淺析移動互聯網時代電子渠道的作用

趙川江

（中國電信股份有限公司新疆信息業務分公司 烏魯木齊830011）

2010年是移動互聯網的元年。移動互聯網發展的4大關鍵環節：網絡、終端、應用以及商業模式正處于加速變革和創新中，網絡側，LTE的進展迅速，多種網絡融合共同應對移動數據快速發展在運營商中越來越普及；終端方面，智能終端的出貨量占總的移動終端出貨量的比例在逐步提升，智能終端已經成為許多運營商的重要戰略；應用方面，包括運營商、互聯網企業和終端廠商都在抓緊應用的建設；而商業模式都在探討和摸索當中，但開放的主題不會改變。

1 移動互聯網時代已經到來

從網絡來看，原有網絡基礎上3G網絡的全面建設使得移動互聯網發展的基礎條件更加成熟。從終端上看，大量移動的智能終端，包括智能手機以及類似平板電腦這樣的新型終端，也為移動互聯網的成熟創造了條件。另外，社交網絡需求不斷增加，SNS、微博、聊天等業務的迅猛發展使得傳統的互聯網已經不能滿足人們的需求，這些需求也給移動互聯網快速發展創造了良好的基礎條件。網絡+終端+應用為移動互聯網創造了快速發展的條件。

2 新的業務能力

移動互聯網和傳統互聯網相比有很多局限性，比如用手機上網屏幕較小，帶寬較小，不能支持多窗口打開，沒有Java能力等。但是移動互聯網也有一些固定互聯網沒有的業務能力。移動互聯網有身份識別，因此適合個性化服務。移動互聯網本身有天然的移動通信定位能力，因此可以開展基于位置的服務，這些都是傳統互聯網所沒有的。移動互聯網更容易進入RFID和傳感器領域。可以看到，移動通信和其他行業的結合正在成為整個產業下一步發展的熱點。不過，這些新的商機也會碰到一些新的挑戰，比如大量的接入，包括物聯網接入等會對網絡提出更高的要求；手機上的安全保障會比PC上更難一些。與此同時，新的業務借助渠道的推廣也值得探討。

3 電信電子渠道現狀及定位

電子渠道是中國移動全新推出的電子化自助服務，以“便捷、優惠、安全”的服務方式為客戶提供話費查詢、繳費充值、積分兌換和業務辦理等多種移動服務，包括“互聯網、WAP、短信/彩信、語音、ITV、業務體驗終端”等自有資源以及QQ群、微博、客戶端、SNS網站等互聯網社會渠道兩大類?，F就電子渠道自有和社會兩大類分別從不同的評價標準進行判斷和渠道作用定位，自有電子渠道評價標準和互聯網社會電子渠道評價標準見表1和表2。

根據電子渠道自有和社會不同渠道定位，將開放合作引進的移動互聯網進行包裝，對應進入相應的電子渠道營銷。

4 電子渠道營銷助力移動互聯網業務發展

4.1 電子渠道SWOT分析

內部優勢分析：較為完善的電子服務渠道，縮短客戶辦理時間、減輕前臺辦理壓力、簡化業務辦理手續、降低營銷成本，客戶經理、營業員可以騰出更多的時間為高價值客戶提供高質量服務，提升了客戶滿意度與忠誠度。渠道以其便捷性、可視性給客戶提供了體驗的空間，加深客戶對業務的了解，強化了客戶對新業務對感性認識，提高了新業務營銷水平。電子渠道在服務上的易用性和體驗性的表現非常突出，電子渠道系統有助于塑造品牌形象。

內部劣勢分析：現有的電子渠道業務營銷能力滲透不足，平臺內容和功能有待豐富。電子渠道的宣傳資料經常短缺，或配送不及時，是造成營業員無法向客戶推介使用的重要原因。目前，各廳普遍存在人員緊張，業務臺席有空置的情況。業務高峰期，對大批前來辦理業務的客戶無法保證詳細講解和推介有關電子渠道相關內容，并進行實際演示和體驗。并且目前涉及到自辦營業廳繳費的指標非常重，推廣網上繳費也勢必會影響其他指標的完成。自助平臺操作還不夠簡化、細化。操作的簡易性，直接影響了推廣效果。還有的地市公司，網絡營業廳的業務入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試，還有業務操作成功率較低等，這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。

