關于北部灣國際集裝箱運輸營銷的思考

崔忠亮

(廣西職業技術學院 管理系，廣西 南寧 530226)

隨著際北集部裝灣箱經班濟輪區公及司其加腹快地了經在濟北的部快灣速港發的展布，局國，班輪運力大增，市場競爭加劇。單純依靠價格手段的競爭將帶來沉重的成本負擔，削弱航運企業的持續發展力，因此建立以市場營銷為核心的工作機制成為當務之急。營銷策略決定著集裝箱運輸企業現階段戰略布局和市場的占有份額，乃至于在北部灣區域未來的生存、發展和壯大。結合市場營銷理論和區域航運實踐，通過分析北部灣現有班輪公司的營銷狀況和策略，從營銷的角度探討海鐵聯運的必要性，研究海鐵聯運對于促進大西南國際集裝箱運輸的市場營銷，具有重要的現實意義。

1 北部灣國際集裝箱海上運輸現狀

1.1 北部灣港集裝箱運輸基數較低

北部灣經濟區的3大港口——欽州、北海、防城港是我國西南沿海地區港口群和西南出海大通道的重要組成部分，是建設中國—東盟自由貿易區的重要支撐。北部灣港 2010 年貨物吞吐量突破了1億 t，根據《全國沿海港口布局規劃》，防城港是全國 24個主要港口之一，北海、欽州港列入全國 25 個地區性重要港口。

北部灣經濟區的集裝箱吞吐量與港口地位不相符。2002 年，北部灣港集裝箱吞吐量為 6.88 萬 TEU，2010 年達到了 56.56 萬 TEU，其中內貿集裝箱量占了一半多的份額，外貿集裝箱吞吐量不足28 萬 TEU，基數較低。主要原因在于：北部灣港的腹地——西南地區經濟總量較低；經濟結構以農產品、礦產品等初級加工產品為主，高附加值的制成品不多；集裝箱化程度不高；深圳、廣州等華南樞紐港的競爭。

1.2 北部灣港發展潛力巨大

隨著我國改革開放的進一步擴大、西部大開發戰略的深入實施、中國—東盟戰略伙伴關系的建立和鞏固、國際國內區域合作的進一步加強，作為西南地區最便捷的出海大通道，北部灣物流業進入快速發展通道。

北部灣所處的區域及其腹地正處于工業化、城鎮化加快發展的重要時期，面臨著加快發展的重大機遇。廣西經濟增長率自2002年以來平均達到 11.9%，“十一五”期間前4年年均增速達到13.9%；云南、貴州的 GDP 在“十一五”期間也實現了翻番，后勁充足。

北部灣經濟區的發展呈現出加速增長的良好態勢，對外貿易和港口物流起著引擎和驅動的作用，集裝箱運輸的增速反映了這一趨勢，如圖1所示。集裝箱運輸作為高端的物流產品和先進的運輸方式，不僅反映了經濟結構和發展水平，而且能夠支撐經濟、貿易的進一步繁榮。

2007 年，廣西通過將欽州、北海、防城港“三港合一”，組建成廣西北部灣港；2009 年 12 月，交通運輸部正式對外公告啟用“廣西北部灣港”名稱。整合港口資源，發揮港口之間的整體優勢，實現良性可持續發展，成功走上了打造中國－東盟合作的區域性國際航運中心和物流中心之路。2010年，廣西北部灣港累計完成集裝箱吞吐量 56.56 萬 TEU，同比增長 61.6%，遠高于全國平均水平，發展勢頭迅猛。

圖1 2002—2010 年北部灣港集裝箱吞吐量

2 國際集裝箱班輪公司的區域營銷狀況

2.1 運輸服務的提供方式

集裝箱運輸是班輪運輸的主要形態，按照公布的船期表在固定的航線上，以既定的掛靠港口順序經常地從事各港間的船舶運輸，其產品是使貨物實現空間位移的無形活動。在北部灣區域，班輪公司提供的核心運輸服務主要有以下幾種形式。

（1）航線直接覆蓋。班輪公司將其航線延伸到北部灣港，直接為客戶提供全程運輸服務，采取這種運輸服務方式的企業主要有中遠集裝箱運輸有限公司 (以下簡稱中遠集運)、中海集裝箱運輸股份有限公司 (以下簡稱中海集運)、泰國宏海箱運有限公司 (以下簡稱 RCL)、東方海外貨柜航運有限公司 (以下簡稱 OOCL) 和新海豐集裝箱運輸有限公司(以下簡稱 SITC)。中遠集運、中海集運、OOCL 等企業通過香港或深圳接駁全球航線； RCL 于 2008年開辟了由防城港啟航，途徑香港、新加坡、海防的班輪航線，集裝箱可以直接從新加坡中轉；SITC 于 2010 年相繼開通了防城港—日本、防城港—韓國的直航班輪航線和防城港—曼谷直航航線，提供了區域的局部優質物流產品。

