傳統媒體競爭的主線與副線——評《傳媒競爭：法則與工具》第二版

□ 俞運宏

張立偉研究員所著《傳媒競爭：法則與工具》第二版最近由清華大學出版社出版。新版刪去4萬多字，增加新研究成果4萬多字。主旨是回答：在新媒體勃興的環境中，傳統媒體如何競爭？

兩個版本的對照

將第一、二版進行對照，新版保留了舊版的核心內容和代表性觀點，如“傳媒競爭十大法則”“三維競爭”“創造性模仿”“只能數一數二，不能不三不四”“機關報與都市報對接”“非受眾”“對競爭優勢升級”“媒體非市場戰略”“幫閑”“新聞紙也是體驗紙”“記者自我管理”等，但非簡單保留，作者給出新的論證或表述。

第二版新增的內容進一步厘清了傳統媒體競爭的主線與副線。副線是傳統媒體與新媒體的競爭。在新媒體對傳統媒體構成強勢威脅的時代，在眾人皆曰“媒介融合”的大潮中，該書作者偏偏提出：媒介融合非趨勢、非主流。因為傳統媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。環視世界已有的融合案例，新老媒體融合的主流是失敗。手機報等融合媒介會成功，但不會成為主流。主流是新老媒體各走各的路，手機報等融合媒介現在是并且將來也是邊緣產品。既然媒介融合不是趨勢，新老媒體就將長期競爭。作者提出，傳統媒體要在新媒體最弱處競爭。因為健康社會總是永恒的雙向運動：一邊分殊化（去中心化），一邊中心化，兩者永遠在同時進行。新媒體是小眾媒體，它把分殊化推向了極致，傳統媒體就更應加強中心化。

如何加強中心化

如何加強中心化？這就進入了該書的主線：傳媒業是跨國本土化產業，媒體必須在服務當地與中國發展中實現自己的迅速發展。新增的內容有三方面：一是著重分析“中國現代化在提速”——珠三角；二是明確提出“新聞現代化”——中國現代化要求新聞現代化，這是時勢造英雄，新聞不僅“記錄歷史”，更在“生產現實”，它積極建構現實“應該是什么”，推動歷史的形成；三是重點研究了發展報道作為“新聞現代化的品種創新”——揭示發展報道的四大視角：前沿創新、風險警示、歷史貫通和人的現代化。西方傳統的新聞價值觀認為報道“發展”不易成為新聞，作者正本清源，詳細分析了發展報道的新聞價值取向：希望、方法、快樂（這部分研究先作為論文發表，獲得第18屆中國新聞獎新聞論文二等獎）。作者最后指出發展報道的功能，是凝聚現代化發展的共識。

主線與副線的聯系

該書的主線和副線聯系何在？作者答曰：傳媒競爭要跳出問題才能看清問題，尤其要看到比問題重要得多的機會。凝聚現代化發展的共識，是傳統媒體最大的機會。機會抓住了，自身強大了，競爭對手其奈我何？傳統媒體不要“亡國論”，也不要“速勝論”，要準備打“持久戰”。主線與副線于此匯集。

該書文筆極有個性，犀利幽默與恢宏瀟灑交織，既令人喜讀又引人深思。該書的每一章，可以說都有洞見、有新知，又有情趣、有品位，對那些耽于攫取傳媒競爭思想營養又挑剔文筆、追求閱讀快感的讀者，此書正合其胃口。