托電信運營商的寬帶而生的互聯網電視，則會因為目前電信運營商的帶寬而受限。但是，隨著三網融合的政策步伐逐漸加快，電信運營商“光纖到戶”的工程在緊鑼密鼓地進行。如果不受帶寬因素限制，互聯網電視提供的內容同樣能實現高清。

2.2 買方能力

雖然互聯網電視機號稱是傳統電視的2G產品，但其市場價格與傳統電視機相比并沒有高很多。以長虹為例，長虹Itv820系列互聯網高清電視機僅比同配置傳統高清電視機價格高約500元。

假定用戶的需求為理性經濟人，即希望用最小的成本看到最多的節目，追求效益最大化。對于使用傳統電視而并不打算更換電視的用戶來說，去購買一臺新的互聯網電視機收看互聯網電視節目，不是理想的選擇。

對于準備購買電視的用戶來說，情況則不同。結合實際情況，假定一年度互聯網費用為1 000元，用戶使用普通雙向機頂盒成本為0元（華數用戶一次性繳納420元，就可領取雙向機頂盒，并獲得420元賬戶充值及若干套付費節目），基本節目收視費第1個終端20元/月，購買互聯網電視機與購買普通電視機的成本相差500元。

此外，根據目前狀況，有線數字電視用戶若想收看更豐富的節目內容需要購買付費頻道，視頻點播類也要收費；互聯網電視機廠商必須與有牌照的內容集成商合作，比如，彩電廠商每賣出一臺互聯網電視，需要支付給節目提供商一定的內容費用。央視還將頻道節目打散，部分內容采取點播付費的方式收看。因此，消費者通過互聯網電視獲得的電視節目會減少，而所花的錢則會增加。例如央視將頻道節目打散，部分內容采取點播付費的方式收看。

表2中，對于準備購買電視機的用戶來說，如果用戶家中無寬帶，使用互聯網電視機收看節目內容需要支付的成本要遠遠大于使用有線電視的成本。而如果用戶家中有寬帶，則選擇使用互聯網電視機收看節目更為劃算。因此，互聯網電視對家中已安裝互聯網的用戶的吸引力將要比廣電有線數字電視大。

表2 互聯網電視與廣電有線數字電視消費成本比較

此外，由于有線數字電視第2個終端是收費的（例如某廣電網絡運營商第1個終端20元/月，第2個終端10元/月），如果有線數字電視用戶家里有寬帶，互聯網電視對有線數字電視第2個終端的沖擊將很大。

2.3 賣方能力

互聯網電視在中國市場還處于發展初期，中國彩電生產廠家從2009年開始，就把互聯網電視作為可以與國外彩電巨頭爭奪中國市場的一個利器，正在逐步加大宣傳力度。例如長虹在宣傳上與電信合作，打出了“無線暢想，我的3G網絡客廳”的口號。與此同時，一些外資品牌互聯網電視也進入了中國市場。谷歌、英特爾和索尼推出的“谷歌電視”（Google TV），可以實時與互聯網連接，用戶可以通過其進行搜索、瀏覽海量的網絡視頻，在衛星電視節目、有線頻道和網絡視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應用軟件。用谷歌高級產品經理里什·錢德拉的話說，這款電視產品的“雄心壯志”便是要將“整個互聯網內容引入電視機”。

從技術層面來講，互聯網電視機只是在普通電視機上加載一個模塊，很容易實現。但是互聯網電視沒有統一的標準，使得消費者在內容選擇、操作系統、安全性、知識產權保護及網絡連接等問題上存在困惑。

從產業鏈上來說，互聯網電視受制于廣電總局關于互聯網電視牌照的限制，有一定的局限性。

相比之下，廣電運營商則有著天然的帶寬和內容優勢，通過廣電有線網絡傳輸的視音頻穩定、清晰，符合消費者的收視習慣，加上各地的運營商也在增強服務意識，加大服務力度，如果收費合理，營銷手段到位，廣電的有線數字電視用戶不會大量流失。但是對于廣電運營商來說，內容商的渠道多元化絕對是個沖擊。

2.4 政策推動

早在2008年初，廣電總局與工信部在國務院頒布的“1號文”的指引下展開了雙向業務進入的談判。其中，廣電進軍寬帶，電信進軍網絡電視等領域已是當時的共識。2009年3月，國務院正式出臺《電子信息產業調整和振興規劃》。在規劃中，明確支持網絡電視的新興業務發展，引導推進“三網融合”，意圖拉動國內相關產業的發展。2009年5月，國務院26號通知（《國務院批轉發展改革委關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知》）進一步提出推動“三網融合”。

2010年，廣電總局下發《互聯網電視內容服務管理規范》、《互聯網電視集成業務管理規范》兩大文件，表示廣電總局將對互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的牌照管理制度，對產業進行規范化管理。早在2008年末、2009年初，互聯網電視便批量現身市場，但其合法身份一直都處于“難產”狀態，資質問題成為彩電制造商推廣互聯網電視的最大桎梏。而相關政策的明確，對2010年互聯網電視的發展起到了決定性作用。目前，廣電總局已批準598家互聯網視聽節目服務機構。同時，積極鼓勵廣播電視臺等主流媒體開展網絡廣播電視業務，已陸續批準中國網絡電視臺等11個網絡廣播電視臺。

