酒有可仙能網是潛伏的“大鱷”嗎？

文 · 李雪 圖 · 由酒仙網提供

郝鴻峰設計了一種全新的合作模式——“酒類網絡代理商”，它包括了普通網絡代理商、線上獨家代理商以及線上定制產品銷售商等，可以一攬子解決眾多有爭議的問題

繼今年4月獲得2000萬美元的風投后，酒仙網董事長郝鴻峰向《中國新時代》記者確認，第二輪融資也已在近日敲定，數額為5000萬美元。至于用途，郝鴻峰則表示，酒仙網的推廣主要靠口碑和重復購買，不會投那么多的廣告，資金將主要用于兩個方面。其一，倉儲物流建設，目標是在各個省會城市設立分倉，在地級以上城市形成800家以上的物流配送網點，以提升配送速度與完善服務體驗。其二，ERP等信息系統的研發升級。酒仙網成立之后，投入最大的就是信息系統的建設，目前郝鴻峰已經為這個系統花費了上億元。

另辟蹊徑

去年底今年初，如果你問在哪里買茅臺便宜，不少人會告訴你：日本、美國，甚至越南，除了中國。這種國內外價格倒掛的現象與我國酒類市場的格局密切相關。

在我國，多數酒類企業依靠各級批發零售渠道，而渠道商則依靠層層加價或者拿返點的形式盈利。傳統代理商是分級制：全國總代、省代、地級市代、一批、二批、終端，一般有五、六個環節。每層代理商加價30%到50%，如此一來，從出廠價到最終售價就已翻了2到3倍，五糧液的出廠價500元，而在飯店賣到1500元，其中1000元的差價，都被流通環節給吃掉了。

酒類電子商務網站可以縮短渠道，解決渠道加價的問題。郝鴻峰是在2009年9月清華大學EMBA電子商務課上意識到這一點的，電子商務的新模式讓他看到酒類B2C其實大有市場潛力。那時，酒類電子商務在國內基本上還是空白。

當時，郝鴻峰的百世酒業是山西省最大的白酒經銷商，銷售額在10億元以上，但是業務局限在山西，投資回報穩定但增長空間有限。要想讓傳統的酒類代理生意有較大的突破，就必須借助于創新的銷售模式，他開始盤算著把自己在傳統行業積累的資源搬到線上。

2009年10月，郝鴻峰聚集1億元的山西民間資本創立了酒仙網。2010年5月，酒仙網將總部搬到北京。2010年10月，經過調整，酒仙網從一個基于電話行銷電子商務企業升級為基于互聯網的銷售企業。

郝鴻峰稱，“酒仙網的一般產品最少能低20%-30%，一些進口紅酒比市場零售價低50%。因為不管酒仙網處在鏈條的哪個環節，都會省掉后邊鏈條的費用。事實上，酒仙網的多數品種都處在鏈條比較高的位置，核心的產品都是從廠家直接采購，非核心的產品也是從總代那里拿過來的。”以茅臺為例，經過艱苦的談判，酒仙網和茅臺股份公司達成了協議：茅臺股份公司將以出廠價向酒仙網直接供貨，直接將網站銷售的茅臺酒價拉低了300元，從而實現了茅臺網上酒售價比市場低三成的目標。酒仙網上53度飛天茅臺的價格是1099元，而其在北京的市場銷售價是1500元左右，在廣東可以賣到1600多元。甚至于很多零售商爭搶著從酒仙網上拿貨，致使酒仙網不得不在銷售旺季實行一些限購規定。

但事情進展并不順利。按照原先的設計，酒仙網希望在保證一定利潤的前提下，將網站在售白酒、紅酒平均價格降低三成，降價部分來源于酒類廠家的政策支持、渠道費用節省、營銷推廣費用這三塊。而現實是，除了渠道費用外，其他兩個環節都出現了問題。網銷模式未獲得酒類廠家的廣泛支持，傳統渠道的抵制更使其處境艱難。

酒仙網的點擊量和銷售量雖然大幅增長，但日子并不好過——降價三成的承諾兌現，其實是賠本賺吆喝；如果不兌現，就連吆喝也沒有了。2010年11月，網站運營兩個月后虧損高達980萬！

不久，酒仙網等到了時機，輿論對于酒業市場渠道的冗長以及暴利的關注，使酒水廠商開始認真考慮減少渠道中間環節的必要性。

目前，酒仙網已成長為國內最大的綜合酒類電子商務企業。郝鴻峰表示，酒仙網目前正處在一個高速的成長期，“目前，酒仙網產品涵蓋白酒、紅酒、洋酒、黃酒，大概2000個種類。現在每個月品種的增速為1000左右，到今年年底，酒仙網的酒類品種應該突破10000種。原來我們的倉儲是一兩千平方米，新的庫房擴建完后將達到一萬平方米。在營業額方面，酒仙網上半年的月均營業額在2000萬左右。現在是電子商務的淡季，也是白酒銷售的淡季，更是積累品牌資源的時期。9月份應該會突破5000萬，到年底則會有一個集中式的爆發，預計會突破1億。”

