傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的主線與副線——評(píng)《傳媒競(jìng)爭(zhēng)：法則與工具》第二版

□ 俞運(yùn)宏

張立偉研究員所著《傳媒競(jìng)爭(zhēng)：法則與工具》第二版最近由清華大學(xué)出版社出版。新版刪去4萬(wàn)多字，增加新研究成果4萬(wàn)多字。主旨是回答：在新媒體勃興的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體如何競(jìng)爭(zhēng)？

兩個(gè)版本的對(duì)照

將第一、二版進(jìn)行對(duì)照，新版保留了舊版的核心內(nèi)容和代表性觀點(diǎn)，如“傳媒競(jìng)爭(zhēng)十大法則”“三維競(jìng)爭(zhēng)”“創(chuàng)造性模仿”“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”“機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)對(duì)接”“非受眾”“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)”“媒體非市場(chǎng)戰(zhàn)略”“幫閑”“新聞紙也是體驗(yàn)紙”“記者自我管理”等，但非簡(jiǎn)單保留，作者給出新的論證或表述。

第二版新增的內(nèi)容進(jìn)一步厘清了傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的主線與副線。副線是傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)威脅的時(shí)代，在眾人皆曰“媒介融合”的大潮中，該書(shū)作者偏偏提出：媒介融合非趨勢(shì)、非主流。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。環(huán)視世界已有的融合案例，新老媒體融合的主流是失敗。手機(jī)報(bào)等融合媒介會(huì)成功，但不會(huì)成為主流。主流是新老媒體各走各的路，手機(jī)報(bào)等融合媒介現(xiàn)在是并且將來(lái)也是邊緣產(chǎn)品。既然媒介融合不是趨勢(shì)，新老媒體就將長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。作者提出，傳統(tǒng)媒體要在新媒體最弱處競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榻】瞪鐣?huì)總是永恒的雙向運(yùn)動(dòng)：一邊分殊化（去中心化），一邊中心化，兩者永遠(yuǎn)在同時(shí)進(jìn)行。新媒體是小眾媒體，它把分殊化推向了極致，傳統(tǒng)媒體就更應(yīng)加強(qiáng)中心化。

如何加強(qiáng)中心化

如何加強(qiáng)中心化？這就進(jìn)入了該書(shū)的主線：傳媒業(yè)是跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)，媒體必須在服務(wù)當(dāng)?shù)嘏c中國(guó)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。新增的內(nèi)容有三方面：一是著重分析“中國(guó)現(xiàn)代化在提速”——珠三角；二是明確提出“新聞現(xiàn)代化”——中國(guó)現(xiàn)代化要求新聞現(xiàn)代化，這是時(shí)勢(shì)造英雄，新聞不僅“記錄歷史”，更在“生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)”，它積極建構(gòu)現(xiàn)實(shí)“應(yīng)該是什么”，推動(dòng)歷史的形成；三是重點(diǎn)研究了發(fā)展報(bào)道作為“新聞現(xiàn)代化的品種創(chuàng)新”——揭示發(fā)展報(bào)道的四大視角：前沿創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)警示、歷史貫通和人的現(xiàn)代化。西方傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀認(rèn)為報(bào)道“發(fā)展”不易成為新聞，作者正本清源，詳細(xì)分析了發(fā)展報(bào)道的新聞價(jià)值取向：希望、方法、快樂(lè)（這部分研究先作為論文發(fā)表，獲得第18屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞?wù)撐亩泉?jiǎng)）。作者最后指出發(fā)展報(bào)道的功能，是凝聚現(xiàn)代化發(fā)展的共識(shí)。

主線與副線的聯(lián)系

該書(shū)的主線和副線聯(lián)系何在？作者答曰：傳媒競(jìng)爭(zhēng)要跳出問(wèn)題才能看清問(wèn)題，尤其要看到比問(wèn)題重要得多的機(jī)會(huì)。凝聚現(xiàn)代化發(fā)展的共識(shí)，是傳統(tǒng)媒體最大的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)抓住了，自身強(qiáng)大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其奈我何？傳統(tǒng)媒體不要“亡國(guó)論”，也不要“速勝論”，要準(zhǔn)備打“持久戰(zhàn)”。主線與副線于此匯集。

該書(shū)文筆極有個(gè)性，犀利幽默與恢宏瀟灑交織，既令人喜讀又引人深思。該書(shū)的每一章，可以說(shuō)都有洞見(jiàn)、有新知，又有情趣、有品位，對(duì)那些耽于攫取傳媒競(jìng)爭(zhēng)思想營(yíng)養(yǎng)又挑剔文筆、追求閱讀快感的讀者，此書(shū)正合其胃口。