WINDOWS PHONE 7諾基亞的“諾亞方舟”?

文 · 肖放軍

今年2月，諾基亞與微軟達成戰略合作伙伴關系，加速公司戰略轉型。6月，諾基亞宣布將塞班軟件開發外包給全球管理咨詢公司埃森哲，再次加速其戰略轉型。據外電報，8月底諾基亞將退出日本手機市場，并于7月底關閉位于東京涉谷及銀座的兩家Vertu手機專營店。報道指，受智能手機沖擊，Vertu業務一直面臨困境。諾基亞手機服務透過租用NTT DoCoMo網絡設施進行運營，租約將在8月底期滿并不再續約。自轉型以來，諾基亞先后經歷了高層變陣、全球裁員、份額下滑等嚴峻事件，美國著名財經網站24/7 Wall St.近期評出了2012年將會消失的幾大品牌，諾基亞赫然名列其中。人們似乎聽到又一頭大象倒地的聲音……微軟的WP7，會是帶領諾基亞逃生的“諾亞方舟”嗎 ？

上世紀末，諾基亞緊緊把握住第二代通信時代的浪潮，將摩托羅拉拉下了移動設備領域的“神壇”，尤其是在新興市場塑造了強大的品牌力量。諾基亞的成功激勵了一大批新興企業，我們仍清晰地記得，曾經的諾基亞創造了無數全球第一：上世紀90年代，諾基亞生產出全球第一款金屬質感的手機、全球第一款支持中文短信的手機；2002年，僅一款諾基亞7650就創造了全球5個第一；隨后，諾基亞創造了一個又一個“機皇”，以超過40%的市場份額笑傲江湖，成為全球最具創新能力的企業。

時過境遷，在世界移動設備市場中，諾基亞的市場地位不斷受到蘋果、RIM、三星、LG等的沖擊和挑戰。2011年第一季度，按銷售收入衡量，蘋果取代諾基亞成為全球最大的手機廠商。今年一季度，蘋果銷售了1860萬部iPhone手機，錄得119億美元的收入；而諾基亞銷售了1.085億部手機，收入為94億美元，不及蘋果的119億美元。盡管諾基亞在2010年共銷售4.32億部手機，超過了排名其后的三個競爭對手手機銷售量的總和，但諾基亞的市場份額一直在連續下降卻是不爭的事實。今年1季度，諾基亞的市場份額降至29%，是該公司自上世紀90年代末以來的最低水平。由于智能手機市場份額持續下滑，預計諾基亞今年第二財季和第三財季都將出現虧損。

高低不成，外部憂患重重

如果沒有蘋果和Google，也許諾基亞將繼續“慢慢”地續寫神話。但在移動產業中利潤最高的智能手機領域，諾基亞從來不缺少競爭者。2007年6月29日，iPhone開始在美國銷售。一個按鈕加多點摸屏的設計，徹底顛覆了人們對手機的認識，而其流暢的體驗，也是前所未有的。憑借iPod加iTunes模式積累了大量粉絲的蘋果，短短半年就售出了138.9萬臺iPhone。另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平臺的開源手機操作系統Android，并與包括手機制造商、運營商、手機軟件提供商等在內的32家企業共同成立Android聯盟，主打開放的政策，迅速吸引了眾多開發者和手機廠商的加入，因而聯盟迅速擴大。在iPhone和Android的沖擊下，諾基亞的龍頭地位開始動搖。2008年第一季度，諾基亞市場份額出現松動，比前一季度稍有下降，利潤率也同時下跌；進入2009年，諾基亞的財務數字更加驚心動魄，2009年第一季度，其凈利潤同比大跌90%；到了2009年第三季度，更是出現了10年來的首次虧損。

這既是意料之外，又在情理之中。其實金融危機以來，無論是諾基亞主營的手機業務還是其他業務，比如電子地圖公司，以及旗下從事電信設備業務的合資公司諾基亞西門子，經營狀況都不太好，這和全球經濟衰退的大背景息息相關。此外，來自競爭對手的壓力也使諾基亞有點招架不住：在高端市場，它要面對黑莓、蘋果、三星等一大批對手的強力競爭；而中低端市場，則面臨谷歌Android系統的壓力；同時，隨著手機科技門檻的降低，在像中國這樣的新興市場，諾基亞還必須面對山寨手機的競爭。在這種狀況下，諾基亞已很難在利潤率上保持原來的那種絕對優勢，可謂高也不成，低也不就，困境重重。

