新聞網站品牌建設“五步”——“膠東在線現象”的思考

□ 鄧兆安

8月15日，由中共山東省委宣傳部、山東省網絡文化辦公室主辦，中共煙臺市委宣傳部、煙臺市網絡文化辦公室承辦的“膠東在線現象暨新聞網站品牌建設研討會”在煙臺舉行。本次研討會的主題是總結和推廣膠東在線關注民生、服務民眾，打造系列品牌欄目的經驗，探討地方網絡媒體如何從人民需要出發，在黨委政府和人民群眾間搭建起服務、溝通的橋梁和紐帶，打造更多品牌欄目，提升網站影響力，推動網絡文化建設發展。

在膠東在線的發展歷程中，本刊曾多次報道過其經驗與思考，本期再次選發膠東在線總編輯鄧兆安的文章，希望對業界網站品牌建設有所啟發。

膠東在線的“三橋”品牌

1.“網上民聲”：搭建起政府與群眾網上溝通交流的“連心橋”。

“網上民聲”是膠東在線聯動全市政府部門、窗口單位于2003年在全國首創的，目前，參與交流的部門已由初創時的28家發展到127家。通過這一平臺，網民可以自由地向各個部門提出建議、意見，反映和投訴問題，部門收到問題后進行處理答復，到目前為止網民留言已累計達40余萬條，回復率始終保持在97%以上，大量民眾訴求得到妥善解決，社會矛盾得到有效化解，開創了中國網絡問政的先河。

2009年10月，“網上民聲”榮獲第19屆中國新聞獎一等獎，開創了山東網絡作品大獎零的突破，填補了煙臺新聞史上的空白。

2.“愛心無限”：搭建起全社會幫扶救助弱勢群體的“愛心橋”。

2008年11月，膠東在線策劃推出了“愛心無限”欄目，整合了本地希望工程、春蕾計劃、慈善總會、紅十字會等公益資源，通過組織各類活動實現了對弱勢和困難群體的幫扶。欄目開辦兩年來，先后組織開展了“陪獨居老人過年”“圓女孩小小心愿”等系列活動，受到社會各界的廣泛關注和贊揚。欄目還發起成立了“愛心無限”公益金，目前已注入善款近50萬，救助了一大批品學兼優的孩子，去年還捐贈支援了云南旱災地區、青海玉樹地震災區。2010年2月份，“愛心無限”榮獲2009年度中國互聯網站品牌欄目。

□ 8月15日，膠東在線現象暨新聞網站品牌建設研討會在煙臺召開。

3.“網上問法”：搭建起了為網民提供法律服務的“舒心橋”。

2010年4月又開通了“網上問法”欄目。該欄目整合了煙臺市70余家律師事務所、300余名律師，為有法律需求的群眾每天在線提供免費法律咨詢服務。截至目前，已經為網民解決了3000余起法律疑難問題，被網民親切地稱為網上法律的“舒心橋”。這一欄目的開通實現了四贏：網民有了自己的私人免費律師；實現了律師、律所社會價值最大化；司法部門普法宣傳有了新窗口；膠東在線打造了服務民生的新品牌。這一欄目開通才一年就獲得了“2010年度中國互聯網站品牌欄目”。

增強民生情懷，立足需求構架平臺

膠東在線搭建的這三個品牌欄目，其共同宗旨是“服務民生，共建和諧”，用心體察群眾的需要，全力為群眾辦實事、辦好事是開辦這些欄目的初衷。“網上民聲”面對的是群眾對于工作和生活中遇到的各類困難的需求，“愛心無限”關注的是處于社會轉型時期的弱勢群體亟待社會關懷的需求，“網上問法”滿足的是在社會快速發展時期人們對于法律援助的迫切需要，這幾個方面涉及的都是與群眾生活息息相關或重要的社會問題。通過傳統方式表達訴求，解決問題受到很多制約，而充分發揮網絡的聚合優勢，可以使更多人方便、快捷地從中受益，這也正是欄目開辦的價值所在。

在品牌創建過程中膠東在線始終把社會效益放在第一位。膠東在線自2007年開始實行自收自支，面臨很大創收壓力。而建設服務民生類的欄目，短期內并不會為網站帶來多大經濟回報，甚至需要投入相當大的人力物力。面對這種情況，膠東在線抵制住各種利益的誘惑，始終堅持服務民生的信念。以媒體高度的社會責任感和強烈的事業心，時刻把握正確的導向，關注民生，心系大局，去挖掘、培植大眾需求的品牌欄目。

