電信運營商構建以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園研究

張 敏，宋 杰

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 移動互聯網時代IM/SNS成為凝聚用戶的核心紐帶

（1）互聯網時代IM成為人們溝通的首選方式

互聯網的出現和互聯網技術的飛躍發展使得信息傳播能力獲得了極大提升，借助互聯網獲取知識和傳播信息，人類比以往任何時候更為緊密地聯系在一起。即時通信由于其方便地把語音、文字、視頻、神態等所有溝通元素集合在一起進行傳遞，達到一種面對面溝通、遠距離即時通信、文件存儲轉發、電話、視頻等所有信息溝通方式綜合應用的效果，成為互聯網時代人們溝通方式的首選。

（2）移動互聯網時代移動IM/SNS成為溝通核心紐帶

移動互聯網時代，人們溝通的載體由PC轉向手機，由互聯網轉向移動互聯網，即時通信也出現了移動化變革。Facebook、Twitter社交網絡的崛起，既重構了人與人的社會關系，又通過用戶自創內容和關系圈進一步強化了人與人之間的聯系。即時通信與SNS進一步交融，即時通信加強了社交化拓展，SNS也融合了傳統的即時通信需求，使得人與人之間的溝通更加多維和便利。

人類就這樣根據不同的需求逐步發展相應的溝通方式，以達到最有效的信息傳遞效果。移動互聯網時代，IM/SNS因為實現了溝通方式和各種關系圈的整合，可以達到信息的最充分傳遞，而成為凝聚人類社會的核心紐帶。

2 融合IM/SNS能力的平臺是移動互聯網發展趨勢

平臺化運營已經成為移動互聯網時代產業鏈各參與方的共識，各類互聯網服務提供商、終端廠商紛紛向平臺服務提供商轉型，通過價值鏈的優化整合構建產業生態圈，拓展業務和收益。為平臺帶來價值的用戶是各類平臺爭奪的對象，也是平臺之間競爭最激烈的環節，可以說誰獲得了用戶誰才有可能贏得最后的勝利，圍繞龐大用戶規模建立牢固的商業模式并盈利是平臺的最終目標。IM/SNS通過用戶自創內容和關系圈牢牢地捆住用戶，成為凝聚用戶的強大紐帶，成為各類平臺紛紛發展的核心能力。從移動IM新貴Kik、國內IM老大QQ、新浪微博、Facebook，甚至是互聯網巨頭Google的發展路徑來看，不論是IM、SNS還是搜索引擎，最終都在向融合IM/SNS能力的強用戶黏性平臺演進。IM、SNS、搜索引擎平臺演進趨勢如圖1所示。

2.1 由即時通信向平臺發展

2.1.1 Kik的社會化平臺之路

隨著智能手機的普及和移動互聯網的飛速發展，即時通信也進入了一個新的階段。IM已經成為手機上普及最快的應用。調查數據顯示，96%以上的手機上網用戶都在使用各類移動IM服務。2010年年底異軍突起的Kik Messenger無疑是這一領域的創新嘗試。基于通信錄的關系網是整個社交系統的核心，Kik抓住這個核心關系圈開展短信服務，既降低了通信成本又彌補了短信無法獲得實時反饋的缺陷，獲得了用戶的追捧，15天即發展了100萬用戶。

Kik開發者認為手機是和一切相連的終極工具，從Kik計劃推出Sneaky Rhino最高版本來看，其目標不僅在于信息交互，還在向融合SNS的平臺發展，如提供音樂服務等。Kik不僅是一個應用程序，還是一個全新的、包羅萬象的以智能手機為中心的SNS平臺。

2.1.2騰訊的社會化平臺之路

騰訊雖然通過QQ占據了國內即時通信的統治地位，但騰訊并沒有止步于即時通信。2005年開發QQ空間是騰訊公司在社交化的首次嘗試。騰訊意圖通過QQ空間加強用戶的黏性，將用戶牢牢捆綁在自己的即時通信平臺上。在微博出現后，騰訊再次快速跟進，于2010年4月1日開始對外小規模測試其微博產品。騰訊微博的最終目標是要構建基礎的社會化信息交流平臺。

2011年5月16日，騰訊宣布開放QQ客戶端，并推出App Store模式的開放平臺Q+，定位為一種社區型的操作系統。騰訊Q+平臺戰略的另一個特色就是更深的 “社會化”，基于龐大市場占有率的社會化通信用戶基數，向新型終端延伸。

從QQ、QQ空間、微博、Q+的發展路徑來看，騰訊已經由即時通信向SNS轉型，并正在朝著融合IM/SNS能力的社會化平臺演進。

2.2 由SNS向平臺發展

2.2.1新浪微博的平臺化之路

2009年8月，新浪率先推出新浪微博，借助網絡慣用的名人效應迅速擁有了大量用戶，形成了中國特有的微博嫁接網站的發展特色。相比門戶網站、博客、SNS網站，微博能讓網民更方便地創造信息、交流信息、分享信息，使用的門檻很低、易用性強，所以能迅速流行，用戶黏性更強。