2.5 現有市場規模

據廣電總局2010年12月底統計數據顯示，國內有線電視用戶達1.87億。其中，數字電視用戶達8 799萬，雙向覆蓋用戶近5 000萬。根據國家信息中心的統計數據，2009年互聯網電視的銷量占整體平板電視銷量的15%～20%，總體銷量為300～400萬臺。而據奧維咨詢提供的數據，2010年第1季度，中國市場互聯網電視銷量82萬臺，預計全年互聯網電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%，互聯網功能已經成為電視機的市場標配。

隨著中國網民人數的不斷增多，互聯網帶寬的不斷升級，相信家中有寬帶的用戶將越來越多，人們對互動視音頻的需求越來越多，這給互聯網電視帶來了潛在的商機，也給廣電運營商帶來了一定威脅。

3 廣電網絡運營商的應對和切入點

互聯網電視的出現，對廣電網絡運營商帶來了一定的威脅和沖擊。為此，廣電網絡運營商應繃緊神經，深下苦功，積極應對。針對互聯網電視，筆者提出如下建議：

一是應該加快網絡改造，大力發展雙向互動業務。目前，國內很多城市還未完成雙向網改造，用戶在單向網的情況下無法實現視頻點播，這就給互聯網電視提供了機會。廣電網絡運營商要堅持以網絡為本，突出網絡穩定、畫面清晰、內容多樣等優勢。

二是創新市場營銷手段。廣電網絡運營商應摒棄傳統的壟斷思維，在市場營銷上多下功夫。加強市場調查研究與分析，注重數據挖掘和利用，尤其是針對用戶消費習慣的研究、營銷策略可行性和收益性方面的研究。只有這樣，才能開發出更豐富，更具多樣性、針對性、能滿足不同消費群體的套餐，迎接市場的挑戰。比如，降低第2個終端收視費和機頂盒費用。用戶一直對第2個終端收費政策不甚理解，導致很多家庭采取裝衛星天線等方式來應對。從長遠來看，避免用戶流失非常重要，所以廣電網絡運營商應該適當降低2個終端收視費標準，通過差異化營銷手段吸引用戶眼球，降低第2個終端門檻。

三是提升節目內容質量。廣電素來宣稱以內容為王，但是自“網臺分離”以來，廣電網絡運營商因其承載的網絡傳輸的特性，在內容上并沒有太多的主動權。但是隨著落地節目越來越多，隨著雙向互動時代的到來，廣電網絡運營商應建立起一套完備的節目淘汰機制。節目豐富固然好，但是對落地的衛視節目、尤其是付費節目、互動內容，應該根據用戶消費情況及時進行淘汰和更新。在節目上面，充分利用資源。

四是探索多方面多層次合作。與電視臺加強溝通合作，讓網臺關系更為密切，盤活電視臺本身的節目資源，提升節目商業價值；與動漫影視制作、報刊發行等文化產業單位積極合作，提升節目的吸引力；內容差異化，針對互聯網電視的廣泛性內容，廣電運營商應立足本地，利用好本地資源優勢。比如，在互動信息平臺上建立社區信息發布通道，讓社區居民足不出戶就能通過電視獲得本小區各種信息，進一步貼近生活，在留住固有用戶的基礎上吸引新用戶。

五是發揮優勢，業務融合。互聯網電視機的暢銷也將增加看電視用戶的數量。互聯網電視要依靠寬帶，隨著廣電寬帶服務份額的提升，未來在互聯網電視的產業鏈上，電信運營商并非必要環節。所以從這個角度上來看，廣電網絡運營商可以加強與互聯網電視機廠商的合作，促進雙方在某個項目上的共贏。

4 小結

在互聯網電視的競爭下，有線數字電視正在走出相對封閉的產業環境。從某個方面來說，互聯網電視的出現使得數字化發展失衡的傳統電視行業達到了一個微妙的平衡，并進入到高速發展階段，也從側面刺激了廣電向三網融合的演進。三網融合為互聯網電視、有線數字電視提供了同樣廣闊的發展平臺。這不是淘汰，而是良性競爭。

盡管有線數字電視占據著帶寬、內容等優勢，但是面對互聯網電視的激烈競爭，廣電有線網絡運營商仍要積極向電信運營商學習，加速機制體制的革新，加強市場運營能力的培養，關注和迎接新技術的發展，新運營模式的建立。只有這樣，才能在三網融合的合作與競爭中處于有利的地位。

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網發展信息與動態[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/research/zx/qwfb/201101/W020110128495139014010.pdf.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[3]王溪.三網融合下網絡電視的發展思考[EB/OL].[2011-06-10].http：//media.people.com.cn/GB/22114/206896/223800/14859746.html.

[4]田進.團結協作 扎實工作 積極穩妥推進三網融合[EB/OL].[2011-05-10].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/ccbn2011/20110322/106802.shtml.