我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈管理研究

吳曉東

一、引言

改革開放30年，特別是后15年，隨著中國制造業(yè)的崛起及“世界工廠”地位的確立，中國鋼鐵工業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，以鞍鋼、武鋼為代表的鋼鐵老企業(yè)重新煥發(fā)青春，而與改革開放同步的寶鋼及以沙鋼為代表的民營企業(yè)的崛起與繁榮，將中國鋼鐵企業(yè)成為全球鋼鐵企業(yè)中舉足輕重的成員，改寫了世界鋼鐵生產(chǎn)的版圖。

然而，中國鋼鐵市場的粗放式發(fā)展決定了我國鋼鐵企業(yè)整體在競爭力上呈現(xiàn)出“大而不強”，表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)能的擴張、最先進的裝備、坐擁中國這一全球需求增速最快的鋼鐵市場，鋼鐵企業(yè)的競爭力卻陷入了不增反降的尷尬局面，鋼鐵企業(yè)利潤在市場價格暴漲暴跌快速切換中同步“暴利暴虧”，體現(xiàn)了鋼鐵企業(yè)持續(xù)盈利能力的不穩(wěn)定性和脆弱性。

更為嚴峻的是由于鐵礦石市場的全球壟斷，金融危機后鋼廠淪為鐵礦石寡頭壟斷暴利的棋子：鋼鐵產(chǎn)品價格漲了，鐵礦石價格跟著漲，且有過之而無不及；鋼鐵產(chǎn)品價格跌了，鐵礦石價格卻遲遲降不下來。在中國經(jīng)濟仍保持高速增長的背景下，鋼鐵企業(yè)卻進入“高成本、低價格、零利潤（低利潤或負利潤）”贏利模式。

如何打破我國鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)設備等硬件的先進性與實際競爭力的脆弱性這一悖論？如何規(guī)避類似2008年金融危機帶來的系統(tǒng)性風險？如何在危機后“零利潤”模式下生存并持續(xù)發(fā)展？這是我國鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)所面臨的嚴峻課題。

本文從我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈建設的角度，提出在我國大型鋼鐵企業(yè)中不僅要完善供應鏈管理，還要建立需求鏈管理，使我國鋼鐵企業(yè)真正建立“以市場為導向，以用戶為中心”的管理體系，規(guī)避市場激烈波動帶來的風險，提升我國鋼鐵企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

二、我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈的形成和現(xiàn)狀

營銷業(yè)務鏈是企業(yè)從產(chǎn)品銷售至最終用戶之間的銷售鏈，是企業(yè)供應鏈管理最重要的載體和組成部門。我國鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈是在上世紀90年代中期市場經(jīng)濟體制變革中，隨著鋼鐵市場的培育和發(fā)展，在不斷適應市場競爭中逐步形成。

（一）我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈形成和現(xiàn)狀

我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈形成和建立不僅帶有濃厚的體制變革的時代背景，也與企業(yè)自身產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的升級和優(yōu)化進程密切相關(guān)。

在計劃經(jīng)濟時期，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的原材料由國家統(tǒng)配，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部納入國家統(tǒng)配資源的范疇，實行統(tǒng)配統(tǒng)銷政策，企業(yè)對產(chǎn)品也基本無自主銷售權(quán)，因此也無需建立面向用戶的銷售渠道。

90年代中后期，隨著我國鋼鐵市場發(fā)展、國外成熟市場先進企業(yè)營銷理念和管理的引入以及計算機技術(shù)的突飛猛進，我國鋼鐵企業(yè)逐步形成了從原料采購到產(chǎn)品銷售完整的營銷業(yè)務鏈，也就是供應鏈管理的雛形，鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈成為供應鏈中最重要的一環(huán)。

