H&M平價的時尚夢

HM于1947年由皮爾森在瑞典韋斯特羅斯市創立。如今，HM在全世界1500多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。HM品牌名是由“Hennes”(瑞典語中“她”的意思)女裝與男裝“Mauritz”品牌合并，各取第一個字母而成“HM”。

自2004年起，HM不斷推出與頂級大設計師聯名系列，一個個便宜又頗具設計師特色的聯名設計系列成為HM每年一度的招牌菜。2008年，HM與大設計師聯名的新高潮是川久保玲H＆M的圓點衣和不對稱剪裁系列，在HM東京店上市時引發了混亂的瘋搶，上海HM店里的幾件也在10分鐘之內賣光。

HM設計師工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥爾摩市中心一棟低調的大樓里，這里幾乎囊括了全瑞典成熟的老設計師與嶄露頭角的設計新銳。不在倫敦的跳蚤市場或巴黎的布料集市挑揀時，HM設計總監瑪格麗塔就會在HM“白房子”里坐鎮，統領著HM 100多位設計師為“H＆M”的消費者們編織著平價時尚夢。

瑪格麗塔所帶領的HM設計團隊像對待容易腐爛的水果一樣對待HM時裝，保持新鮮、流動。一件HM時裝從設計到出現在店面只要20天，全球超過1500家HM店每天都在以如此速度更新。

這些飛速呈現的HM時裝有著模糊的邊界——看上去似乎跟當季大牌發布的流行趨勢有些像。但瑪格麗塔說抄襲是被嚴厲禁止的，HM的設計團隊總是像停不下來的螞蟻一樣在街頭、音樂會、影視劇等一切可能的地方尋找靈感，有時候，他們甚至不相信T臺。HM還有著另外一些禁忌：產品絕不允許出現性字眼，絕不過分前衛。“只有被大多數人所接受，才是真正的時尚。”

HM做廣告的錢也沒少花，凱特·莫斯、麥當娜都曾是HM代言人，但這些產品本質之外的花銷并沒有轉嫁到HM產品的價格上。這是種聰明卻難拿的策略，HM既讓大眾接受，又準確地抓住了自詡清高的精英們感到戰栗的要點，拉攏他們。

當代的時尚偶像、美國新任第一夫人米歇爾·奧巴馬，在丈夫大選日穿Narciso Rodriguez，平常日子穿HM。

要么買最好的，要么買最便宜的，沒有中間道路可走。可HM卻出人意料地將兩端擰結在一起，看上去HM就像個年輕姑娘，她的熱情活力、八面玲瓏、亦正亦邪仍讓那些老派人感到迷惑。可HM創意總監瑪格麗塔并不同意這個比喻，她不愿意將范圍限定于男性或女性，而是“一種人，一種追求又便宜又好的產品的人。”說的其實不是HM，而是HM的顧客。

HM為什么可以這樣便宜?總裁斯特芬·帕森至今也沒忘記1967年HM第一次海外擴張的場面，那家店開在倫敦，這位創始人的兒子當時29歲，他拿著一摞ABBA的唱片在街道上招攬誘導顧客。

這件小事總是出現在宣講HM企業文化的開頭，它意味著事必躬親、勤儉持家。如今ABBA樂隊解散了，HM卻熱得發燙，它已是全球擴張速度最快的服裝品牌之一，市值超過60億美元，可公司成員想坐頭等艙?除非有緊急情況；打車，也是不被贊許的行為。據說1990年代為了削減管理開支，斯特芬·帕森禁止管理層使用手機，如今也只有少數職員可以享用手機特權。

HM買最便宜的布料，不擁有自己的工廠，所有代工加工點都選在勞動力最便宜的地區，比如中國、土耳其，HM坦率承認這一點。1997年HM發布承諾，所有商品全部標注生產地。當時正值奢侈品牌苦心營造神話的輝煌時期，這項宣言遭到排斥，斯特芬·帕森說：“為發展中地區帶來積極影響的方法，就是到那里去，買他們的東西。給他們工作。”