清代北京地區(qū)的商業(yè)廣告

樊普

北京作為清代的政治中心，在清前中期也是全國商業(yè)中心。繁盛的商貿(mào)活動為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。

一、清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的多樣化表現(xiàn)

為了在商業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，清代北京的商人們使用了豐富多彩的廣告形式。

（一）聲響廣告

除了采用中國古代行商們簡短高亢的“賣什么，吆喝什么”的吆喝廣告外，商販們還多借助響器發(fā)音。走街串巷的小商販們常靠敲鼓招徠顧客。有文字記載：“京師細(xì)民有以打鼓收買敝物為業(yè)者，持小鼓如盞擊之，負(fù)箱籠巡行街巷中”，“有荷兩筐擊小鼓以收物者，謂之打鼓，交錯于道，鼓音不絕”。雜耍藝人們則靠打鑼吸引觀眾，“耍耗子。一人肩負(fù)小箱行，鳴鑼或吹嗩吶，箱上設(shè)諸玩藝，耍時有蹬輪、爬梯、鉆塔、鉆桃各式”，“耍猴兒。……箱上栓猴，行鳴鑼，耍時作居官、歸田、走馬、跑羊各式”。這些記載為我們展現(xiàn)出了特殊的世俗風(fēng)情。

而唱賣廣告將吆喝聲藝術(shù)化，各種唱賣聲抑揚頓挫，悠揚動聽。“京師荷擔(dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)動人聽聞”，但也有過于講究韻律，只追求叫賣藝術(shù)而不計較效果的，如“有發(fā)語數(shù)十字而不知其賣何物者”，也有“呼賣物者，高唱入云，旁觀喚買，殊不聽聞，惟以掌虛覆其耳無不聞?wù)摺！钡嗟男∩特渹冊趯嵺`的基礎(chǔ)上，使自己的叫賣聲藝術(shù)與實用性兼得。如清代北京賣粥和餅小販的唱詞為：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝熱的咧。炸了一個焦咧，烹了一個脆咧，脆咧焦咧，像個小糧船咧，好大的個兒咧。鍋炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在鍋里瓢起來哩，白又胖咧，胖又白咧，賽過燒鵝的咧，一個大的油炸的果咧。水飯咧，豆兒多咧，子田原湯兒綠豆的粥咧。”直接、生動的吟唱叫賣把所售食物的色、香味表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）招幌、裝飾廣告

與走街串巷的行商不同，清代北京店鋪的坐商們多借助招牌、幌子及門面裝修吸引顧客。

招幌廣告的基本功能是向大眾傳播商品信息。清代北京“商店懸牌于門以為標(biāo)識、廣招徠者曰市招，俗呼招牌”，各種招牌“大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文字者，有用字兼繪形者”；除了文字、圖形招牌，“更有不用字、不繪形，直揭其物于門外，或以象形之物代之，以其人多不識字也，如賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也。”可見，商家針對不同文化程度的受眾采用了不同的廣告形式。

許多招牌還寄托了商家的經(jīng)營理念和商業(yè)理想，同時富有文化底蘊。如創(chuàng)建于同治三年（1864年）的全聚德烤鴨店，“全聚德”三字寄托了創(chuàng)辦人楊全仁“以全聚德，財源茂盛”的理想。綢緞名店“瑞蚨祥”的名字也頗有講究，“瑞”取自瑞氣，“蚨”意味錢財，“祥”寓意跡象，三字合起來意為“瑞氣吉祥，財源茂盛”。

一些餐飲、娛樂服務(wù)商家還用“水牌”這種可反復(fù)使用的招牌廣告形式來傳播信息。“水牌，便于浮記之物也。粉地朱絲，罩以油，便于清洗。……若京師酒肆、飯莊、戲莊，以載肴饌，以記日期，習(xí)以為常。”

一些商家還注重店面裝修，采用巨型招牌展示實力，給顧客留下深刻印象。“京師市店，素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶，招牌至有高三丈者。夜則燃燈數(shù)十，紗籠角燈，照耀如同白晝，其在東西四牌樓及正陽門大柵欄者尤為卓越。”

（三）詩歌廣告

清代的文人們也有意識地用詩歌這種形式為商品做宣傳，留下了不少膾炙人口的廣告詩。

道光年間，詩人楊靜亭為匯豐齋的金糕作詩：“南楂不與北楂同，妙制金糕數(shù)匯豐。色比胭脂甜若蜜，解醉清食有兼功。”這首詩不僅指明食品配料精良，還點明了其有獨特風(fēng)味和保健效果，使人們對產(chǎn)品有了比較全面的認(rèn)識。

同治年間，文人李靜山為“王麻子刀剪店”撰詩：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫莫看慌。”詩句通俗流暢，詼諧風(fēng)趣，提醒顧客識別“王”字老標(biāo)記，不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯當(dāng)成“王麻子刀剪店”。