（2）僅提供干線服務。班輪公司通過采購公共支線的服務，將集裝箱從北部灣港運到香港或者深圳后，裝上本公司經營的干線船舶，運抵目的地，向客戶簽發全程運輸單據，提供全程運輸。采取該運輸服務方式的企業主要有馬士基航運有限公司 (以下簡稱 Maersk)、地中海航運公司 (以下簡稱MSC)、達飛輪船有限公司、韓進海運有限公司、赫伯羅特船務 (中國) 有限公司 (以下簡稱 Hapa-Lloyd) 等公司。支線運輸的采購有2種方式：長期固定租用艙位，如 MSC，無論貨源情況如何，每航次都包租一定的支線船艙位，以提供穩定的服務；有需求時再向公共支線承運人定艙，如Maersk、Hapa-Lloyd。

（3）僅提供公共支線服務。海格物流、洋浦中誠、北海錦通、榮杰船務等班輪公司只經營北部灣港至香港、深圳的集裝箱支線駁船運輸，為全程實際承運人提供支線支撐。除少量香港本地貨外，絕大部分是中轉貨源，在香港、深圳與干線船銜接，其客戶不僅包括貨主、無船承運人 (NVOCC），還包括在本區域僅經營干線船的承運人。

2.2 班輪公司的區域營銷特色

遵從集團的總體戰略，各班輪公司適應北部灣區域的環境變化，形成職責明確、溝通順暢、協調有效的營銷組織體系，采用適合的策略實現市場營銷的目標，從而構成了本區域班輪公司的營銷特色。

（1）注重采用推進策略。以全程服務提供者和固定租用支線船艙位者為主，通過采用推進策略進行市場營銷。例如，中遠集運、中海集運成立了地區公司，在北部灣行使船東職能，統一管理區域市場；MSC 通過委托獨家代理偉航集運開拓北部灣的市場。特點是組建結構完善和人員充足的營銷團隊，深入終端客戶，宣傳和推廣產品，向客戶說明運輸服務所具有的各種優勢與利益，促成顧客的托運決策，擴大市場銷售額。

（2）注重采用誘導策略。以臨時租用支線船艙位以提供全程服務的承運人為主，通過采用誘導策略進行市場營銷。特別是外資班輪，如 Maersk、Hapa-Lloyd。其特點是在北部灣沒有完備的營銷隊伍，而是通過公司品牌、網絡優勢、航線優勢、價格優勢及推廣活動刺激客戶的購買意愿，彰顯在北部灣的存在，進而擴大需求，達到進入市場和割據市場份額的目的。

（3）注重采用集中化戰略。Maersk、MSC、中遠集運、中海集運等航運巨頭在港口覆蓋、航班密度、艙位供給、價格變化等方面處于主宰地位，其他班輪公司無法企及和挑戰，只能充分發揮企業有限的資源，集中于具體的細分市場，采用差異化策略，突出產品特色，在局部超過對手，形成優勢，滿足目標顧客的不同需求。如 SITC 開辟了北部灣至日本、韓國和曼谷的直航航線，形成局部服務優勢；洋浦中誠專注于支線的駁船運輸，沒有開發貨運代理和 NVOCC 業務，與干線承運人不發生沖突，客戶群主要面向船東；海格物流則形成了強大的攬貨和現場操作力量，支線運輸和 NVOCC 業務雙管齊下，以求相得益彰。

2.3 營銷狀況分析

根據貝恩對產業集中類型的劃分標準，當前的國際集裝箱班輪運輸市場已經進入低寡頭壟斷的市場結構[1]。北部灣區域也不例外，2010 年不到 30萬 TEU 的外貿運輸量，分布于十數家船公司，市場總量小，尚未形成明顯的市場領先者，競爭激烈。

集裝箱班輪運輸業是資本密集型行業，班輪市場可替代性弱、客戶忠誠度高、退出市場的伸縮性小，班輪公司一旦在航線中獲得穩定的貨源，形成的優勢會成為其他公司進入該市場的障礙。北部灣區域雖然市場規模不大，但潛力巨大，勢必帶來巨大的物流需求。為搶占先發優勢，眾多航運企業開始布局，引致本區域的班輪公司數量和貨運量不相稱的局面，加劇了市場競爭。