表1 自有電子渠道評價標準

表2 互聯網社會渠道評價標準

外部機遇分析：隨著經濟水平的發展和網絡技術的健全，人們的消費觀念和文化水平都有明顯的提高，消費主體也正隨著年齡的變化而變化，新的消費群體正在形成。特別是大學生消費群體感知新事物的能力很強，比較利于推廣電子渠道。近幾年來，國家對農村建設支持力度進一步加大，農村經濟水平發展迅速，農民收入也隨之增加，因此農民也將成為一類新的消費群體。再有目前手機功能多種多樣，款式更新快，且價格低，使得一些不能通過電腦上網的移動用戶依然可以通過手機上網進行業務辦理。這些都將為更好推廣電子渠道提供有利條件。

外部威脅分析：目前大量客戶對電子自助平臺不熟悉，又缺乏電子設備使用技巧。很多用戶不會使用計算機，不會編輯短信，更不會上網，這些都直接影響電子渠道的順利推廣。另外，客戶對自助終端設備的安全性存在顧慮，認為不安全，特別是對于像網上交費這樣的有關錢物交易的業務，怕錢被多扣、怕錢丟失、銀行卡被吞、紙幣數錯、發票打印不及時或出錯等。還有許多用戶的手機終端本身就不支持，無法通過WAP登錄方式使用，有的用戶不具備上網條件等都影響了電子渠道的推廣和使用。

4.2 電子渠道營銷實施助力移動互聯網業務發展

運營商對電子渠道營銷的定位是以客戶為中心，實現產品銷售、自助服務、業務受理、宣傳展示、在線客服等功能。目前電子渠道作為一個新式營銷服務手段應該定位于以服務型為基礎，通信產品銷售為主的新型渠道，以銷售通信產品為核心，聯合移動產品的主流廠商、互聯網銷售服務的主流廠商，共同建立移動產品銷售服務的產業生態圈。

電子渠道營銷移動互聯網產品需要實現所有的待銷售的通信業務產品以及所有的通信銷售資源，同時需實現產品資源的關聯模型以及關聯分析處理。主流的電子渠道營銷模式有如下幾種。

觸發營銷模式：觸發營銷是當營銷業務的目標客戶接入客戶服務界面時，系統自動觸發對目標客戶的業務推薦和業務辦理流程，指導用戶自辦理或者由客服人員依據流程完成對目標客戶的服務工作。

推薦營銷模式：①目標資費套餐主動推薦。用戶登錄電子渠道進行費用查詢時，系統對用戶套餐進行對比分析，產生目標套餐推薦信息，通過當前電子渠道進行信息提示引導后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實現追加套餐推薦。②目標產品主動推薦。用戶登錄電子渠道進行費用繳納、查詢等操作時，系統進行用戶訂購產品類型及與目前新產品的重疊對比分析，產生可替換產品訂購信息，通過當前電子渠道進行信息提示引導后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實現追加產品推薦。

渠道業務辦理助手模式：用戶登錄電子渠道進行業務辦理等操作時，系統根據業務特點進行渠道協同，協助快速辦理業務。

交叉營銷模式：交叉營銷模式是指借助CRM發現現有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種營銷方式。針對用戶已經使用的產品和業務，向其推薦他沒有使用的但可能有興趣的產品。交叉銷售問題可以理解為分類問題，與定位產品目標用戶問題相似。

資費交叉引導推薦模式：對使用電子渠道的用戶進行行為分析，對于使用電子渠道進行費用查詢的用戶，分析其ARPU值，如果其ARPU值在100以內，并且沒有通過網銀繳費，通過渠道協同引導其進行網銀繳費。系統分析使用同一個網銀賬戶交納的通信產品號碼數目，對于出現使用一個網銀賬戶交納多個產品號碼的案例納入case庫，每月跟蹤此產品號碼組，如發現沒有繳費的，通過手機渠道引導進行網銀繳費。

社會化營銷模式：社會化營銷是指企業利用互聯網社會化媒體渠道實現產品運營、市場宣傳、銷售和客戶服務的過程。社會性網絡服務旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。基于社會性網絡關系系統思想的網站就是社會性網絡網站（SNS網站），依據互動社區，開展繳費、業務辦理等增值活動，促進業務粘合度。

目前運營商在移動互聯網時代，提高通信產品的服務質量和營銷水平對各運營商具有重要的意義，通過電子渠道建立營銷的產業鏈，打造新式的營銷模式是全業務發展的重要推動力。

1 賴大進.面向融合運營的電子渠道系統架構研究.廣東通信技術，2011(3)：150～151

2 胡智海.電信行業的電子渠道發展探討.現代通信，2006(10)：20～22

3 夏春莉.BtoC中電子渠道與傳統渠道的整合.科技廣場，2009(4)：34～35

4 陳航.全業務背景下電子渠道建設研究.廣東通信科技，2009(6)：13～17