縣級臺廣告經(jīng)營策略

□甘益民

近年來，廣告主在促銷活動、人員推銷、口碑營銷、公關(guān)和直接營銷這幾種終端形式上加大了投入力度，有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)在媒體廣告與終端推廣這兩項上的預(yù)期投入相差無幾。如江西雄鷹鋁業(yè)股份有限公司是安義縣一家專業(yè)生產(chǎn)加工鋁合金的大型民營企業(yè)，從2006年3月創(chuàng)辦到現(xiàn)在，5年多時間產(chǎn)能就達到8萬噸。該企業(yè)品牌推廣運用的方式主要是促銷活動和人員推銷。安義縣有7、8萬人在全國各地從事鋁合金加工，企業(yè)通過銷售人員在同鄉(xiāng)中宣傳“安義人用安義生產(chǎn)的鋁材”，從而擴大了對外銷售市場份額。筆者在采訪時了解到，由于縣級電視臺受地域限制，覆蓋范圍有限，該企業(yè)每年在安義縣電視臺投放的廣告十分有限，即使考慮做媒體廣告，一般也會把目光更多地鎖定在省、市級媒體上。在安義縣，采取像江西雄鷹鋁業(yè)公司這樣的推廣方式的企業(yè)還有很多。因此，縣級電視臺廣告的客戶來源受到了很大的限制。

除電視媒體外，戶外廣告、手機短信、文藝團體獻演、設(shè)置大型電子廣告屏幕等已成為廣告主更多的選擇，這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”的份額。2011年6月上旬，筆者通過走訪調(diào)查安義縣部分企業(yè)，粗略統(tǒng)計了全縣1月至5月間部分企業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)。

如表所示，安義縣電視臺廣告在多種媒體中所占比例不到30%，縣級臺的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

究其原因，是縣級電視臺廣告效果影響了廣告投放。廣告主對廣告的投放，越來越注重廣告投放后所產(chǎn)生的效果。由于有些縣級電視臺廣告制作不精細，節(jié)目質(zhì)量不高，廣告文案粗糙，加上傳播范圍有限，覆蓋面小，企業(yè)投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少廣告業(yè)務(wù)。面對以上情況，縣級電視臺廣告經(jīng)營應(yīng)該采取哪些策略？

首先，強化服務(wù)意識，樹立良好形象。縣級電視臺要樹立工作就是服務(wù)的理念，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。要一如既往的關(guān)心客戶的成長和發(fā)展，為他們生存發(fā)展壯大竭盡所能，這樣才能在客戶中形成良好的媒體形象。2010年以來，安義電視臺為發(fā)展和留住更多的廣告客戶，立足實際，為客戶義務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，包括特定的媒介廣告咨詢、個案廣告企劃起草、廣告時段安排、部分廣告的播出監(jiān)測和有針對性的廣告效果評估。對客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時進行調(diào)整和解決，讓他們高興而來，滿意而歸。

其次，樹立品牌意識，致力提高廣告質(zhì)量。隨著媒體的發(fā)展，電視廣告由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，電視廣告經(jīng)營已從過去的銷售時代過渡到了品牌營銷時代。電視臺的廣告經(jīng)營觀念與工作重心也應(yīng)全面調(diào)整，廣告人員要在廣告策劃與創(chuàng)意上形成自己的風(fēng)格，不斷提高廣告文案、制作和編排的質(zhì)量。

第三，與周邊縣臺結(jié)盟，實現(xiàn)資源共享。不少縣級電視臺長年和本土企業(yè)合作，擁有一定的“鐵桿”客戶資源。根據(jù)客戶要擴大地域投放廣告的要求，縣級電視臺之間可結(jié)成聯(lián)盟，相互推薦本土廣告客戶，彼此交換廣告播放，從而有效實現(xiàn)資源共享，多方受益。近年來，安義電視臺和周邊的靖安、奉新、永修等縣級臺，建立了長期友好合作關(guān)系，雙方有針對性介紹廣告意向客戶，此舉既擴大了電視臺的廣告業(yè)務(wù)，又使廣告客戶受益。據(jù)統(tǒng)計，安義電視臺今年上半年經(jīng)周邊電視臺推介的廣告占全臺廣告量的40%之多，有效破解了縣級臺廣告量不大的問題。

第四，與互聯(lián)網(wǎng)牽手，打造群體優(yōu)勢。為克服地域限制，縣級電視臺可考慮利用技術(shù)手段，與互聯(lián)網(wǎng)牽手，打造群體優(yōu)勢，實現(xiàn)節(jié)目、廣告的交流和有機融合，擴大廣告播放地域空間及受眾人口范圍。山東莒縣電視臺在這方面進行了有效嘗試，實現(xiàn)了節(jié)目、廣告技術(shù)質(zhì)量交流和“資源共享”，在成本沒有增加或增加不多的情況下，社會效益和經(jīng)濟效益都得到比較顯著的提高。