從區域班輪公司的服務產品和營銷特色可以看出，班輪公司主要依靠航線、運力、準班率、運價等完善服務質量，滿足貨物運輸的安全性和時間的要求，強調對客戶的刺激和誘導。區域內各公司的集裝箱運輸服務同質化程度較高，導致價格手段的加劇運用，而持續的低運價會削弱班輪公司的持續發展能力。因此，航運企業應該轉變觀念，采用市場導向和社會營銷導向的現代營銷理念，以客戶為中心，以較少的資源尋找和滿足客戶需求。航運企業需要擴大視野，把海洋運輸放在供應鏈管理的背景下進行服務創新，尋求多種運輸方式的結合，而北部灣是大西南最便捷的出海通道，海鐵聯運就成為班輪公司在北部灣區域的最優選擇，以提供增值服務，真正降低客戶成本，提升服務價值。

3 營銷理論綜述

隨著商業活動的日益復雜，營銷觀念逐步形成并不斷發展，在經歷了生產觀念階段、產品觀念階段和推銷觀念階段后，以企業內部為中心的傳統營銷觀念演化成以企業外部為中心的現代營銷觀念，進入了市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段。

最受關注的市場營銷理論莫過于杰羅姆.麥卡錫 1960 年始創的 4P 理論，即產品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion) 的營銷組合。針對 4P 理論的不足，美國市場營銷學教授勞特朋于 20 世紀 80 年代提出了 4C 理論，即顧客(Consumer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、溝通 (Communication)，強調顧客導向。舒爾茨在90 年代末提出 4R 理論，即關聯 (Relevancy)、反應(Response)、關系 (Relationship)、回報 (Reward)，強調了關系營銷的內容。4R、4C 是在 4P 基礎上的創新與發展，把三者結合起來，貫徹營銷理念，從而實現企業的目標和長遠利益。

海洋運輸和鐵路運輸的產品都是貨物的空間位移，是服務的一種，服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等5個基本特征。這些特征決定了服務營銷與產品營銷的不同，營銷理論有別于傳統的交易營銷，應轉向關系營銷，更關注人的能動性，長期擁有客戶，核心是處理與客戶的關系，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，強調營銷的人文性。

4 促進北部灣海鐵聯運國際集裝箱運輸營銷

管理大師彼得.德魯克指出企業的兩項基本職能：市場營銷和創新，市場營銷和創新產生出經濟成果，其余一切都是“成本”[2]。對于北部灣外貿集裝箱運輸業者而言，海鐵聯運不僅是服務產品的創新，更能促進營銷的創新，豐富營銷策略的組合內涵，構建北部灣國際集裝箱運輸的營銷優勢。

4.1 創新營銷理念

北部灣是大西南最便捷的出海通道，是西南地區鐵路運距最短的出海口，云南、貴州、四川南部就成為了北部灣廣闊的腹地，進出云南、貴州、四川的貨運量占北部灣外貿吞吐量的一半以上。而處于中國大陸海岸線最南端，北部灣港的集裝箱中轉量為零，只能依賴腹地貨物的貢獻。腹地至港口近千公里，鐵路運輸具有運量、運價的優勢，在整個陸運鏈條中發揮長途運轉的核心作用。但是，由于鐵路運輸與海洋運輸割裂，難以做到整體優化，致使鐵路運輸和海洋運輸只專注于自身的運輸安排，而沒有考慮客戶的綜合需求，這是典型的生產導向營銷理念。

企業市場營銷理念經歷了由生產導向理念、銷售導向理念向社會營銷理念的演變。目前，營銷理念是“以滿足客戶需求為目的”。因此，創新海鐵聯運營銷理念，應滿足以客戶需求為出發點，通過科學的市場調研，分析市場需求，加強鐵路、海洋運輸部門的合作，增強營銷力度，將海運集裝箱配置到云南、貴州、四川的內陸點，整合優勢，互惠互利，發展鐵水、鐵公聯運和國際集裝箱多式聯運業務，提高經營組織能力和管理水平，逐步完善物流網和服務功能，提高集裝箱運輸的效率和效益。

4.2 推進海鐵聯運

在北部灣國際集裝箱運輸的現行運作模式中，由于鐵路運輸和海洋運輸的分離，貨主通常需要締結多個合同獲得運輸的全過程服務：確定運輸路線，委托鐵路承運人進行陸路運輸；委托港務公司完成裝卸、倉儲、流通加工等業務；委托貨運代理完成進出境手續；選擇航運公司完成海洋運輸。由于貨主只是單純地對運輸、倉儲、配送等各個環節進行組合，沒有充分考慮各環節之間存在成本的交替損益，即使各環節的服務提供商是最優的，全程運輸方案往往也是次優方案，貨主專注于非核心的領域也會導致社會資源沒有得到合理配置。與此同時，班輪公司陷入了低層次的單一海運服務的提供，無法從供應鏈的角度進行庫存管理和控制，無法向客戶提供最優的全程運輸解決方案。

