我國外貿出口品牌戰略研究

徐文、羅紅玲/文

（作者：徐文，江西省上饒廣播電視大學講師；羅紅玲，江西省上饒廣播電視大學講師）

隨著我國市場經濟體制的改革，特別是在加入了世貿組織以后，我國逐漸產生了一大批的知名品牌，這些民族品牌在眾多國內與國際競爭中，小品牌的競爭性無法與之相比，逐漸地退出市場。形成了由幾大品牌控制一個行業，使行業內的競爭成了品牌之間的競爭。同時隨著國外品牌涌入國內市場，使得我國品牌面臨著更加嚴峻的挑戰。面對這種形勢，國內品牌公司紛紛尋找自己的出路，或與國外品牌合作，或被跨國公司收購，導致民族品牌的地位每況愈下。我國中小企業在發展過程中遭遇國外知名產品以及國外資本的沖撞，尤其是在高新技術方面，將會陷入內外夾擊的尷尬境地，在競爭中處于劣勢，難以承受國外同類企業的沖擊，導致一大部分的企業倒閉破產。在這種情況下，提出品牌戰略，對于提高我國中小企業產品和服務的競爭地位是非常必要的，可以在國內競爭上有立足之地，同時又可走出國門，與國外企業的知名品牌相互競爭，開拓國際市場。品牌戰略已成為了國內品牌生存的必由之路。

品牌戰略的瓶頸

隨著國內外貿企業積極培育建設新品牌，同時自主品牌出口額和比例不斷提升，在國際市場上也出現了一批具有一定影響力的自創品牌，但我國外貿出口附加值非常低，競爭力依然不強。雖然近年來本土品牌逐漸成長起來，但是與國外品牌相比，依舊有很大的差距，要想在國際市場上占有一席立足之地，還需要更大的努力。此外，我國出口產品大部分還僅局限于貼牌生產，盡管國內不少產品在質量、性能、加工技術等方面與國外水平相當，但是品牌的劣勢差距卻在不斷地擴大。而且我國廉價勞動力資源被外國跨國公司利用，導致我國加工企業在生產中只獲得極少的附加值，出口額增幅大大地低于出口量增幅，出口效益并不高。

1.個性的缺乏

我國品牌突出問題就是個性缺乏，沒有創新的意識。大多企業只是單一地將品牌效應定位在賣點，認為賣點越多吸引的顧客就越多，這樣做反而會極大地降低品牌的附加值，使得國內產品很難打入國際市場，即使進入了國際市場，存活的時間也很有限，這或許就是絕大多數產品總是被埋沒的真正原因。此外，在我國的外貿出口中，傳統品牌仍然占主導地位，不少品牌都是墨守成規。老的品牌能維持下來的不多，擁有的地位名存實亡，擁有旺盛生命力的新品牌就更少，尤其高新技術產品開發和市場推廣更是微乎其微。

2.創牌意識還不是很強

外貿企業大多還只重創匯，不重創牌，總是把出口創匯放在第一位，在品牌創新上卻顯得不夠重視，導致出口品牌注冊與我國貿易大國身份極不相稱，至于知名品牌更是寥寥無幾。

3.自主意識還很淡薄

企業缺乏完善的品牌治理模式，缺少精通品牌治理的人才，甚至一些企業的領導者都不具備全面的品牌治理方面的知識。依靠廠家開發品牌的局面并沒有根本性的變化，相對于品牌的自主開發和自主治理管理的意識卻十分淡薄，而且我國企業在品牌的治理方面與國外水平相比還有很大的差距。此外，由于體制的原因，企業內部缺乏民主和溝通，外部與顧客和社會的溝通不力，導致很多好的措施難以實施，影響了品牌的創建。

4.法律意識還比較匱乏

近年來，由于我國不少企業商標意識淡薄，不懂得保護自己的商標，屢屢發生我國馳知名品牌在國外市場上被外商搶注的事情。商標被搶注，一方面是企業無形資產的損失，另一方面也阻礙了企業進入國外市場的步伐。

品牌戰略的重要性

1.品牌戰略的內涵

品牌是因為需要而產生的，這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。古代的制造者，為了區別其他同類產品，在自己的貨物上做上記號以示區分，進而逐漸演化為現在所謂的品牌。品牌不僅僅是名稱、標志，更重要的是品牌的內涵，品牌的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，它們能否成為消費者的首選品。市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，這與當前的品牌發展擁有著密切的關系。品牌是企業的生命，是企業的核心價值所在。品牌戰略是現代企業競爭制勝的法寶，我國外貿企業要在國際舞臺上有所作為，再創新的輝煌，必須推行品牌戰略，走品牌發展之路。戰略品牌已經成為現代市場經濟的主流和企業最擁有價值的無形資產，是企業的寶貴財富。