門戶是一項由內容和品牌推動的業務，而不是用戶推動的平臺，這導致門戶業務很難受益于網絡效應，實現贏家通吃。成功推出微博平臺，極大地改變了新浪在中國互聯網領域的競爭地位。新浪將從網絡視頻和電子商務的快速發展中通過流量共享或廣告模式受益，微博平臺的規模化也使得新浪有更多機會再次介入網絡游戲市場的競爭，尤其是在網頁游戲市場。目前，新浪已經推出了玩玩網頁游戲、微團團購服務和LBS簽到服務“微領地”，并與優酷、街旁等第三方展開合作，學習Facebook向強用戶黏性的平臺發展。

2.2.2 Facebook平臺化之路

Facebook在2010年3月已經超過Google成為全球流量最大的網站。除社會化交流外，即時通信也是Facebook用戶交流的重要手段。Facebook于2008年3月推出了自己的IM應用Facebook Chat，目前已經登錄iPhone、Android和黑莓平臺，成為備受歡迎的IM工具之一。此外，Windows Live Messenger是Facebook排名前十的除游戲外的工具軟件之一，自從2011年2月初面向全球用戶開放以來，通過Windows Live Messenger展開的Facebook聊天時長已經增長了25%，每月的Facebook聊天時長高達40億分鐘。

在通過IM/SNS加強用戶黏性擴大用戶規模的同時，Facebook還通過開放API，逐漸從一個社交網站向一個社交應用平臺轉型，并基于該平臺在廣告、游戲支付、團購、音樂服務、移動應用等方面的優勢快速拓展業務。2007年5月，Facebook推出開放平臺Facebook Platform，利用這個框架，第三方軟件開發者可開發與Facebook核心功能集成的應用程序。2009年4月，又推出了Open Stream API，讓第三方可使用Facebook不斷更新的用戶行為數據流來創建聚合服務。2010年4月，Facebook推出了Open Graph API，通過社交插件和社交圖譜協議獲取各種互聯網站，如like、recommend這樣的 “用戶網絡行為”數據。通過開放API，Facebook建立起了以自己為核心的生態圈。

2.3 由搜索引擎向社會化平臺發展

由搜索引擎向社會化平臺努力轉型的典型代表是Google。Google已經深感Facebook、Twitter等社會化網絡對其威脅之大，用戶正在流向這些網絡去分享信息和消費注意力。自從Facebook出現后，Google平臺化的同時也一直在努力社會化，雖然大部分都不成功。Google社會化歷程見表1。

除了社會化之外，Google也在不斷加強IM能力。Google于2005年8月24日推出的一款IP電話及即時通信服務Google Talk，可以將超過2 GB的對談記錄存入Gmail賬戶中。2010年8月，Google收購了社會化應用公司Slide，2011年3月Slide發布了一個類Kik短信群發工具Disco。

由此可見，Google也將IM/SNS作為其平臺的核心能力之一，試圖通過社會化來增強其搜索引擎的用戶黏性。

3 電信運營商需要構建基于IM/SNS核心紐帶的平臺花園

隨著移動互聯網的發展以及社交網絡的興起，社會化應用平臺已經成為產業發展的新一輪浪潮以及各方競爭的焦點。由于社會化應用平臺以IM/SNS為核心紐帶建立了極強的用戶黏性及病毒式傳播渠道，運營商面臨逐漸失去對用戶的影響力并淪為“啞管道”的危險。在這種浪潮的沖擊下，運營商只有把握移動互聯網發展趨勢，學習互聯網企業業務運營模式，以IM/SNS為核心紐帶構建自己強用戶黏性的平臺花園，通過平臺加服務創新商業模式，并填充入管道中，才能變“啞管道”為智能管道，爭取更大的產業鏈話語權。

電信運營商要構建基于IM/SNS核心紐帶的平臺花園，需要做好以下兩個關鍵工作。

（1）開放式綜合平臺

電信運營商的圍墻花園已被打破，大包大攬的做法被證明行不通，圍墻花園需要向開放式的平臺花園轉變，以構建平臺為主，引入更多的內容與應用參與者，彌補自身應用創新的短板。

（2）病毒式傳播營銷渠道

電信運營商雖然擁有大量用戶，但缺乏凝聚用戶的有效手段和病毒式傳播的營銷渠道。基于通信錄的關系網在整個社交系統中具有最核心的地位，Kik正是結合了IM及通信錄核心關系網兩者的優勢在短時間內獲得了大量用戶的追捧。手機通信錄恰好是電信運營商的用戶關系網絡優勢，電信運營商可以手機通信錄為基礎來打造IM/SNS核心紐帶。