在歐美，今年7月1日，諾基亞宣布正式關閉在美國、英國和德國的在線商店的銷售業務，使其在電子商務戰場的失利局面不斷擴大。早在5月份，諾基亞就關閉了在法國、西班牙等國的在線商店的銷售業務。目前僅阿根延、巴西、墨西哥和葡萄牙等國家保留了在線銷售業務。在線商店銷售業務的關停，從側面反應出諾基亞市場份額和銷售業務下滑趨勢的惡化，關閉在線商店銷售業務對諾基亞來說，是一個被逼無奈的選擇。移動互聯網戰略是諾基亞轉型的方向，由于電子商務在全球方興未艾，可關閉在線商店銷售業務，說明諾基亞已不再是網民購買手機時的首要選擇了。

在亞洲高端智能機市場的失利，使得低價、非智能手機成了諾基亞主要的盈利手段。但隨著價格低廉的手機芯片組及低價手機市場的規模增長，亞洲許多手機商都大幅降價，爭奪市場空間。雖然有些手機制造商的知名度并不高，但正是這些制造商給諾基亞帶來了巨大的威脅。采用聯發科或展訊芯片的中國制造商，在中國的市場份額已占到45%，諾基亞卻在節節銳減。今年8月底，諾基亞將最終退出日本手機市場。此前，諾基亞已在2008年停止向日本運營商提供手機。7月底以前，諾基亞關閉位于東京澀谷和銀座的高端Vertu手機店。由于智能手機人氣上升的緣故，Vertu業務一直面臨困境。

今年6月，美國著名財經網站24/7 Wall St.評出了2012年將會消失的幾大品牌，諾基亞赫然位列其中。對于諾基亞“消失”的原因，24/7 Wall St.評價稱，諾基亞公司已經死去，而股東們正在等待收購者。面對危機，在接受公開媒體采訪時，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）坦承：“諾基亞正處于一個關鍵時刻，我們在未來的道路上需要做出巨大的改變。”他說：“今天我們正通過一個新的途徑來加快我們的發展，恢復我們在智能手機的領導地位，加強我們的移動設備平臺”。

逆水行舟，內部積弊難除

“逆水行舟，不進則退。”對于諾基亞這樣曾經的行業領袖而言，在整個行業都在積極創新進步，而其自身所占市場份額卻在不斷下降的前提下，不積極尋求突破，不革除執行效率低下等內部積弊，面臨的肯定是節節敗退。

公司戰略落后。從市場份額來看，諾基亞的失誤主要在于其智能手機方面，即過度沉溺于塞班系統貽誤戰略機會，未及時實現產品的自我革命與創新，屏幕創新嚴重滯后于競爭對手。商場就是戰場，時間就是金錢，商機稍縱即逝。在移動互聯網時代，諾基亞可以說是“起了個大早，趕了個晚集。”諾基亞是最早涉足移動互聯網應用的公司之一，但很快就在觸屏手機時代開始全面落后。多年來，諾基亞曾憑借塞班系統的幾個版本在智能手機占有率榜單上遙遙領先，但蘋果iPhone的大獲成功讓iOS成為不可忽視的重要力量，Google以開源的方式和跨設備的支持來打造Android系統，更是在短時間內迅速瓦解了諾基亞的份額。在去年底的智能系統占有率排名當中，Android已然超過Symbian，搶占了業界的頭把交椅。

執行效率低下。或許，諾基亞走到如今，很大一部分原因歸咎于其公司執行效率的低下、流程的臃腫。去年9月任職的第一天，埃洛普給全體員工發了一個郵件，問哪些是諾基亞應改變的，哪些是要堅持的，以及哪些是大家害怕CEO不理解的。結果他收到了2000多個反饋，其中印象最深的意見是，在諾基亞，看似所有人都在負責，其實沒有人負責，背后癥結就在于決策能力低下。一位前諾基亞員工在一篇博客中形象地再現了諾基亞內部的情形：“跟公司一位產品經理談過關于某系列手機的問題及建議,對方答復此想法很好，但這樣子的改良要說服管理塞班平臺的橫向部門是幾乎不可能的事。塞班 S60在N70獲得空前成功之后, 塞班平臺相關人員在公司的勢力越來越大，S40和后來Maemo都一直受壓制。所以，即使Maemo的N700、N800 Tablet受到用戶好評，也沒有太多地區愿意發售，實際上背后是公司政治的角力。” 幾位諾基亞離職人員認為，諾基亞的官僚機制已嚴重阻礙了創新。當然，諾基亞對以上離職人員的言論都予以否認或不予置評。

諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）坦承：“諾基亞正處于一個關鍵時刻，我們在未來的道路上需要做出巨大的改變……今天我們正通過一個新的途徑來加快我們的發展，恢復我們在智能手機的領導地位，加強我們的移動設備平臺”