2.品牌戰略的意義

我國大城市消費者已擁有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌來實現自我價值已成為一種時尚，他們從小在消費外國品牌的環境中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為我國民族品牌擔憂。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，是企業在日趨激烈的競爭環境中面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業管理戰略。品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者在全球行業中的地位和競爭力。

品牌戰略的實施策略

1.要發揮政府的作用

（1）制定產業政策，為品牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創設良好的市場環境為品牌發展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持品牌的發展。

（2）構筑信息平臺，增強品牌競爭能力。政府應增強服務意識，為企業實施品牌戰略提供信息服務，以便減少企業的決策失誤。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性，削弱市場經濟的波動頻幅。同時，政府給企業提供與它的生產決策有關的全部信息，使企業的生產更接近社會需求，從而使整個國民經濟的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導選擇的經濟發展方向相吻合。

（3）完善法律法規，為品牌成長提供法律保障。競爭是市場經濟的本性，也是經濟繁榮的推動力量。當前，我國的市場規則尚不健全，監管和處罰力度還不完善，加大了運營的成本，影響了企業實施品牌戰略的積極性。只有建立健全各項法規制度，規范市場行為，品牌才能夠健康順利地成長和發展。

（4）在財政政策上可以給予適當的支持。企業塑造自己的品牌需要較大的資本，并且是一項長期的投資活動。我國企業普遍存在資金不足的問題導致了品牌塑造上面的一系列問題。對于這些面，各部門需給予政策和資本上一定的支持和幫助。

2.企業本身的努力

（1）保證產品的技術和質量，力求創新。質量是品牌的基礎，品牌就是質量的標志，質量是通向品牌的首要前提。企業需要建立一批擁有獨立自主權和國外認證的生產實體，把重點放在開發自主知識產權上，建立獨立自主的技術創新體系，為產品提供強有力的保證。在技術發明和創造的基礎上，提出自己的標準，這才是建設品牌的核心。在確保質量的前提下，一定要注重創新。

（2）確立品牌定位。擁有鮮明特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的印象。品牌意味著產品的高品質和優質的售后服務，使出口產品擁有較強的市場號召力。企業必須首先要了解市場、了解需求，并利用自身的資源優勢，挖掘那些擁有著特定文化內涵和民族特色的產品，確定正確的、符合企業實際情況的品牌定位。其次要注重的是，從長期來看，品牌不僅代表了企業自身的形象，而且代表了其消費者的形象，即品牌也表現了消費者的個人價值取向。所以，企業應專注于特定的市場，而不是滿足于現在所擁有的消費群體。

（3）做好品牌的宣傳。針對外貿企業的特點，企業應該充分了解市場變化，把握好加工的規模，把貼牌加工與創造自主品牌有機結合起來，既通過貼牌加工學習掌握世界知名品牌的管理與技術，又通過自主品牌提高在我國國內市場的知知名度，擴大自主的市場占有率，提高企業自身的競爭力。同時品牌應該體現商品的個性和特色，并準確傳達出商品的文化內涵和本質，清楚地傳達出品牌概念或企業理念，包裝可以通過視覺形象，喚起消費者特定的情緒或情感，從而產生品牌形象所帶來的更多的附加值。改變以往與國外經銷商的關系，從過去的單純代理關系變成戰略合作伙伴關系，使經銷商成為品牌管理在境外的延伸，形成全球統一的宣傳模式;充分利用國外展銷會、洽談會等機會，提高產品知名度，擴大市場覆蓋面。

（4）要吸納和造就人才。重視創造能力的開發，建立和完善創新機制和激勵機制，充分調動全體員工的積極性和創造性，使品牌戰略真正落到實處。必須加快品牌專業人才的培養，建立真正的科學品牌管理系統，采用有效措施重點培養專業人才，并真正做到合理選人和用人。

結語

品牌戰略的實施是一個漫長的過程，決不是一蹴而就的。品牌戰略，必將是公司的核心競爭力，直接關系到企業的可持續發展。企業必須要找準自己的定位，形成自己的品牌戰略理念，才能打造出擁有國際影響力的品牌。