淺析市場營銷中的竄貨現象

□文/楊海霞

市場中流行一種觀點：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。”在目前市場經濟環境中，某些企業在利益的驅使下分銷渠道的竄貨現象日益突顯，并成為渠道建設中的頑疾。那么，竄貨在市場上到底有何表現形式？它對銷售到底有何影響，影響有多大？它的源頭到底何在？經營者到底該如何應對與控制竄貨？

一、竄貨的概念及主要表現形式

（一）竄貨的概念。竄貨是指產品的越區銷售，是跨區域銷售一種比較常見的營銷頑癥，又被稱之為倒貨、沖貨。它是渠道沖突的一種典型表現形式。

（二）竄貨的表現形式。市場中竄貨的形式多種多樣。營銷渠道中不同層級的經銷商在利益的驅動下都有可能竄貨。而且在竄貨的過程中各顯神通，使得竄貨在市場上的表現形式層出不窮。那么，在如此令人眼花繚亂的市場下，經營者更應該撥開層層迷霧，對竄貨的形式有清晰的認識與把握，方能對癥下藥。按竄貨發生的不同市場可將竄貨現象分為兩類，即同一市場上的竄貨和不同市場之間的竄貨。

1、同一市場上的竄貨。企業的營銷渠道系統一般都是按制造商——總經銷商（總代理商）——二級經銷商——批發商——零售商——消費者來組建的，層層級數放大，呈金字塔狀。這種渠道系統的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。只要總經銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經銷或批發商，就有發生竄貨的可能。如圖1，假如在某市場的總經銷商下有甲、乙兩名二級經銷商，甲經銷商下又有次一級的A批發商，乙經銷商下又有次一級的B批發商。那么甲將貨倒給乙的下家B，或者乙將貨倒給甲的下家A，或甲將貨倒給乙的下家B的同時，乙又將貨倒給甲的下家A。這都是同一市場上竄貨的表現。（圖1）

圖1 同一地區竄貨

2、不同市場之間的竄貨。指的是市場上產品的外流。在不同的市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發生的可能。參與不同市場竄貨的主體是總經銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業務員也可能會在不同市場之間相互竄貨。如圖2，假如在地區一和地區二的兩個市場上有總經銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經銷商A和B。這時竄貨的形式主要表現在：一是由一地的總經銷商向另一地的經銷商倒貨，如甲將貨倒給B，產品又經B分銷到乙的其他下家，從而使產品在乙地市場流通；或者產品反方向由乙地流向甲地市場；二是互倒，如甲將貨倒給B，乙將貨倒給A，互倒的產品又經A、B分銷，分別在甲乙兩地市場流通；三是不同市場總經銷商之間相互倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲；四是由某一地市場總經銷商將或直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到B；五是分公司或業務員之間相互竄貨，如甲地分公司或業務員將貨倒向乙地市場。（圖2）

圖2 不同地區竄貨

另外，由于有些公司在管理上監控不嚴，其總部銷售人員在巨大的利益驅使下，也會違反地區配額政策，發生竄貨。

二、竄貨的類別分析

按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：

1、惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。

2、自然性竄貨。自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。

3、良性竄貨。良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的。一方面在空白市場上企業無需投入，就提高了其知名度；另一方面企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。

三、竄貨的成因

在對竄貨現象進行剖析后，可以看出，產生竄貨的原因多種多樣，但“利”字卻貫穿了竄貨的全過程。營銷渠道中各個成員作為獨立的經營實體，為了追求自身利益，往往置渠道的利益于不顧，不擇手段地進行銷售，從而導致竄貨的發生。

（一）價格。竄貨的原因在價格上主要體現為企業價格體系紊亂以及價格管理混亂。

1、價格體系紊亂。價格體系的不完善是造成經銷商“越區銷售”的原因之一。利潤永遠是渠道成員所追求的永恒的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。“三級批發定價”是目前許多企業在產品定價上采用的傳統定價方法。這個價格體系呈階梯狀由總經銷價，三級批發價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一定比例的折扣，這個折扣比例的存在，便成了利潤的源頭。這種價格體系所產生的巨大的空間差異，就形成了那些重利不重量的經銷商越區銷售的價格。