我國鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈是隨著對鋼鐵市場中“市場”的認識深入而發(fā)展。在市場經(jīng)濟改革之初，鋼鐵企業(yè)對市場的理解更多地表現(xiàn)為由鋼材交易市場形成的現(xiàn)貨市場，鋼材交易市場的參與主體除了鋼廠組建的工貿(mào)公司或聯(lián)營公司外，大部分則是個體成立的民營貿(mào)易商，而真正的用戶由于“散、小、弱”而在鋼材交易市場進行間接采購。盡管鋼材現(xiàn)貨交易市場是90年代我國市場經(jīng)濟體制變革中的歷史產(chǎn)物，但至今仍是我國部分鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈中最為重要、影響最大的鏈點。

進入21世紀，隨著工程機械、集裝箱、造船行業(yè)等工業(yè)、運輸用鋼及家電、汽車行業(yè)等消費類鋼材需求的迅猛增長，我國鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸從長材螺紋鋼為代表的建筑、工業(yè)類用鋼向消費、工業(yè)和建筑用鋼轉(zhuǎn)變。市場競爭的激烈不僅提高了下游用戶的行業(yè)集中度，更促使鋼鐵市場的內(nèi)涵進一步細分為以通用材為主、流通性強的現(xiàn)貨市場和最終用戶個性化用鋼需求的期貨市場，并派生出以專業(yè)化服務為宗旨的剪切配送加工中心。

至此，大型鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈鏈點演變?yōu)殇搹S自組的貿(mào)易公司、代理商（貿(mào)易商）、剪切配送加工中心，直至最終用戶，鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈逐漸向最終用戶延伸。

（二）我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈的局限性

當前我國鋼鐵企業(yè)遇到的困境，其實不僅體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國市場競爭機制、市場要素及市場體系培育的不成熟和不完善，是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中遇到的不可逾越的階段性問題，更體現(xiàn)了我國鋼鐵企業(yè)在適應激烈的市場競爭過程中自身現(xiàn)代企業(yè)管理的不足。

1.我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈受市場經(jīng)濟發(fā)展階段的制約

源于上世紀90年代中期開始的我國市場經(jīng)濟體制改革實踐至今短短不到20年的歷程，盡管我國鋼鐵市場已成為全球最大、競爭最激烈的市場，但與發(fā)達國家成熟市場相比，我國鋼鐵市場中供求機制、價格形成機制及公平競爭機制等的形成和規(guī)范與真正的市場經(jīng)濟要求仍有較大的差距，特別是供求機制和價格形成機制。

作為計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的過渡，鋼材交易市場是我國經(jīng)濟體制變革中的時代產(chǎn)物，但在其后十幾年時間里由鋼材交易市場衍生出的現(xiàn)貨市場的規(guī)模和影響力有增無減，在我國大部分鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈中占主導地位，成為銷售和價格發(fā)現(xiàn)的主渠道。

然而，鋼材現(xiàn)貨交易市場的高度投機性，使下游最終用戶真實的需求、庫存（用戶庫存、社會庫存）等影響企業(yè)經(jīng)營決策的要素信息在通過所謂代表著市場的貿(mào)易商或代理商鏈點傳遞至鋼廠的過程中，在利益的博弈下被人為的放大和縮小，扭曲了用戶的真正需求，嚴重干擾了鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營決策，使市場供需機制失真、失效，導致市場產(chǎn)生過度競爭，又反過來加大了現(xiàn)貨市場價格的波動幅度和頻度，這是近幾年來我國鋼鐵市場價格屢屢暴漲暴跌的主要原因之一。

2.我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈受企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制約

鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化進程決定了鋼廠延伸至最終用戶的營銷業(yè)務鏈的長短。在城市化進程大的歷史背景中，龐大的建筑、道路建設等需求，導致了以螺紋鋼為代表的長材需求的持續(xù)繁榮，但季節(jié)性及工程項目制等行業(yè)特性對建筑用鋼類生產(chǎn)企業(yè)的營銷業(yè)務鏈而言，其最終的鏈點主要是依賴代理商或貿(mào)易商。