（四）名人對聯(lián)廣告

名人憑其特殊的社會地位和影響力可以對商品或商家起到巨大的宣傳作用。據(jù)傳，有一年乾隆在京城的一個偏僻小巷里看到一家“天然居”的飯館，詩興大發(fā)，提筆在店牌上寫下了“客上天然居，居然天上客”一副回文對聯(lián)的上聯(lián)，紀(jì)曉嵐隨即對出下聯(lián)“人過大佛寺，寺過大佛人”，在京師傳為佳話，人們紛紛前來觀看對聯(lián)并在餐館就食，以成為“天上客”，使這家飯店主人財源廣進。

（五） 報紙廣告

隨著近代西方資本主義的政治、經(jīng)濟入侵，它們的商業(yè)文化也傳入中國，報紙成為一種新興的廣告媒介。光緒三十三年（1907年）創(chuàng)刊的《政治官報》明文規(guī)定“代登廣告”，并制定了廣告章程。隨后出現(xiàn)的許多新辦報紙也都刊登商業(yè)廣告。但是北京作為保守的政治中心，其近代報紙廣告事業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于相對開放的上海地區(qū)。

除了以上形式，清代北京地區(qū)商人們還利用年畫、包裝紙等媒介對商品進行廣告宣傳。

二、清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的特點

（一）內(nèi)容豐富，形式多樣，廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟

不管是走街串巷的小販還是實力雄厚的大賈，清代北京的商人們非常注重對產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳和包裝，他們根據(jù)自身實力與產(chǎn)品的特點，選擇不同的廣告形式。行走的小商人們采取吆喝、吟唱或借助鑼鼓發(fā)音的形式吸引顧客，而坐賈們則注重門面裝修與招牌設(shè)計，注意突出自己的品牌特征。我們既能看到“賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支”這種傳統(tǒng)、質(zhì)樸的實物標(biāo)志廣告，又能欣賞到諸如“雕紅刻翠，錦窗繡戶”的華麗裝飾。

（二）具有濃郁的文化色彩

作為京師，北京是全國的文人和高級知識分子聚集地，他們也積極參與到廣告創(chuàng)作中，膾炙人口的廣告詩歌便是例證。與百姓生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，被文人們注意和記錄，這在清代竹枝詞中多有反映。

（三）體現(xiàn)了多民族國家的特點

清代北京的廣告適應(yīng)京師作為政治中心和各民族交往中心的特點，各種招牌“大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文字者”，方便了各族人民的需要。

三．清代北京地區(qū)商業(yè)廣告的局限性

（一）虛假、冒牌廣告

著名的招牌往往同優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起，也同顧客的認(rèn)同感、信任感聯(lián)系在一起，因此一些著名的招牌往往被模仿或假冒，如北京的“三代王麻子”被假冒成“汪麻子”、“旺麻子”、“萬麻子”、“真王麻子”等等。時人對這種假冒行為進行了辛辣的諷刺，如“雨衣油紙家家賣，但看招牌只一家。你也竇家我也竇，女娼男盜盡由他。”直到 1904年，新成立的商部參考外國相關(guān)法律，擬定《商標(biāo)注冊試辦章程》和《商標(biāo)注冊細(xì)目》，此年8月下旨頒行，這是清末中國由政府批準(zhǔn)頒行的第一部商標(biāo)法規(guī)。

（二）過分注意外在包裝而忽略了實質(zhì)內(nèi)容

如京師“中有茶葉店，高甍巨桷，細(xì)塥宏窗，刻以人物，鋪以黃金……總之母錢或百萬或千萬，俱用為裝飾之具。茶葉則貸于茶商，亦視其店之局面，華麗者即無母錢存貯亦信而不疑。倘局面暗淡，雖櫝積千萬亦不敢貸矣。”在時人看來，正所謂“金玉其外，敗絮其中，所由來也。”

（三）廣告形式?jīng)]有大的突破

盡管清代北京地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出豐富多彩的局面，但由于廣告媒介沒有大的創(chuàng)新，所以仍以傳統(tǒng)的聲響、招幌形式為主，北京地區(qū)的廣告業(yè)隨著其近代報業(yè)發(fā)展的滯后而落后。

總的來說，清代北京地區(qū)的商業(yè)廣告活動實際上是中國古代商業(yè)廣告的縮影，其豐富的內(nèi)容和多彩的形式表明我國古代廣告的表現(xiàn)形式已經(jīng)日臻成熟，但廣告業(yè)并未作為一個獨立的行業(yè)出現(xiàn)，商品的生產(chǎn)者、銷售者和廣告的發(fā)布者往往是三位一體或二位一體的，同時由于廣告媒介比較單調(diào)，對其傳播效果和影響力也不宜做出過高評價。清中葉以后，現(xiàn)代廣告在西方社會逐漸萌生、發(fā)展并傳入中國，但其在北京地區(qū)的影響遠(yuǎn)不及相對開放的上海地區(qū)，在現(xiàn)代廣告的沖擊下，北京地區(qū)的商業(yè)廣告逐漸落后。

作者單位：河南省南陽師范學(xué)院圖書館