2、價格管理混亂。一些企業由于對價格管理的不重視或者忽視。在企業規模較小時，或開發新市場時，往往有一些特惠的價格出現，對于享受這些特惠價格政策的市場區域，一旦管理不善，那些趨利而動的經銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。

（二）產品。由于產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。

1、產品包裝。企業對相同的產品采取統一的包裝設計為竄貨提供了便利，同時即使發生了竄貨，也無從區分竄貨產品。加大了竄貨管理的難度。

2、拋售處理品和滯銷品。一些企業由于售后服務跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經銷商自行處理，經銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的、甚至變質的產品，拿到暢銷的市場上出售，或者會將區域市場內的滯銷產品向其他區域市場竄貨，從而形成竄貨。

3、競爭產品的沖擊。競爭產品侵入市場，企業如果沒有有效的回應措施，致使經銷商經營難度增加，為維持其銷售量，經銷商在本區域市場降價的同時，向其他區域竄貨。另外，出于競爭，競爭品牌有時會收買二級批發商將其產品以極低的價格倒向市場。

（三）分銷和促銷。企業營銷渠道規劃失誤，造成經銷商之間距離過近或誤造流通型較強的市場，造成竄貨。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。另外，企業在啟動新市場時，讓經銷商掌握新產品的推廣費，變相為低價位或采取優惠價格政策，形成價格空間，從而導致竄貨。

企業針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般都會以經銷商完成一定額度銷售量為基準，經銷商超額完成的百分比越高，則獲得的獎勵越多，帶來的利潤越豐厚，這樣一來，原本制定好的價格體系被這一激勵措施拉開了利潤空間。許多經銷商為完成既定的銷售量以獲得高額獎勵，許多經銷商往往不顧一切地來提高銷售量，如一些大經銷商往往平價進出，去沖擊其他希望有一些利潤的小經銷商，一些不道德的經銷商會不擇手段地向其他區域市場“攻城略地”，甚至倒貼差價，賠本銷售，將原本井然有序的市場搞得雞犬不寧，而他卻拿到了巨額獎勵，從此與企業分道揚鑣。

（四）銷售管理者與業務員的職業操守。一些企業在銷售的過程中，患有“營銷近視”，片面追求銷售量，采取了短期行為，對于竄貨的重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發現竄貨現象，待知道時，“星星之火”已成“燎原之勢”；或是對竄貨的客戶處理不嚴，姑息縱容，警告一下，批評一下，象征性地罰款了事，更甚者助紂為虐，企業的這種態度間接鼓勵了經銷商的竄貨。

有許多越區銷售現象是由一些職業道德低下，行為不正的做法引起的。如有的業務員因嫉妒企業其他業務員獎金比自己高，擅自活動，讓經銷商向這些地區沖貨，以達到破壞該地區正常銷售秩序，引起經銷商抱怨以及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。有的業務員操守不正，已經決定跳槽了，暗中跟經銷商達成協議，以種種理由求得企業支持，然后向其他地區拋售，引起區域沖突等等。

此外，經銷商的資金緊張，市場報復等等，也會引起竄貨。品牌知名度大的產品，其回款期要求很嚴格，在銷售資金緊張的時候，經銷商被迫向其他地區竄貨，這樣既從外區回籠了資金，又不破壞本區的價格體系。

四、竄貨的控制

綜上所述，竄貨的危害是很大的，竄貨的原因是多樣的。為了解決存在于企業營銷中的頑癥——竄貨，可以從原因著手，采取相應的策略，以有效地遏制竄貨現象。

（一）產品包裝區域差異化。在不同的區域市場上，相同的產品采取不同的外包裝形式，通過對產品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制竄貨。實現產品外包裝區域差異化的主要措施有：一是實行產品代碼制，即在產品的內外包裝上印上給每個銷售區域產品編上的一個唯一的號碼；二是產品商標顏色差異化，即同種產品的商標在不同的地區，在保持其他標識不變的前提下，采用不同的顏色加以區分；三是通過文字標示，即在每種產品的外包裝上印刷“專供某某地區銷售”的字樣。產品包裝差異化能準確地監控產品的去向，使得經銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿然行動，即使發生了竄貨，也可以追蹤產品的來龍去脈，為企業處理竄貨事件提供真憑實據。所以，產品包裝差異化帶給廠家的是在監控和解決竄貨問題上的主動權。