在這種責任意識、民生意識的驅動下，特別是“網上民聲”欄目獲得中國新聞獎一等獎后，自2009年以來又連續推出了網上問法、網上問診、快樂健身三個品牌欄目。其中“網上問診”是今年3月膠東在線聯合本地最大的公立醫院共同打造的，是全國首家為百姓提供免費咨詢、就醫的大型網上醫療服務平臺。以打造全民健身運動服務平臺的快樂健身欄目目前正處于試運行狀態，9月中旬正式開通。

整合社會資源，攜手部門共建平臺

只有依靠政府部門強有力的支持才能有效推進品牌欄目建設，達到惠民和利民的目的。膠東在線從搭建第一個品牌“網上民聲”起就對欄目發展進行了準確定位，確立了網站和部門聯手合作共同為民排憂解難的發展思路。“網上民聲”是膠東在線聯合煙臺市直機關工委共同創辦的，127個部門每天通過“網上民聲”欄目查看、回復問題已經形成了工作慣例，現在許多政府部門都嘗到了甜頭，已經離不開這一平臺。愛心無限是聯合煙臺市文明辦、市慈善總會等二十余個部門共同推出的，每項公益活動的開展都會得到他們的扶持和參與。“網上問法”是與煙臺市委政法委、煙臺市司法局、煙臺市律師協會等單位合作創辦的。

建立工作體系，完善制度鞏固平臺

“網上民聲”欄目，通過8年不懈探索和完善，已形成了一套完善的組織架構與運作方法。在具體運作過程中，著力抓好了“提”“審”“辦”“回”四個環節，實現了工作有制度，年終有考核。在各政府部門實行了“三張單子”的管理制度，確保了網民的問題得到及時的解決和落實。“網上民聲”還納入了年度機關崗位目標責任制考核，作為“萬人評機關、評窗口”活動的重要依據，充分保證了這一平臺有效運轉和健康發展。自去年以來，膠東在線還和市紀委優化辦合作，每月定期將“網上民聲”運作情況上報優化辦，市民反映的熱點、難點問題部門解決不力的由他們具體督導落實，充分保證了問題得到解決。“網上問法”僅通過一年的探索就建立起了“一套體系、二頭并進、三方聯動”的工作模式，實現了政府職能部門、媒體和網民三方有機結合，取得了良好的運作效果。

不斷創新、深化內容豐富平臺

“網上民聲”搭建之日起，膠東在線就在不斷地豐富完善，開通8年來歷經6次升級改版，先后增加設置了“熱點話題”“市長關注”“記者追蹤”“一管到底”等十余個欄目，在功能上增加了個人中心、滿意度、回復率排行，并且由以往單純追求回復率向滿意度、回復時效、問題處結三條線全方位轉變，使問題的解決力度更大、處結質量更高。還定期邀請有關部門領導在網上與網民進行即時交流，現場為網民解答問題，到目前共解答了問題2500余條。還將網民的意見和建議作為“網上熱點”上報市委、市政府。使網民反映的一些熱點、難點問題得到及時有效解決。為了著力解決外拖不決的問題，開通了“民聲記者熱線”，加大了記者追蹤報道的力度，一年來，記者共采寫民聲稿件250余篇，為網民落實解決問題190余個。

研究理論成果，積累經驗提升平臺

為進一步總結“網上民聲”的經驗和做法，膠東在線于2010年撰寫完成了中國第一本網絡問政理論書籍《中國式網絡問政》，2010年12月24日，中國記協、山東省網絡文化辦公室、中共煙臺市委宣傳部聯合在煙臺為該書舉辦了首發式。在欄目建設過程中，膠東在線注意吸收和發揮社會各方面的智慧和力量，精心打造品牌欄目。先后三次邀請國內知名專家學者、全國各地的業界同仁對“網上民聲”進行了理論研討，多次組織“網上民聲”“愛心無限”“網上問法”欄目不同形式的座談會、聯誼會，聽取高校、業界專家和廣大網民的意見，對欄目不斷改進和完善，大大提升了欄目的內涵品質。品牌的打造十分艱辛，膠東在線這些品牌都是在國內具有開創性的，沒有現成經驗可以借鑒，需要不斷摸索、刻意求新。