而近十幾年隨著家電、汽車消費型用鋼以及造船、工程機械等工業(yè)用鋼需求的猛增， 并在國家淘汰落后產(chǎn)能等政策的引導下，我國傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)特別是大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸從長材轉(zhuǎn)變向板材轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變理論上應促使鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈漸漸向最終用戶延伸。

然而，現(xiàn)階段以板材為主的我國大型鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈并不能完全擺脫對中間貿(mào)易商的依賴，現(xiàn)貨市場無論在渠道上還是在價格上，對鋼廠的銷售和定價仍產(chǎn)生直接影響，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因固然與鋼鐵企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品在流通性和可替代性比例高相關(guān)，更與企業(yè)銷售渠道管理的不規(guī)范密切相關(guān)。

三、鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈問題與供應鏈管理理論缺陷

鋼鐵市場發(fā)展的規(guī)范度、成熟度除了在宏觀上受供需機制、價格機制、競爭機制等市場機制的制約外，在微觀上最終取決于鋼鐵企業(yè)和用鋼用戶之間三維博弈，即鋼鐵企業(yè)與用戶之間、鋼鐵企業(yè)之間及用戶之間博弈，其關(guān)鍵是行業(yè)的集中度。鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈既是這三維博弈的結(jié)果，又反過來影響博弈。

（一）我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈的新問題和新挑戰(zhàn)

經(jīng)過十多年的供應鏈建設，我國大型鋼鐵企業(yè)基本建立了供應鏈管理體系。在營銷業(yè)務鏈上，也已形成了一條遍布全球的營銷業(yè)務鏈――區(qū)域公司（包括國內(nèi)區(qū)域或?qū)I公司和海外區(qū)域公司）、剪切加工中心、較為穩(wěn)定的社會代理商或流通商隊伍。除了社會貿(mào)易商外，營銷業(yè)務鏈上的每個鏈點都是鋼鐵企業(yè)面向用戶、貼近市場的自主銷售和服務渠道，承擔著屬地化營銷、就近和個性化服務功能。

回顧近十年來我國鋼鐵市場經(jīng)歷的三次暴跌行情，究其內(nèi)因主要是由鋼鐵市場本身周期性變化（2000年暴跌）、鋼鐵市場內(nèi)在系統(tǒng)性風險（2005年暴跌）及外部宏觀經(jīng)濟系統(tǒng)性風險（2008年暴跌）三大類。

從應對的結(jié)果表明，對那些直供比例不高、現(xiàn)貨市場依賴度大的鋼鐵企業(yè)而言，無論是在應對鋼鐵市場周期性風險還是外部系統(tǒng)性風險，都反映出企業(yè)抗風險能力差的弱點。

而對在銷售渠道以直供為主、直接面對最終用戶，并在供應鏈管理較為完善的鋼鐵企業(yè)而言，其在應對鋼鐵市場內(nèi)部周期性風險和系統(tǒng)性風險上，應已具備了一定的抗風險能力，但在應對2008年由宏觀經(jīng)濟系統(tǒng)性風險產(chǎn)生的危機時，在同時面對上游原材料價格暴跌和下游需求急劇萎縮時，則仍暴露出整個供應鏈共同抵御抗風險能力的不足。

（二）供應鏈管理理論的缺陷和不足

我國鋼鐵企業(yè)在市場競爭中遇到的困境其實是反映了供應鏈管理理論的缺陷和不足。供應鏈管理理論起源于20世紀70年代末，成型于20世紀80年代中期，實踐于80年代中后期及整個90年代，其核心是以供應者為中心，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到最終用戶手中 。

進入21世紀，制約我國鋼鐵工業(yè)健康發(fā)展的根本問題是鋼鐵產(chǎn)能過剩導致的供給剛性與復雜宏觀經(jīng)濟背景下用鋼需求彈性變化之間的矛盾，也就是說在供大于求的市場背景下需求變化已是競爭的核心，供應鏈管理理論恰恰不能解決在用戶需求向供給方傳遞過程中的“牛鞭效應”。