（二）建立完善、公正的價格體系。紊亂不健全的價格體系是竄貨的重要源頭之一。企業在制定價格時，可將銷售網絡內的經銷商分為總經銷商、二級批發商、三級零售商，分別制定總經銷價、出廠價，批發價、團體批發價和零售價等。在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節，進行竄貨活動。

（三）制定合理的促銷策略

1、制定現實的營銷目標。企業在進行促銷時，要制定現實的營銷目標與穩健的經營作風。在對現有市場狀況進行調研總結和自我資源進行評估后，制定符合實際的營銷目標，不急功近利，避免寄希望于巨獎、人海戰術、廣告轟炸等戰術來打開市場。

2、制定完善的促銷政策。企業在制定促銷政策時，應注意政策的持續激勵作用，防止一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面發生。制定的促銷政策應能協調廠商與總經銷商以及各地總經銷商之間的關系，為各地總經銷商創造平等的經銷環境。獎勵措施應當充分考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎制度和市場監控，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現失控的現象。

3、良好的售后服務。隨著行業內技術的發展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務可以增進廠家、經銷商與顧客之間的感情，培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。

（四）建立完善的分銷策略

1、完善的專營政策。區域專營政策制定的關鍵是法律手續的完備。企業在制定專營政策時，要對跨區域銷售作出明確的規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。

2、專銷商制度及地區銷售公司。專銷商即只經營一種品牌產品的經銷商。這種制度使經銷商與廠家結成利益共同體，經銷商對產品的熱情高、對企業的忠誠度高，并能及時向廠家反饋市場信息。

（五）營銷隊伍的建設與管理。營銷隊伍是營銷制勝的保證與根本。為防止營銷人員竄貨，應加強營銷隊伍的建設與管理。首先，嚴格人員招聘、選拔和培訓制度，企業應把好業務員的招聘關，在人才市場上挑選真正符合要求的最佳人選，并提供完善的培訓。其次，在企業中營造一種有利于人才發揮所長的文化氛圍，企業應尊重人才、理解人才、關心人才，并制定人才成長的各項政策，如為每一位業務員設計一個完善的事業發展計劃，讓每一位業務員感到自己的職位與責任感在提高和發展，從而在增強其成就感與積極性的同時，增強其對企業的忠誠度。再次，應制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高業務員的公平感，合理的報酬既能有效地控制成本，又能為企業留住優秀人才。最后，企業應建立良好的淘汰機制，因為在企業的營銷隊伍中難免會混進一些素質不佳或能力平庸的人，制定的淘汰機制應能有效地進行人員的篩選，為企業識別真正的優秀人才。

五、結束語

從竄貨的分類可知，并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在企業處于發展的初期階段，自身的市場占有率還不高，且尚有主導品牌控制市場時，適度的竄貨，即可控狀態下的竄貨有助于企業市場占有率的提高。對于一些不太嚴重的竄貨行為，企業只須關注即可，不必馬上采取決策，有時問題自然而然就解決了；否則，反而會適得其反。兩個原本銷售不景氣的市場相互竄貨，也未必是壞事，因為經銷商在市場銷售不景氣時，一般投入程度會很高，會使用各種手段來競爭，結果就會壞事變好事，提高市場占有率。但在這個過程中一定要把握好一個“度”，將事態置于完全可控制的狀態下方可，否則，后果將不如所愿。

對于惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴重時會使企業辛辛苦苦建立起來的營銷網絡毀于一旦。因此，對此類事件應有清晰的認識，發生竄貨時認真研究，及時處理，憑借穩健的市場操作來馴服竄貨這匹野馬。

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