從傳統媒介向專業信息提供者轉型——以《中國黃金報》為例

榮思遠

（作者是中國黃金報社副總編輯）

當行業里的信息內容被大眾媒體廣泛關注之后，直接導致大眾媒體與行業媒體在盈利性資源上的競爭。產業經濟類報紙要想繼續保住“行業龍頭”的地位，就需要憑自身的競爭力來實現。而與此同時，母體行業的需求也不再僅僅停留在單一的信息溝通、政策解讀和宣傳層面，還包括需要運用媒體影響力與之“協同作戰”，或提供實用性和針對性更強的產品。

如何與母體行業“協同作戰”，提供實用性和針對性更強的產品？中國黃金報社自1999年便開始嘗試改革與市場創新，明確提出內容的“倒推原則”和“接通上下游，打開產業鏈”的發展理念，并率先在全國產業經濟類報紙系統中提出了“把報紙當作產品來辦，把報社當作企業來辦，把報業當作產業來辦”的理念，實現了由主要依靠上級撥款向基本自主經營、自負盈虧的轉變。在這10多年的改革創新、發展探索中，逐步確立了中國黃金報社“由傳統單純的新聞資訊提供單位向專業性綜合信息提供商和品牌建設服務商”轉型的發展目標。

內容就是生產力

以《中國黃金報》為例。2000年5月，《中國黃金報》由周二四塊版改為周二八塊版，黃金礦業和飾品珠寶行業的版面各占一半。并且，在全國黃金行業沒有完全市場化改革的背景下，率先開辟了“黃金市場”專版，大量報道行業改革政策、市場交易、市場需求等市場化信息。這比我國黃金行業市場化改革的標志性事件“上海黃金交易所正式開市交易”整整早了兩年半。此舉使《中國黃金報》牢牢占領住了黃金行業改革發展的輿論主陣地，把握住了行業改革發展的主旋律。

同時，中國黃金報社快速由傳統的黃金礦山宣傳陣地，逐步向黃金珠寶首飾加工銷售領域滲透，開辟出與黃金礦業同等版面數量的黃金珠寶首飾版面。這樣，就把黃金產業鏈的上下游產業串了起來，即“接通上下游，打開產業鏈”。這樣一來，巧妙地將整個黃金珠寶行業的新聞信息實現了統籌和細分，報道的實用性和服務功能也大大增強。

接著，隨著黃金珠寶行業的發展，以及報社宣傳報道和服務理念不斷改革創新，報社宣傳開始從平面上跳出來，走向立體策劃。除報紙之外，衍生出了多種服務產品。報社以報紙為媒介，策劃了一系列活動，逐步由過去別人搭臺，報社擠進去“唱戲”，轉變到中國黃金報社搭臺，吸引行業人士踴躍“唱戲”。例如，2002年、2004年中國黃金報社與國家勞動部合作，成功主辦了兩屆“菜百杯”全國黃金珠寶首飾營業員營銷技能大賽，這個活動在全國黃金珠寶首飾零售系統影響廣泛，有力推進了全國黃金珠寶零售系統隊伍建設。早在2000年前，報社就大力發展數字化信息服務和傳播能力，報社的媒介平臺由單一的報紙向報、刊、網、手機短信等多種媒介平臺轉型，形成了多元化、多品種的經營產品。

不但通過報紙，中國黃金報社還利用“中國黃金報理事會”，積極吸收產業上下游的企業家入會，把大黃金行業上下游的老總們聚集起來，使其直接見面，交流溝通。而與北京黃金經濟發展研究中心合署辦公以后，報社又著力在新聞媒體業務之外，積極開展了培訓、咨詢、市場調研、會務會展、網絡信息服務等系列業務，進一步擴大了中國黃金報社的內容生產力，并在行業內樹立起專業權威的品牌影響力。

強力發展數字化業務

所謂“綜合性傳媒機構”，即要從數量和模式上豐富媒體機構傳播介質的種類，并以此展開多元化的業務經營。而“專業、特色、精細”的要點在于，當前新媒體有一個重要發展方向，就是小眾化、個性化的信息傳播以及細分市場營銷，產業報和行業媒體恰恰在這方面具有先天優勢。在意識到這一點之后，《中國黃金報》開始著力推動數字化業務發展，打造集報紙、雜志、網絡、手機短信、手機報等為一體的媒體產業集群。