營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應”（bul lwhip ef fect)。“牛鞭效應”的產(chǎn)生其實是供應鏈上的需求信息從最終用戶向供應商傳遞過程中，由于無法有效地實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。“牛鞭效應”直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn)、供應、營銷的混亂。

（三）鋼鐵企業(yè)外部和營銷業(yè)務鏈內(nèi)部的“牛鞭效應”現(xiàn)象

鋼鐵企業(yè)面對的需求“牛鞭效應”分兩類：其一是鋼鐵企業(yè)面臨的外部下游行業(yè)需求的“牛鞭效應”，其二是外部需求在鋼鐵企業(yè)龐大的營銷業(yè)務鏈內(nèi)部傳遞過程中產(chǎn)生的“牛鞭效應”。

1.下游行業(yè)用鋼需求的“牛鞭效應”

下游行業(yè)用鋼需求的“牛鞭效應”包含下游行業(yè)自身供應鏈產(chǎn)生的“牛鞭效應”和介于鋼廠與用戶之間的代理商貿(mào)易商產(chǎn)生的“牛鞭效應”。

最終用戶的產(chǎn)品由于自身供應鏈的復雜或發(fā)生影響銷售的宏觀政策調(diào)整、突發(fā)事件等，導致市場對其產(chǎn)品的需求被放大或縮小，最終倒逼調(diào)整生產(chǎn)計劃，從而影響用鋼需求計劃執(zhí)行的準確性。這在家電、汽車等消費類用鋼企業(yè)中更為突出，以生產(chǎn)計劃性較強的汽車用戶為例，生產(chǎn)計劃的執(zhí)行不僅受其供應鏈中汽車零部件加工配套、整車裝配等生產(chǎn)節(jié)點的影響，其4S店的銷售速度和庫存規(guī)模更受消費者消費行為、國家政策調(diào)整等影響，由此產(chǎn)生的“牛鞭效應”導致用鋼需求的巨大波動。

另外，我國發(fā)達的現(xiàn)貨市場造就了龐大的代理商和社會貿(mào)易商群體，這一群體在不同的市場、資金背景下對需求、庫存等產(chǎn)生“潮汐式”增減，嚴重扭曲了正常的供需關(guān)系，其產(chǎn)生的“牛鞭效應”成為影響鋼廠對用戶需求判斷的一個較為重要因素。

應該說，當前由美元主導的全球匯率急劇變動所帶來全球流動性泛濫和枯竭加劇了實體經(jīng)濟中需求的“牛鞭效應”。

2.鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈內(nèi)部產(chǎn)生的“牛鞭效應”

鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈上的每個鏈點都是一個相對獨立的經(jīng)營單元或稱為利益單元，所以，用戶需求在從代理商、剪切加工中心、區(qū)域公司到總部傳遞過程中，各內(nèi)部單元之間其實也是一條完整的內(nèi)部供求關(guān)系鏈。在外部需求相對穩(wěn)定時，營銷業(yè)務鏈中各鏈點根據(jù)下一鏈點的需求將用戶需求逐級向上一鏈點傳遞，最終匯總至營銷總部進行產(chǎn)銷平衡。當外部需求出現(xiàn)波動時，由于鏈點間的利益博弈導致信息傳遞的不對稱及對需求預期的不一致，需求在每個鏈點進行傳遞時也會出現(xiàn)了一定程度的放大或縮小效應。對社會代理商或貿(mào)易商依賴性較大的鋼鐵企業(yè)而言，這種需求傳遞時的失真程度尤為突出。

因此，鋼鐵企業(yè)內(nèi)部供應鏈上也存在著所謂的“牛鞭效應”現(xiàn)象，其結(jié)果在本來就因外部需求增加或萎縮而產(chǎn)生的供需矛盾更加雪上加霜，加劇了產(chǎn)銷不平衡。