表1 Google社會化歷程

3.1 平臺花園關鍵要素

從Facebook等SNS的功能框架來看，成功的具有IM/SNS能力的平臺都具備3個關鍵要素：ID、Contact和UGC。其中，ID和Contact正是構成IM/SNS能力的關鍵，只有這兩個要素完整了，紐帶才是強健的、有極高用戶黏性的，平臺才能積聚人氣并吸引更多的參與者。

·ID是用戶的基本信息，包括真實的、虛擬的和灰色的個人資料等。

·Contact：各種關系圈的聯系人。

·UGC：狹義指聯系人發布的各種信息，包括聯系人之間的交互信息，廣義則涵蓋促進交互的各類應用。

中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園需要具備4個關鍵要素：用戶及其關系圈、內容及應用、產業鏈合作與開放能力、持續創新運營能力。“用戶及其關系圈”包括了ID以及Contact兩個要素，電信運營商還需要學習互聯網企業的“產業鏈合作與開放能力”以及“持續創新運營能力”。通過“用戶及其關系圈”與“產業鏈合作與開放能力”兩個要素的相互作用形成豐富的 “內容與應用”，“持續創新運營能力”確保前述相互作用的持續正常進行。中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園的關鍵要素關系如圖2所示。

3.2 平臺花園構建模式

以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園需要根據要素的重要程度采取自建或合作的方式來構建。其中，核心要素需要自建，其他要素針對自身能力的短板以資源整合型合作為主，依托平臺把握合作主動權。

用戶及其關系圈屬于核心要素，關系到平臺能否建成并正常運轉，電信運營商需要自建基于手機通信錄的統一用戶視圖及關系圈以及信息溝通能力，再通過合作方式獲得與外部SNS的交互能力。用戶交互信息需要掌握在自己手中，才能建立平臺與用戶的牢固聯系，為拓展其他業務及商業模式打下基礎。

內容與應用主要通過用戶自建以及引入第三方合作伙伴的方式來建設，以彌補電信運營商創新能力不足的短板。

產業鏈合作與開放能力方面，電信運營商要善于將自己的通信能力以及IDC資源等優勢能力開放出去，吸引產業鏈各方參與者，共同建設產業生態圈。

持續創新運營能力貫穿平臺建設運營全過程，是平臺能否成功運營的關鍵要素。目前電信運營商普遍欠缺這種能力，需要學習互聯網企業進行自建。

3.3 平臺花園實施要點

平臺花園主要以手機通信錄和消息能力為切入點，實現手機IM/SNS化，自主構建移動互聯網時代新型社會化通信服務網絡，創新移動通信服務體驗，其次要構建集成的云服務能力，向第三方互聯網業務開放或集成，實現能力對外開放。平臺花園實施要點說明見表2。

平臺花園的建設可分3個階段進行：首先構建統一通信錄，其次整合各類關系圈，最后建成黏性極強、能力開放、具有豐富內容及應用的平臺花園。此外，必須建立一體化的開發運營團隊，以持續的創新運營能力貫穿整個建設過程，平臺最終實現能力集成、跨網絡、跨終端。

3.4 電信運營商的優勢和關鍵問題

與互聯網企業相比，電信運營商擁有自己的優勢能力，但也存在不少問題。

表2 平臺花園實施要點說明

（1）電信運營商的優勢

電信運營商的優勢包括：網絡能力優勢，擁有廣覆蓋的通信能力、固移融合的帶寬能力；終端定制優勢，電信可以通過定制手機直接嵌入IM/SNS業務；用戶信賴優勢，相對移動互聯網及其他企業，用戶對于電信運營商有著天然的信任，更愿意將各種用戶信息及聯系人信息交給電信運營商管理。

（2）電信運營商的關鍵問題

電信運營商的關鍵問題包括：持續運營及創新能力不足，欠缺創新型的產品開發與運營機制，難以把握移動互聯網發展的機遇；用戶群貌似龐大但黏性極低，缺乏把控用戶入口的關鍵產品，產品不具有足夠強的用戶黏性；平臺開放性不足，沒有有效地將各類資源整合為可對外開放的能力，吸引更多參與者；智能終端及數據業務普及率低；如果借助已有的IM、SNS發展營銷渠道，在合作方面有一定的不確定因素，因為IM、SNS本身也在紛紛平臺化，與電信運營商存在潛在的競爭關系，合作意愿以及合作穩定性不確定。

1 宋杰，梁伯瀚.從費孝通的差序結構到社交網絡的ICU.互聯網天地，2011（3）

2 孫麗娟，方義松.從價值鏈角度解析平臺及3G時代電信運營商的平臺戰略.電信科學，2010，26（9）

3 酈軍.電信運營商在移動互聯網中的優勢和參與策略.電信技術，2009（5）

4 劉璐.IMS助力電信運營商部署IPTV.電信技術，2009（10）

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