對未來，郝鴻峰信心十足地說：“中國白酒市場容量很大，一年的總銷售額在5000億。我們2011年的銷售額目標為5億，預計虧損在8000萬左右。當然這些虧損都是良性的，更確切地說，應該是前期投入。我們還計劃，在三年內完成百億的銷售目標，爭取2014年實現上市。”

模式創新

對酒類廠家而言，不管原有渠道和自建渠道有多少，酒類電子商務是一個大趨勢。郝鴻峰說，“80后現在肯定不喝茅臺，因為喝不起；但10年后，他們還會不會喝，這很難說。因為80后習慣的購物方式是網購，而不是傳統渠道。現在，大家都會覺得，占領電子商務是占領80后的消費模式和消費心理，那些具有戰略眼光的廠家對此十分關注。就好像雅戈爾和凡客。在2000年，男生穿雅戈爾是非常驕傲的事，但現在，凡客已成時尚了，雅戈爾用30年做的事，凡客只用了3年。”

盡管酒類電子商務網站能實現渠道扁平化，代表著酒業流通未來的發展趨勢。但價格沖突，總是讓酒仙網與傳統模式之間充滿了不和諧的聲音。為此，郝鴻峰設計了一種全新的合作模式——“酒類網絡代理商”，它包括了普通網絡代理商、線上獨家代理商以及線上定制產品銷售商等，可以一攬子解決眾多有爭議的問題。

郝鴻峰解釋說，這一模式的核心在于其完成了線上產品和與傳統代理產品的區隔化，比如線上消費者部分，可以向知名廠商進行專門定制，產品、價格、合同均與傳統代理商有明顯的差異，既照顧到了酒仙網線上讓利于消費者的利益，同時又不傷害傳統代理商的利益。

借助這一模式，酒仙網成功完成了與諸多酒類品牌的合作，不僅與茅臺、五糧液、長城的合作出現了突破性進展，還與酒鬼酒、四特酒、張裕、寧夏紅等先后簽訂了戰略協議，以最高級別代理商的價格，向酒仙網直供旗下全線產品，一舉改變了酒仙網依靠董事會輸血降價的尷尬。“預計到今年年底，全國會有30多家大型知名品牌酒類企業與我們達成線上的戰略合作。”

郝鴻峰還透露，“酒仙網肯定會和傳統渠道銷售的產品有所重合，但是盈利模式、核心競爭力會靠定制產品來體現。目前，酒仙網向廠家定制產品因性價比高，銷售情況不錯，可以占到月營業額的20%-30%。”

最后的贏家

郝鴻峰認為，電子商務是一樁好生意，酒類的電子商務是一樁更好的生意，但酒類電子商務最后可能只能容納兩、三家企業。“電子商務是非常容易形成壟斷的行業，比如京東一家就占到B2C 70%-80%，當當一家占了圖書電子商務的90%以上。在酒類電子商務結果也是這樣，如果有一家企業占80%，第二名占5%，其余的就不好做了，所以就會留下兩三家。我們有信心，未來酒仙網在這個行業里的優勢會繼續保持下去。因為第一是時間，酒仙網2009年就開始做了，另外是資本的門檻，在開始時，我真的沒想到會投這么多錢；如果今天再讓我選擇，我不知道是否還會選擇這個生意，因為要拿幾個億去做這樣的生意，確實挑戰蠻大。”

提及目前與其他類型酒類電子商務平臺的競爭時，郝鴻峰表現出一種淡定，“到目前為止，這種競爭是良性的，或者嚴格意義上來說，沒有競爭。例如說煙酒在線，它是基于地面店的商業模式，不是網站；其次，煙酒在線大部分的營業額是靠洋酒來完成的，但酒仙網70%的營業額是白酒來完成的。各家也有各家吸引投資商的優勢，投資就像‘相親’，我們會認為自己的‘愛人’是最好的，其實只是‘對了眼’而已。投資也是一樣，這在很大程度上，已經超越了普通的商業模式，而是取決于投資人和創業者的追求是不是一致。酒仙網的追求是做全世界最大的酒類零售網。”

另一方面，在郝鴻峰看來，傳統酒類銷售模式雖然難逃夕陽產業的命運，但這是一個溫水煮青蛙的過程，“傳統銷售渠道的經銷商，一開始肯定會對電子商務充滿了恐懼，但現在會比較理性地看待了。白酒行業的年銷售額是5000億，紅酒是幾百億，我們2010年的線上銷售額如達到5億，不及行業的千分之一，所以不會給市場帶來大的影響。目前，到網上買酒的只是少數，酒類電子商務是傳統流通渠道的一個有效補充。未來3年左右，它不會成為主渠道。10年內，酒類電子商務平臺有可能分享酒類行業50%的市場份額。傳統渠道份額會越來越小，但多久會徹底顛覆，我還不知道。”

也許，變化正在發生。去年底，五糧液廣東最大的經銷商粵強酒業董事長王富強低調入股“煙酒在線”，或許這預示著傳統酒業經銷商的轉型設想。