忽視市場需求。過往以來，諾基亞曾或多或少存在一個問題，就是憑借自己在業界的地位，對運營商和渠道商的需求和訴求表現出不應有的輕視。2009年上半年，在諾基亞中國發生了“竄貨風波”，并引發經銷商高調聯合拒賣諾基亞。當時諾基亞在國內實行分區域、分價格銷售手機，引起全國手機經銷商競相從低價地區訂購手機。這遭到了諾基亞公司的高額罰款，而對此不滿的經銷商曾聯合拒賣諾基亞。此外，諾基亞對用戶需求也不甚敏感。諾基亞S60團隊前營銷經理阿里·哈克蘭恩曾直言，諾基亞因早期的成功而自鳴得意，不再關注用戶需求。正因如此，才使得這家公司錯過了觸控屏、軟件應用和3D界面等發展機遇，在幾個至關重要的領域錯失了領導地位。

高管大換血

《易經》有句名言：“窮則變，變則通，通則久”，說的是事物處于窮盡局面則必須變革，變革后才會通達，通達就能長久。這個道理放在如今的諾基亞再合適不過。埃洛普去年上任時即坦言，市場正在發生急劇的變化，這迫使諾基亞做出改變，以保持其在市場中的領先地位。他當時透露，公司董事會已明確授權他對公司進行一些變革。面對窘境，諾基亞開始積極自救，先后采取了換帥、高管大換血、剝離塞班研發部門，進行業務重組、大規模裁員、重視亞洲新興市場等大動作。

主動換帥——2010年9月10日，諾基亞主動求變，任命微軟高管埃洛普接替康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)出任CEO。埃洛普是加拿大人，是首位非芬蘭籍的諾基亞CEO。諾基亞多年來一直都是全球手機市場的王者，但在最為重要的智能手機領域卻表現不佳，因此，換帥并不出人意料。諾基亞董事長約爾馬?奧利拉(Jorma Ollila)在聲明中說：“目前正是推進公司復蘇的關鍵時刻，為了確保公司的成功，我們要建設新的管理團隊，使管理層具備不同的技能和特長。諾基亞董事會相信，史蒂芬?埃洛普擁有豐富的業內經驗和領導能力，有助于挖掘諾基亞的全部潛力。在我們努力完成公司轉型之際，他深厚的軟件業背景和改變管理模式的經驗是一筆寶貴的財富。我們堅信，史蒂芬?埃洛普有能力推動創新，同時有效執行公司戰略，為股東帶來更多的價值。”

與其他前輩相比，埃洛普的上任，創下了諾基亞這家有146年歷史企業的兩項新紀錄：第一是非芬蘭裔CEO；第二是進軍通信行業以來第一位空降的CEO。僅僅這兩個理由，就足以讓人們以好奇、期待、懷疑等各種復雜的目光注視著他在諾基亞的一舉一動。

埃洛普時年46歲，此前擔任微軟企業部門主管，該部門的業務包括微軟Office系列產品。在此之前，他還曾在思科的競爭對手Juniper Networks以及Adobe等科技公司任職。在面臨衰退時，諾基亞選擇了一位典型的美式職業經理人來帶領企業走出困境，這也可以看出，諾基亞嘗試在幾個方面做出改變。首先是改變歐洲企業相對封閉的氛圍，引入美式管理中更加開放性的風格；其次，諾基亞一直希望能夠成為一家軟件及服務的提供商，不僅僅只做硬件制造商；另外，盡管諾基亞在全球市場都處于領先地位，卻一直未能再在美國市場獲得成功，史蒂芬·埃洛普也被諾基亞寄予突破美國市場的重任。

去年初，諾基亞高層發生變動，時任諾基亞（中國）公司總裁的趙科林改任諾基亞全球主管銷售副總裁，繼任者為諾基亞高級副總裁、大中國、韓國、日本區總裁梁玉媚，鄧元鋆改任諾基亞（中國）投資有限公司副董事長，由負責銷售變為負責諾基亞在中國的企業戰略、管理和品牌聲譽等工作。但到了去年12月，諾基亞官方再次宣布，諾基亞（中國）投資有限公司副董事長兼諾基亞通信有限公司董事長鄧元鋆提出辭職申請，將于2011年1月30日離職。

