紙媒廣告經營模式創新路徑探析

□ 魏榮彪

互聯網尤其是智能手機等自媒體的日益普及，嚴重擠壓著報紙的生存空間。面對咄咄逼人的互聯網和移動終端，紙媒是束手就擒還是主動突圍？從何下手？把握報紙的經濟命脈，創新廣告經營模式，便是突圍的重要策略。

創新策劃紙媒經濟活動

媒體經濟是影響力經濟。而影響力來自于創造力。一張報紙如果沒有強大的創新能力就不可能有良好的影響力。沒有影響力就不能很好地吸附廣告；報紙就失去了經濟支撐力。

今天報紙在信息傳播中的權威性和引導力，依然有獨特的地位和作用。正是從這一認知出發去思考、定位、創新報紙的廣告經營策略。

進入21世紀，我國大多數報紙從“媒體經營”走上了“經營媒體”的道路；進入“十二五”，我國報紙尤其是非時政類報紙必須直面兩個市場的競爭與挑戰。一是市場經濟優勝劣汰的競爭與挑戰，一是報業市場的兼并與重組。

因此，報紙創新策劃經濟活動，既是為大局服務的需要，也是為自身謀發展的需要。

2009年，《嘉興日報》借國家重大項目杭州灣跨海大橋開通之際，聯合長三角主流報媒策劃了一個經濟論壇，并出版兩個廣告特刊，對大橋通車后給區域經濟發展帶來的影響作了全方位報道，不僅取得良好新聞宣傳效果，而且創造了不菲的廣告收益。

2010年，乘滬杭高鐵通車東風，《嘉興日報》圍繞“與滬杭同城”主題，提前半年醞釀策劃，以高鐵經過的開發區、縣市區、鄉鎮、企業為經，以區域經濟如何借勢轉型升級、科學發展為緯，策劃了多層次論壇活動，連續出版了幾個特刊，不僅報紙獲得了廣告收入，而且對高鐵帶來的潛在影響作了一次梳理，拓寬了地方政府和經濟主體的認識視野。

報媒策劃經濟活動，不僅能憑借其與生俱來的天然影響力，粘合、喚醒市場主體的競爭意識，而且能進一步提高、擴大報紙的影響力和影響面，拉長報紙版面廣告維度，有效增加經濟收入。可謂一舉多得！

創新策劃紙媒社會活動

在開放的信息環境中，實際上存在著兩個輿論平臺，一是以傳統媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場；一是以新媒體為依托的網絡社區輿論場。當前，無論從理論還是現實層面，報紙都將是溝通與融合兩個輿論場、構建我國社會輿論新格局的重要力量。

新媒體的應用給人們同氣相求、形成“圈子”提供了可能，但這種世界的重新“部落化”也會造成一種圈子與圈子、“部落”與“部落”之間的隔閡與偏見。而這種偏見如果沒有一個公共平臺加以疏導，極有可能釀成巨大的社會沖突和公共危機，作為傳統媒體的報紙在構建信息溝通、彼此認知的公共平臺方面應該當仁不讓。

進入新世紀后，走新型城市化發展道路成為我國消弭城鄉二元結構、統籌城鄉發展的重大戰略。嘉興既是黨的誕生地，又是全國城鄉統籌發展的先行地，《嘉興日報》作為嘉興主流媒體如何發揮應有作用？

2009年，新中國成立60周年之際，《嘉興日報》創意策劃了“60年科學發展嘉興樣本”社會活動，聯合社會各界，召開推薦懇談會，將最具全國典型意義的嘉興經驗提煉升華，用圖文并茂的彩版形式，連續三個月不間斷推出特刊，在取得巨大社會效益的同時，獲得了可觀的經濟收益。

再譬如，《嘉興日報》曾聯合新浪網，舉辦了嘉興市城市營運商創新策劃峰會，邀請有關專家就嘉興城市定位、城市個性及城鎮化建設與城市房地產開發中應注意的問題等話題進行探討，為嘉興的城市及城鎮化建設貢獻了智慧。

針對嘉興經濟社會事業建設急需資金、讀者理財意識普遍增強和中小企業融資難的實際，《嘉興日報》發起、聯合市人民銀行與市銀監局，已舉辦了兩屆嘉興金融投資（理財）博覽會。

博覽會期間，不僅有各類金融機構的企業形象展示展覽、中小企業與銀行類金融機構簽訂銀企合作協議專場，而且有由報社掏錢邀請著名投資理財專家為市民講解投資理財常識、技巧與理念。博覽會期間，講座、論壇、會展，豐富多彩，參加講座、觀看展覽的市民摩肩接踵。

鑒于當前家庭教育中普遍存在的問題，2007年起，《嘉興日報》配合教育行政主管部門，每年在教師節出版特刊、舉辦校長論壇和記者進學校活動，邀請知名校長或全國教育名家，或在特刊上、或在講座現場為社會市民、學生家長、讀者講解正確教育理念和科學成才觀念，樹立名校引領示范作用，為推進素質教育鼓與呼。

地市級區域性報紙一年能組織、實施若干次社會活動，有利于擴大品牌引導力，形成品牌與地方效益的雙贏。

□ 高鐵特刊封面。（《嘉興日報》視覺中心制作）

創新策劃紙媒政府活動

黨報要積極介入政治生活，為政府工作分憂解愁。

國家取消福利分房后，《嘉興日報》在浙江省地市報中第一個策劃舉辦了嘉興市首屆房交會。此后，報社與建設行政主管部門合作，每年都舉辦春秋兩屆房交會。現在，房交會已成為報紙廣告收入最多的報媒政府活動。

2009年是嘉興市創建全國知識產權示范試點城市的關鍵年，眼看2010年驗收期迫近，政府正為缺乏有特色的載體而發愁。《嘉興日報》從自主知識產權對經濟轉型升級的重要性出發，立即組織人員撰寫策劃方案，并聯合市科技局、工商局，決定舉辦嘉興市首屆品牌與商標專利博覽會。策劃方案成熟后，報社牽頭向市政府分管副市長做了匯報。市領導認為這個創意獨特有新意，最終博覽會由嘉興市人民政府主辦。

2010年6月，品牌博覽會成功舉辦。嘉興近200家馳名商標、著名商標企業參加了展會，《嘉興日報》也獲得近150萬元的報紙版面廣告收入。同年7月，嘉興市一舉通過了知識產權示范城市驗收，其中品牌博覽會功不可沒。

回顧近三年實踐，《嘉興日報》策劃的經濟、社會、政府活動及其副產品活動特刊的廣告收入，占到整個報紙廣告收入的40%左右。可見，沒有報紙與讀者與社會與政府的多層面多角度互動，報紙的廣告收入及發展會大打折扣，其生命力也會變得十分脆弱。

從一定意義上說，抓好了報紙的創新策劃活動，就等于抓住了報紙的生存發展權，也等于抓住了報紙的生命線。