促進海鐵聯運的發展，可以使得承運人能夠對全程運輸進行優化整合，班輪公司能夠以全程承運人身份整合運輸過程中的各項業務——陸運、海運、倉儲、配送等，根據自身優勢和專業技能改進客戶的運輸線路組合，向客戶提供個性化的服務，實現多式聯運。航運企業在進行海鐵聯運時，必須掌握目標客戶的經營狀況、運輸現狀及競爭對手的情況等信息，通過參與客戶的供應鏈管理，將各運輸方式、倉儲等業務有機銜接，為客戶提供個性化運輸解決方案，實現對客戶的“一站式”服務。因此，海鐵聯運促進了班輪公司的產品策略，使航運企業向客戶提供的產品不僅僅是海運服務, 而是全程運輸的合理解決方案，班輪公司提供產品的多樣性和層次都得到了提高，這不僅可以為客戶帶來更大的利益，擴大市場容量，而且可以密切與客戶的合作關系，提高客戶忠誠度，從而擴大市場容量，實現與客戶的長期的合作。

4.3 強化價格策略

北部灣國際集裝箱運輸尚處于起步階段，市場容量小，拼箱、特種貨物運輸等細分市場缺乏足夠的規模，班輪公司主要通過品牌、航線、運輸時間、準班率、貨物的安全性等方面凸顯自己的產品優勢，由于北部灣港支線港的位置和中轉的普遍存在，只提供海運服務難以體現不同班輪公司之間的差異，區域內班輪運輸服務同質化嚴重，因而價格策略在服務競爭中的作用日益突出。

由于班輪市場具有進入和退出門檻高的特性，價格戰對班輪運輸的經營人會造成整體傷害。海鐵聯運可以使班輪公司規避價格戰，原因在于：首先，海鐵聯運的運價是捆綁價格，提供了定制化的多式聯運的解決方案和價格優惠，減少了班輪公司對各項服務分別報價的難度與風險，簡化了客戶的購買和支付；其次，海鐵聯運降低了交易費用，其簡便性可以吸引鐵路運輸、公司運輸、倉儲等更多細分市場的客戶，刺激需求，增加貨運量；第三，海鐵聯運能夠降低全程運輸成本，提升客戶價值。

海鐵聯運是運用專業知識、專業技能、信息技術等優勢，根據客戶的需求和雙方的戰略意圖，為客戶提供管理服務，將多式聯運的各個部分有機銜接起來，實現高效的集裝箱系統運作，以降低客戶運輸總成本，為目標客戶制定解決方案，并根據優化的方案進行整體服務報價。因此，海鐵聯運不是此消彼長的價格博弈關系，而是雙贏的合作伙伴關系，班輪公司應該讓客戶認識到多式聯運的服務所帶來的益處，商談合理的服務價格。另外，海鐵聯運的目標還在于提升客戶價值，使客戶專注于研究與開發、生產、銷售等核心競爭力，而把采購、訂單處理、配送等業務逐步外包給班輪公司，班輪公司服務的收益和規模效益必然會提高，從而共同分享提升的價值。

4.4 建立營銷渠道

北部灣港的腹地與港口相距遙遠，客戶處于內陸，班輪公司通常采用間接營銷渠道，即通過中間商如貨運代理公司進行銷售。這種方式不利于班輪公司掌握市場動向、穩定貨源，容易造成中間環節的價值損耗，難以即時識別和滿足客戶需求。因此，班輪公司必須增加營銷網點設置，縮短分銷渠道的長度，調整區域分布、運輸儲存及配送，以及與其他合作商的配合等渠道子因素的組合，建立適應海鐵聯運的營銷機構。通過分銷渠道的優化，班輪公司對終端市場的控制力度加強，擴大了營銷的區域范圍，深入客戶，直接攬貨，避免了中間環節造成的價值損耗，以完善服務來穩定貨源，最大限度貼近客戶，通過及時獲得客戶的需求變動和滿意信息，結合客戶的特點，最大程度地為客戶提供最便捷、優質的服務。

海鐵聯運所提供的多式聯運服務比較復雜，技術性強，在優化分銷渠道的過程中，營銷人員應向客戶提供有針對性的方案，強化跟蹤服務、信息分析的能力，建立和維護與客戶和合作伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，吸引和保持更多的客戶。因此，要求營銷人員掌握海洋、鐵路、公路、港口、貨代等方面的知識，根據實際情況提供個性化的解決方案，加強客戶關系管理，及時向客戶傳遞航運企業的服務信息，向企業反饋客戶的需求，客觀上樹立起以客戶需求為中心的營銷理念，促進營銷渠道產生最大的效果。

[1]朱意秋. 三證我國集裝箱班輪運輸市場的壟斷程度[J]. 中國海洋大學學報：社會科學版，2007(1)：17-22.

[2]彼得.德魯克. 管理：任務、責任、實務[M]. 王永貴，譯. 北京：機械工業出版社，2006.