四、我國鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務鏈管理的再思考

企業(yè)即使有了較為完整的供應鏈管理，建立了一條比較完備的營銷業(yè)務鏈，仍不足以從容地應對當今世界經(jīng)濟全球化、資本化帶來的復雜性及市場競爭的日益激烈性。所以進入21世紀，營銷學專家開始在供應鏈管理理論的基礎上提出了以圍繞用戶需求變化為核心的需求鏈管理理論。

（一）從供應鏈管理到需求鏈管理

需求鏈管理始于2001年，是在供應鏈管理理論基礎上，以圍繞用戶需求變化為核心、倒逼供應鏈的管理理論。

需求鏈管理是在供應鏈管理長達30年實踐基礎上形成的，是隨著IT行業(yè)的突飛猛進，運用互聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)來應對日益激烈、復雜市場競爭及市場風險，其目的不僅是實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，將用戶需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，更是運用需求管理和需求預期管理使供應者規(guī)避市場風險。需求鏈管理與供應鏈管理共同形成了企業(yè)的價值鏈管理。

1.需求鏈管理與供應鏈管理的本質(zhì)區(qū)別

無論是供應鏈管理還是需求鏈管理，都是以用戶需求為出發(fā)點，是企業(yè)實現(xiàn)其價值鏈管理的兩種不同方式和途徑，但有本質(zhì)的區(qū)別。

供應鏈管理的目標是在滿足客戶需要的前提下，對整個供應鏈從采購、物料管理、生產(chǎn)、營銷及配送到最終用戶整個供應鏈的物流、信息流和資金流等的各個環(huán)節(jié)進行綜合管理，使供應鏈成本降到最小。

需求鏈管理是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略，需求鏈強調(diào)的是“應需而變”。

供應鏈管理是推式管理，以供應者為中心，在產(chǎn)品從原料供應到制造最終到用戶組成的供應鏈各個環(huán)節(jié)中，通過信息共享、控制供應鏈上的庫存及存貨周轉(zhuǎn)時間、提高配送企業(yè)的產(chǎn)銷率等來提高供應效率，降低供應成本，滿足用戶需求。

需求鏈管理是拉式管理，以用戶需求特別是用戶需求預期為營銷業(yè)務鏈的起點，將供應鏈中的每一個環(huán)節(jié)緊緊地圍繞著用戶的需求及需求預期來層層傳遞至產(chǎn)品生產(chǎn)制造單元及其原料的供應商，是由需求主導促成的供應鏈管理。需求鏈體現(xiàn)了供應鏈的主導權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中的過程。

2.需求鏈管理以供應鏈管理為基礎和支撐

需求鏈不是一個獨立的體系，需求鏈過程其實是一個逆供應鏈的過程，需求鏈管理的提出與實施是以供應鏈管理為基礎和支撐，是供應鏈管理向外部用戶和市場的延伸。

市場經(jīng)濟條件下，競爭為市場帶來了效率，但同時也帶來了風險。對中國的鋼鐵企業(yè)而言，其風險集中地體現(xiàn)在總體產(chǎn)能過剩背景下供應能力的鋼性和需求的彈性變化。盡管供應鏈管理也以用戶需求為出發(fā)點，但供應鏈管理更側(cè)重于供應商內(nèi)部供應體系的管理，是一條相對固化的管理鏈。而需求鏈管理則將內(nèi)部靜態(tài)的供應鏈管理融入到外部需求變化中，讓供應鏈更加受市場需求控制，從而達到既滿足用戶的需求，又可規(guī)避需求巨變帶來的風險。