以“擴大內容生產”來“接通上下游，打開產業鏈”的報業主體市場化改革取得的成功，強有力地推動和支撐了報社新媒體業務的發展。2003年，中國黃金報社開辦的“全球貴金屬實時行情短信服務”當年即實現贏利，2005年占據該類產品80%以上的國內市場份額。

2006年，中國黃金報社自主研發的“中國黃金網貴金屬實時行情系統”成為當時國內唯一免費的在線貴金屬行情報價及技術分析系統。同一年，報社創辦了WAP網站。2007年，與國際著名貴金屬咨詢機構版權合作的數字出版物，成為該出版物全球首次數字發行。

2007年8月，全國報紙出版業“十一五”規劃的一項重要工程——“中國數字報業實驗室計劃”在北京啟動。“數字報業實驗室計劃”的宗旨就在于探索適應數字報業發展需要的數字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和運營模式，實現傳統紙介質出版向數字網絡出版的戰略轉型，推動報紙出版業態的重大變革。中國黃金報社作為全國非IT類行業專業類報社的唯一代表，成為該計劃首批成員、第一屆理事會成員單位之一。

2008年，中國黃金報社創辦了手機報，2009年手機報成功實現付費發行。

這一系列實踐和革新，使中國黃金報社的新媒體業務與傳統媒體業務既相互融合，又相互促進，報社的新聞資源和市場資源進行了有效的整合。從新聞信息的傳播過程來看，實現了按照手機——網站——報紙的梯次傳播格局；從新聞信息生產來看，也實現了一次采編、多種媒體發布的生產程序；從媒體經營業務來看，實現了手機、網站、雜志、報紙、數字出版物等多種媒體的廣告策劃及經營。

積極開展增值業務

新聞資源方面，為了真正聚焦目標讀者群，產業報的視野焦點不能僅僅停留在行業的發展現狀和發展趨勢上，比發展現狀和發展趨勢更寶貴的是這種趨勢可能出現的變化。因為當前經濟環境下，大部分行業（企業）都面臨著成長轉型或高速增長期，他們迫切需要有思辨、有眼光的價值信息。作為和本行業企業共同成長起來的、了解本行業每一步轉型和變化的產業報，在進行新聞報道時，應側重于打造推動行業向前發展的深度報道，并努力提供觀點。

與此同時，隨著行業改革的不斷深化，企業體制改革、管理機制創新、市場模式轉變甚至企業文化建設等問題，既是企業在發展中成敗關鍵，也影響著產業結構的優化升級。作為行業主流媒體的產業報，多數時候應該比企業自身更加敏銳，頭腦更加清晰，應該主動去研究本行業在產業結構發展方面存在的問題，為行業提供前瞻性的市場研究成果。

因此，在報道方面，《中國黃金報》一直注重行業發展問題研究，注重深度報道。近年來，大力實施了“深度報道工程”和“敏感度與影響力工程”，通過策劃一系列專欄、專題、特刊等，繼續奠定了在全國黃金珠寶行業內的絕對權威地位。比如，一年一度的中國國際礦業大會專題報道備受行業內外關注；黃金增值稅專題報道為國家對行業繼續實行優惠政策發揮了應有作用；和諧企業建設大家談系列報道在全行業營造了融洽氛圍；節能減排專欄、直擊金融海嘯專欄、保增長降成本專欄等等諸多專欄也取得了很好的宣傳效果。

而在經營資源方面，產業報完全有能力輸出一些具有市場研究價值的信息產品，比如市場研究報告、課題研究報告、行業培訓材料等。這些多元化的信息產品，不僅能為行業的發展留下珍貴的文獻資料，而且還將豐富報社的功能，進一步從信息內容的角度提升報社對行業的實用性和服務性，從而創造新的盈利模式和發展機會。所以，報社每年都會力爭出版一些涉及行業發展的研究報告，如《中國黃金珠寶首飾消費調查白皮書》《中國彩色寶石消費調查》《中國農村黃金消費調查》《中國黃金珠寶首飾行業人才報告》等等。

同時，根據制定的“市場化、產業化、數字化、資本化”和成為“行業綜合性專業信息提供商和品牌建設服務商”的戰略目標，報社大力開拓了會務會展、教育培訓、咨詢服務、圖書出版以及大型活動等，充分聯絡行業人士和客戶，既提升了報社的影響力和權威性，又取得了較好的經濟效益和社會效益。

實踐證明，傳統產業報的實踐改革，既需要扎根于傳統報業強大的沃土，也需要改變長期以來報業經營嚴重依靠廣告和發行的單一經營模式，轉變為多點支撐、立體經營，提高產品的附加值。