尋求全媒體運營的戰(zhàn)略突破——寫在煙臺日報傳媒集團(tuán)實施全媒體戰(zhàn)略三年之際

□ 鄭 強(qiáng)

要順利實施全媒體戰(zhàn)略，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個軸心”、力推“兩個關(guān)鍵”、消除“三個誤區(qū)”。

三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團(tuán)成立集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營?？梢哉f，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機(jī)構(gòu)都在關(guān)注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。

反思、梳理煙臺日報傳媒集團(tuán)三年多時間全媒體運營的過程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認(rèn)為，要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個軸心”、力推“兩個關(guān)鍵”、消除“三個誤區(qū)”。

構(gòu)建“一個軸心”——全媒體化數(shù)字信息平臺

之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息發(fā)布、互動、服務(wù)平臺提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷實效。

媒體集團(tuán)化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團(tuán)對受眾的全面覆蓋和細(xì)分。原有的媒體集團(tuán)新聞運作模式和經(jīng)營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)流程化、集約化的要求，又難以形成集團(tuán)整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無聲中實現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現(xiàn)集團(tuán)媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現(xiàn)目標(biāo)。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)營主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業(yè)務(wù)運營的“軸心”。

煙臺日報傳媒集團(tuán)實施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團(tuán)啟動“1029”項目組，歷經(jīng)五個月時間，成功研發(fā)出集團(tuán)的信息發(fā)布、互動、服務(wù)平臺——全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統(tǒng)一。

在此基礎(chǔ)上，煙臺日報傳媒集團(tuán)又開始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團(tuán)所屬報紙（《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等）和集團(tuán)新聞網(wǎng)站（水母網(wǎng)）等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，開始了集團(tuán)化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實現(xiàn)了信息生產(chǎn)——信息發(fā)布——信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進(jìn)行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動發(fā)布，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。

三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。

——前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團(tuán)三年來圍繞平臺研發(fā)、擴(kuò)展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購買新華社等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團(tuán)全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進(jìn)行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來。社會化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現(xiàn)出來；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現(xiàn)出來；依托煙臺新聞攝影學(xué)會，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機(jī)用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)大與受眾互動，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過專業(yè)化的信息核實和配置，適時發(fā)布。

——后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團(tuán)業(yè)已形成一個由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點發(fā)布，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團(tuán)所屬的手機(jī)媒體，如煙臺手機(jī)報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報、集團(tuán)新浪微博（YMG廣播網(wǎng)）、集團(tuán)新浪博客（表情）等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實現(xiàn)媒體的深度融合，是一個復(fù)雜而長期的過程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。

□ 煙臺日報傳媒集團(tuán)“最美煙臺”采訪組在海陽錄制節(jié)目。

力推“兩個關(guān)鍵”——整合傳播力·全媒體營銷

1．整合傳播力

許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運營的實質(zhì)轉(zhuǎn)變和運作實效，我認(rèn)為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團(tuán)的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運營的一個關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。

全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團(tuán)率先發(fā)掘、連續(xù)報道、重點推出的扎根貴州山區(qū)、情動黔魯兩地的煙臺籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報道的優(yōu)勢。

3月底，煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認(rèn)消息后，第一時間通過水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團(tuán)新浪微博（YMG廣播網(wǎng)）等新媒體發(fā)布，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強(qiáng)烈共鳴。

次日，集團(tuán)派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進(jìn)行專輯、專題、互動報道，層級開發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強(qiáng)烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺日報傳媒集團(tuán)又在所屬報紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續(xù)配發(fā)評論《絢爛的青春 壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進(jìn)事跡進(jìn)行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。

為提升集團(tuán)全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團(tuán)還成立了重點新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，推進(jìn)媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負(fù)責(zé)。按照“動態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動靜結(jié)合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現(xiàn)國際國內(nèi)重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動，形成以多種載體為新聞發(fā)布平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動組則在重點新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細(xì)化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。

2.全媒體營銷

前面已經(jīng)提到，煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實現(xiàn)了“八個統(tǒng)一”，其中一個“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一。煙臺日報傳媒集團(tuán)自啟動全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來，集團(tuán)幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個入口進(jìn)入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團(tuán)又將全媒體待編稿庫與集團(tuán)66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫——“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。

“全媒體營銷”的核心是構(gòu)建一個能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對位服務(wù)的平臺。

就當(dāng)前全媒體運營來看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團(tuán)也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫的圖片資源，實現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區(qū)用戶、機(jī)構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴(kuò)展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動“四位一體”服務(wù)，等等。

消除“三個誤區(qū)”——同質(zhì)化·獨版論·唯內(nèi)容論

第一個誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。

一些人認(rèn)為全媒體構(gòu)建一個統(tǒng)一的信息發(fā)布、互動、服務(wù)平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團(tuán)所有報紙上發(fā)布，豈不是在制造報紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？

煙臺日報傳媒集團(tuán)三年的全媒體運營證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團(tuán)的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進(jìn)行科學(xué)、清晰的定位，實施差異化經(jīng)營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日?？己酥?；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進(jìn)行層級開發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進(jìn)行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的待編稿庫中，設(shè)置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發(fā)的稿件。目的是通過特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過努力，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒有擴(kuò)大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個誤區(qū)：獨版論。

曾有人認(rèn)為，煙臺日報傳媒集團(tuán)的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺上演的“獨版”。應(yīng)該說，煙臺日報傳媒集團(tuán)的全媒體模式之所以能順暢運轉(zhuǎn)，得益于集團(tuán)多年來集團(tuán)化、市場化的積淀，和對未來傳媒發(fā)展趨勢的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進(jìn)程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進(jìn)入方向性軌道。據(jù)悉，四川日報報業(yè)集團(tuán)、洛陽日報報業(yè)集團(tuán)、威海日報報業(yè)集團(tuán)等業(yè)已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。

第三個誤區(qū)：唯內(nèi)容論。

有人認(rèn)為，全媒體化探索僅僅是媒體間的內(nèi)容融合。其實，這也是一個誤區(qū)。任何一種融合，都不會是獨立的，都有其關(guān)聯(lián)性。全媒體戰(zhàn)略下的媒體融合，其初始階段表現(xiàn)為內(nèi)容、渠道、方式等的融合，但更進(jìn)一步必然是組織、產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)的融合，謀求用戶群體的擴(kuò)張，謀求資本的收益、品牌的升值。煙臺日報傳媒集團(tuán)在實施全媒體內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上，已開始傳媒深度融合。集團(tuán)將屬下華夏酒報、黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)、37°女人/優(yōu)格等四家媒體公司溢價出資，與煙臺藍(lán)天控股投資公司共同組建華夏傳媒有限公司。去年，先后入股新疆大晨報股份公司，參股華夏城視網(wǎng)絡(luò)電視臺，從體制上開始跨地域、跨媒體的深度探索，并且已于最近開始了新一輪融資。

“全媒體”，路正長。全媒體的探索者需要繼續(xù)上下求索。