（二）我國鋼鐵企業(yè)需求鏈管理的實踐

全球范圍內(nèi)，鋼鐵行業(yè)應是需求鏈管理理論最先探索與實踐的行業(yè)之一。無論是2000年浦項的過程創(chuàng)新工程（PI），還是寶鋼2001年實施企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新工程（ESI），其本質(zhì)都是當時已開始萌芽、成型的需求鏈管理理論的實踐。利用先進的信息技術(shù)手段來再造企業(yè)的業(yè)務流程，通過流程再造、組織變革，構(gòu)筑高效的業(yè)務流程來提高企業(yè)的運行效率，從而建立面向用戶的“快速響應”機制。因此，我國鋼鐵企業(yè)的需求鏈管理其實是與需求鏈管理理論的發(fā)展同步。

依賴較為健全的供應鏈管理，寶鋼近幾年里針對汽車板需求實施的“削峰填谷”，對用戶需求季節(jié)性變化預期所采取的提前備貨措施，是需求管理的具體體現(xiàn)。而對現(xiàn)在或潛在用戶需求進行前瞻性研究，以超前的技術(shù)儲備滿足用戶的潛在需求，這種“先期介入”方式正是需求預期管理的體現(xiàn)。

五、建立我國大型鋼鐵企業(yè)的需求鏈一貫制管理體系

我國大型鋼鐵企業(yè)建立需求鏈一貫制管理體系是應對鋼鐵市場和宏觀經(jīng)濟系統(tǒng)性風險的需要，同時也是真實反映市場真實需求、平抑市場極端波動的重要手段。

（一）需求鏈管理的內(nèi)涵和目標

需求鏈管理是對下游行業(yè)用戶需求及需求預期管理在供應鏈逆向傳遞過程中的精細化管理。

1.需求鏈管理的內(nèi)涵

需求鏈管理包含三個內(nèi)容：需求管理、需求預期管理及需求鏈管理。

需求管理是對即期或三個月以內(nèi)的用戶需求在通過剪切配送中心、區(qū)域公司傳遞至總部時進行精細化管理，以求消除在供應鏈傳遞過程中的牛鞭效應，均衡每月生產(chǎn)，滿足產(chǎn)銷平衡。

需求預期管理是對下游用戶需求預期變化的管理，其中包括用戶的季節(jié)性需求變化、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、用鋼選擇、競爭對手替代以及產(chǎn)業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟背景等發(fā)生變化時產(chǎn)生的需求變化預期。

需求鏈管理則是將用戶的需求及需求預期通過逆供應鏈向總部轉(zhuǎn)遞過程的管理，其目的是將用戶的真實需求如實地轉(zhuǎn)遞至總部。

2.需求鏈管理的目標

需求鏈管理目標有兩個：其一是消除供應鏈中的“牛鞭效應”，緩解季節(jié)性需求變化與鋼性供給的矛盾；其二是在危機集中爆發(fā)的最后階段，一般是市場混亂、價格在矯枉過正式的暴跌后出現(xiàn)理性恢復的轉(zhuǎn)折期，通過需求鏈各鏈點對下游用戶恢復正常生產(chǎn)時的需求預期進行提前備貨，以達到“反周期”調(diào)控目的，防止鋼廠絕對低價的出現(xiàn)即價格“降過頭”。判斷危機是否處于轉(zhuǎn)折期最重要的標志則是行業(yè)平均利潤（或者說虧損度），其中、負毛利、負邊際貢獻是最重要的量化指標。

應該說，需求鏈管理不可能改變或扭轉(zhuǎn)外部市場變化的趨勢，只是充分運用這一變化趨勢，減小市場快速變化給鋼鐵企業(yè)產(chǎn)銷平衡帶來的沖擊，防止價格過度下跌，減少損失。

（二）強化需求鏈管理理念，建立需求鏈管理體系

需求鏈管理是逆供應鏈管理，在計算機管理網(wǎng)絡方面與供應鏈管理共用。因此，需求鏈管理與供應鏈管理最為重要的區(qū)別是理念上更新，然后在供應鏈管理體系的基礎上建立需求鏈管理，由此而組成鋼鐵企業(yè)的供需鏈管理體系，形成營銷業(yè)務鏈的一貫制管理。