今年2月，諾基亞公司MeeGo系統的負責人阿爾伯托?托雷斯（Alberto Torres）宣布離職。在微軟工作了16年的高管克里斯·韋伯(Chris Weber)被任命為諾基亞美國公司總裁。截至2月，埃洛普撤了9位執行副總裁當中的4位，其中，包括Niklas Savander（負責市場）、Kai istm（首席開發官）、Mary McDowell（負責非智能手機業務）、Tero Ojanpera（負責Ovi 業務）。與此同時，諾基亞公布了新的管理層，其中，趙科林、格林、哈洛和彭特蘭首次入選諾基亞最高管理層。

5月31日，埃洛普通過內部郵件宣布，從6月1日起，諾基亞大中國、韓國及日本區高級副總裁梁玉媚正式離任。這也是半年內諾基亞中國區高管的第二次離職。在梁離職之前不久的2011年諾基亞第一季度財報分析電話會議上，埃洛普稱，“Android的市場份額正在迅猛增長，諾基亞產品難以與之競爭。由于管理不善和庫存壓力，谷歌Android智能手機對諾基亞中國區的業務造成很大壓力。”

巨人“斷臂”

去年4月1日，諾基亞決定成立兩個獨立的業務部門：手機部門和智能設備，分別負責高端智能手機和大眾市場手機。它們將實現盈虧自負，并提供端對端的完整用戶體驗，包括產品的研發、管理和營銷。智能設備部門的主管是喬·哈洛(Jo Harlow)，手機部門的主管是瑪麗·麥克道爾(Mary McDowell)。

去年5月，諾基亞宣布創建一個以智能手機為重點的部門。這次調整在2010年7月1日開始生效。經過這次調整，諾基亞的業務分為三個部門：手機、營銷和一個新的移動解決方案部門，這個新部門的重點是高端智能手機市場。

今年早些時候，埃洛普的一份備忘錄遭泄露。備忘錄對公司的困境進行了直言不諱的評估，將其比作一個站在“燃燒著的跳臺”之上的人，要么活活被燒死，要么跳入冰冷的水中。這份內部備忘錄的真實性已得到熟悉諾基亞人士的證實。對于埃洛普阻止全球最大手機生產商衰落的努力，這是一份坦率而嚴厲得不同尋常的書面描述。備忘錄稱，若想生存，諾基亞必須進行“根本性變革”。這份備忘錄最初在高管中間傳播，后來由美國科技網站Engadget最先公布，但諾基亞拒絕就此份備忘錄進行置評。

今年6月22日，諾基亞宣布公司已完成把塞班軟件開發外包給全球管理咨詢公司埃森哲（Accenture）的交易，該交易包括向埃森哲移交約3000名員工。這些員工中，有一半的員工在芬蘭，另外1400名員工分布在中國、印度、英國和美國。

今年6月23日，諾基亞再次宣布，計劃在2012年年底前裁員1400人，這些員工僅涉及芬蘭總部。目前，其已與芬蘭總部的塞班和MeeGo產品研發部門完成首輪咨詢談判，與其他部門的談判工作還在進行中。

總之，諾基亞將于2012年年底前裁員4000人，這些即將被解雇的員工主要分布于丹麥、芬蘭和英國，大部分人員是塞班平臺和MeeGo平臺的研發人員；諾基亞還將通過將塞班系統的研發和服務外包向埃森哲轉移約3000名員工。因此，總共將有約7000名員工離開諾基亞。如果不計算與西門子合資的諾西公司及Navteq地圖部門的職員數，裁減7000人幾乎占到諾基亞全球職員總數的12%。關于人事變動，諾基亞在官方聲明中稱：“人事變動的決定總是很艱難。我們將繼續推動變革，以反映諾基亞的價值。”

此外，諾基亞還采取了多種策略加快亞洲新興市場發展，其中包括計劃投資2億歐元在越南建設生產低端手機的工廠基地；4月宣布北京將成為諾基亞S30和S40，以及Windows Phone手機的主要研發基地及諾基亞全球創新中心等。

戰略轉型

船大掉頭難。雖然改革勢在必行，但像諾基亞這樣一艘滿載的大船，要掉頭談何容易，非忍痛割愛、輕裝上陣不可。

埃洛普上任后面臨著五大關鍵挑戰，包括高端手機產品陣容羸弱、美國手機市場份額銳減、管理層缺乏新鮮血液、互聯網業務表現不佳和電信設備市場競爭激烈等。其首要任務是制定戰略在歐洲和美國市場應對蘋果iPhone及谷歌Android手機的競爭威脅，近期戰略重點是在亞洲市場頂住三星及中興等亞洲競爭對手的沖擊。