1.強化需求鏈管理理念，加強各鏈點需求管理的協(xié)同性

強化需求鏈管理理念，其目標就是能夠有效的實現(xiàn)以需求為起點，在鋼鐵企業(yè)需求鏈內(nèi)部各鏈點各要素的全面協(xié)同，實現(xiàn)需求鏈上內(nèi)部各要素流動的有序性、有效性和同向性，從而把鋼鐵企業(yè)需求鏈形成一個整體，在面對外部需求突變時，用內(nèi)部需求鏈的包容度來增加需求逆向彈性，從而提高需求鏈整體的抗風險能力，緩解供需矛盾，滿足產(chǎn)銷平衡，減少損失，實現(xiàn)企業(yè)整體效益的最大化。

當前我國鋼鐵企業(yè)基本形成了“小總部大營銷”的格局。鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務鏈由總部、區(qū)域公司、剪切配送中心、代理商等組成。區(qū)域公司應是鋼鐵區(qū)域供應鏈上的主力渠道，也是需求鏈上需求傳遞的主干道，用戶的需求通過剪切配送中心、區(qū)域公司、代理商傳遞至總部，或由區(qū)域公司直接傳遞至總部。

隨著市場競爭的日趨激烈，滿足用戶個性化需求的配送服務將成為鋼鐵企業(yè)的核心競爭力之一。剪切配送加工中心也將發(fā)展成鋼鐵企業(yè)需求鏈中分布最廣、規(guī)模最大、直接面對用戶的鏈點，是離用戶最近、也是離總部最遠的鏈點，也是鋼鐵企業(yè)內(nèi)部需求鏈的起點。剪切配送中心兼具為用戶個性化生產(chǎn)和服務雙重功能，為用戶實施JIT貼身服務，這一特性決定了剪切加工中心對用戶需求及需求預期最能了解和掌握。

所以，在應對需求突發(fā)性、持續(xù)性危機時，在供需矛盾由于連續(xù)幾個月疊加時激化的特定時間段（一般也是下跌行情見底之時）進行“需求反向調(diào)控”，根據(jù)用戶的需求預期在需求鏈的每一個鏈點適度提前儲備，以分擔、緩解總部的產(chǎn)銷矛盾，而區(qū)域公司和剪切配送中心理應可成為重要的需求調(diào)控鏈點。

2.建立需求鏈一貫制管理體系

需求鏈一貫制管理體系是指用戶需求及需求預期在剪切配送中心、代理商、區(qū)域公司匯總至總部時對各鏈點的全流程管理。

需求鏈一貫制管理體系由兩部分構(gòu)成：其一是將剪切配送中心、區(qū)域公司與總部的計算機管理系統(tǒng)有效對接，形成分層次計算機管理系統(tǒng)，將從用戶需求經(jīng)剪切配送中心或區(qū)域公司真實的傳遞至總部，轉(zhuǎn)化成具體的生產(chǎn)計劃和預案；其二是將用戶的需求、庫存等經(jīng)營信息通過需求鏈及信息共享平臺和營銷價值分析系統(tǒng)等形成公司的決策系統(tǒng)。

現(xiàn)階段我國鋼鐵企業(yè)的需求鏈管理仍處于探索、實踐和完善中。如何運用鋼鐵企業(yè)龐大的需求鏈，提高每個鏈點的同向性和協(xié)同性，特別是加強直接面向用戶的區(qū)域貿(mào)易公司、剪切配送中心與總部的同向性和協(xié)同性，加強需求預期管理，通過實現(xiàn)區(qū)域公司（代理商）、剪切配送加工中心、與總部之間的數(shù)據(jù)信息共享，運用完善的需求鏈管理來緩解市場發(fā)生劇烈波動時對總部產(chǎn)銷平衡的沖擊，是我國鋼鐵企業(yè)需求鏈管理進一步提升的方向，也是我國鋼鐵企業(yè)需求鏈一貫制管理的最終目標。