2011年2月11日，諾基亞和微軟宣布深度合作，諾基亞決定用微軟的Windows Phone操作系統代替塞班和MeeGo平臺。埃洛普說：“諾基亞和微軟將齊心協力，建立一個無與倫比、覆蓋極廣的全球手機生態系統。”諾基亞在公告中稱，微軟搜索引擎將為諾基亞全線設備提供搜索服務，而諾基亞地圖(Nokia Maps)將成為微軟地圖服務的核心部分之一。此外，諾基亞的內容和應用商店Ovi將被整合到微軟在線商店Marketplace中。諾基亞還表示，與英特爾共同開發的MeeGo手機操作系統將實現開源。至此，諾基亞的戰略轉型路線圖初步呈現，Symbian系統作為過渡，放棄Meego系統，并重點發展Windows Phone系統。

諾基亞與微軟的驚天合作在業界掀起了軒然大波，反對的人將之戲稱為“No-Win”組合（Nokia-Windows7）。英特爾CEO歐德寧(Paul Otellini)甚至稱，在谷歌和微軟都向諾基亞提供了大量資金支持的情況下，如果讓他來拍板，他會選擇Android而不是Windows Phone 7。谷歌副總裁維克·宮多拉則在Twitter嘲諷道：“兩只火雞加起來不會變成一只鷹。”而贊成的人稱，諾基亞與微軟的組織為“軟硬兼施”，諾基亞是手機硬件領導者，微軟則擅長于軟件。也有些持懷疑態度的人，哈佛商學院教授David B . Yoffie認為，合作“對微軟來說是個好事，但對諾基亞來說，似乎風險較大。”資本市場首先對于諾基亞沒有選擇Android做出了反應，消息一出，諾基亞股價當天重挫，微軟股票也微跌。

針對業界關于應用開發人員不愿意在WP7上面開發應用并抱有質疑，4月，執行副總裁和首席開發官Kai Oistamo曾表示，數百位團隊成員已按照跨年度的產品路線圖投入工作，同時，Windows Phone應用開發也開始受到開發者的關注，目前應用程序的日提交數量差不多翻倍。雙方認為，這進一步證明了這次合作讓Windows Phone對開發者的吸引力加大，并舉例說，開發憤怒的小鳥游戲的Rovio，團購網站Groupon，社會化應用開發商Ditto，以及英國零售巨頭Sainsbury’s，都開始進行基于Windows Phone平臺的開發。同時，為了讓開發者更容易加入，諾基亞將在第一年讓所有已發布的諾基亞開發者免費注冊Windows Phone開發。

為回應各種擔心，艾洛普強調：“諾基亞不會成為 windows phone的貼牌設備廠商。諾基亞計劃推動和創造該平臺的未來，這包括貢獻硬件優化、語言支持、軟件定制化等方面的專長，并幫助windows phone進入更廣泛的價格區間、市場部門和地區。”

王者歸來？還是三國演義？這是個問題

最近，從諾基亞傳來一些喜訊：6月14日，諾基亞宣布與蘋果就專利糾紛達成和解，雙方分別撤回向美國國際貿易委員會提起的指控，蘋果將向諾基亞支付一次性賠償金和持續權利金；6月21日，埃洛普表示，有信心在今年推出首款Windows Phone，但大量出貨要等到明年。

這些對于諾基亞而言，都是利好消息。總之，不管是在時間還是市場上，諾基亞都仍有機會挽回頹勢，畢竟谷歌不做手機，而蘋果始終只有一款終端的不斷升級，靠這兩個“局外人”長期統領天下，從常識上講不太可能。如果能綻放出應用層面的顛覆性創新，改變因循守舊的傳統電信基因，專注于手機終端的曾經領導者，諾基亞依然有可能上演王者歸來的悲喜劇。

而在智能平臺領域，諾基亞的加入，使得之前幾年日漸勢微的微軟WindowsPhone陣營實力增強，正如埃洛普所言：“蘋果iPhone、谷歌Android和微軟WindowsPhone三大智能系統陣營已經成型。”埃洛普還稱：“2012年會是我們大規模量生產Windows Phone手機之際，而在2011年，我們會爭取讓大家眼前一亮。”

“諾基亞+微軟”的未來很是令人期待，但同時也非常難以預料，尤其對于迫切想要擺脫滑坡困境的諾基亞來說，把未來生存的希望寄托在向來以攤子大、反應慢而著稱的微軟身上，是否是正確的選擇？也許是2012年，也許是2013年，時間很快就會給我們一個答案。埃洛普也承認：“對于諾基亞來說，此次與微軟的合作將是一場賭博。” 但是，Windows Phone 7是諾基亞和微軟在智能手機市場上追趕競爭對手的最后機會，讓我們拭目以待吧。