我國廣告設計中意蘊美的發掘

桑林

我國廣告設計中意蘊美的發掘

桑林

我國的廣告設計正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來，發展到一個設計語言極大豐富的繁榮時期。其間既有西方國家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設計的言說方式試圖以多樣的形式感來凸現自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個個形式各異，色彩鮮艷的廣告畫面之后，我們的心靈并沒有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動不安。沉思一下，我們的廣告設計在注重形式美感的同時，是否該更多地關注一下作品的內在意蘊，滲入一些傳統文化因素、社會生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強自身的意蘊美？

首先，廣告設計應從傳統文化中發掘美。當代廣告設計應該從我國的傳統文化精神中發掘意蘊美、內涵美。隨著市場不斷發展，我國的廣告設計也繁榮發展，各種形式、結構與色彩的突破是必然的。但在設計中融入傳統文化精髓，才是我們立足于國際廣告設計之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統中汲取能量，形成自己的靈魂，我國的廣告設計才能形成自身的精神內涵，才能達到“形式美”和“意味美”的和諧統一。目前我國國內的廣告設計尚處在一個多方向發展的復雜局面，且正在探索階段，還沒有形成自身的獨特風格和優勢地位。橫觀國內現階段的各類廣告，影視廣告、報刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢向你撲來，使人避之不及，造成極其嚴重的視覺污染和精神污染。引領廣告設計潮流的，不應該只是這些過于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊美的傳統文化和民族精神內涵。

我國傳統的視覺文化源遠流長，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們曾創造了輝煌的設計文化，從遠古時代的青銅器與彩陶，到近古時代的漢字與書法，從半坡遺址的人面魚尾紋樣到歷史傳統的吉祥圖案，中華民族以獨有的哲思和人文意境，構建了具有東方魅力與神韻的視覺文化。這些視覺因素隨著時間的推移、歷史的發展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國特有的傳統藝術體系。然而我們的廣告設計卻在對西方文化的接收中、時尚浪潮的沖擊下，使中國式的傳統元素逐漸消失了。尋找中國式表達的東方廣告設計之路，應該為中國廣告設計者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設計師中找到痕跡，我國香港著名設計師靳埭強先生的一些作品以具有鮮明的中國傳統文化特色享譽中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學的影響，運用漢字、書法、水墨畫等傳統元素與先進電腦技術合成，創作出大量“中國語言”式作品。這并不是說我們都要盲目襲用這些傳統元素，沒有內在意義的僵硬模仿是毫無意義的。只是我們的廣告設計者在廣告創意之始，不要只是受制于時下流行趨勢，受制于西方設計思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國同仁看了之后不再覺得我們的廣告設計只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設計應向現實生活中尋求美。廣告設計應當從現實生活的豐厚土壤中發掘更生動、更真實可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設計者在實際開始之時，似乎更多地是想從現存廣告樣式中去尋找靈感和觸發，這勢必造成大家的思路封閉，限制在一個范圍之內難以有所突破，而廣告設計作為最有創意性、新穎性的設計種類，不應陷在同類模仿的惡性循環中。除了向傳統文化中尋找某種有深意的東西外，設計者更應該矚目現實生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊美。

馬提斯在《一個畫家的札記》中說：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見世界，因為喪失這種視覺能力就意味著同時喪失每一個有創意的表現”。廣告設計者更應該具備觀察的能力。其實廣告節中的許多新鮮創意都是設計者在生活中眼睛一亮、心神一動所得并成為經典的。作為藝術形態，現代廣告設計在一定意義上是人類情感本體或審美心理結構形式化、物態化的對應物，它外在的言說方式里積淀著獨有的情感特征和審美心理。廣告設計者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動態，從中獲得切實的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語言。用更貼近大眾內心情感的內在精神打動人們，以作品內在深沉的意味來征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點，與人們內心深處的意念達到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設計的文化品格和藝術魅力出發，暫時不言及其商業目的和效益。況且廣告設計的文化品格正日益成為其商業動機的超高附加值。

長期在生活中進行觀察思索，可以提高廣告設計者作品的獨特性、新穎性和情感力量?，F實生活是廣告創意的豐富源泉，許多成功的設計師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創作靈感，重視細節，誘導創意，從而形成自己獨特新穎的作品。生活中的很多細節是極具意味的，能夠引領人們去思索、感悟，捕捉到一些不易得的東西。在廣告設計創作中細節往往會成為創意成功的基石，良好的誘導方式會使細節變成創意的亮點，因而設計者應留意生活自然中那些小小的細節，在構思時對其進行進一步的加工、分析，不忽略任何一個有意義的細節和相關因素，從中做出正確的判斷和評價，選取那些最富新意和美感的思路進一步形成創意。

再次，廣告設計應確立一種文明的社會精神生活導向。隨著廣告業的發展，廣告設計正在形成一個日趨完善的廣告文化體系。商業生產和商業消費是不斷發展的，廣告文化也是一個動態的體系。廣告文化在社會生活中汲取營養，也在形成一種文化潮流。它在引領大眾消費的同時，還起著一種對人們精神、文化生活的導向作用。作為社會文化體系中地位和作用都極其重要的一個子文化系統，廣告設計文化影響力廣泛而重大，所以廣告設計應以其內在的文化力量確立一種社會范圍內的健康、文明、美的社會精神生活導向。并以主動進取的姿態參與世界范圍的文化交流，創造一個基于政治、經濟發展多元共生的文化生態環境。

作為商業推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現代社會的發展，廣告設計更注重作品的文化內涵，以透過其深厚的底蘊營造一個良好的文化氛圍，創造文化形態，現代廣告因此而成為一種重要的文化現象，對社會生活產生一種深遠的影響。一方面，廣告文化有利于促進健康優良的價值觀念、道德規范和社會風尚的形成，對社會思想、人們的價值追求、精神狀態起到良好的優化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識、新技術，開闊人們的視野，提高人們的文化素質，積極引導人們進行生活方式變革，使社會更趨于文明化。

在這個文字功能漸見消退的“圖畫時代”，廣告設計作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔起復興民族文化、促進精神文明建設的重任，創建一個文明、知性、開放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導向。一則成功的廣告作品就是一件優秀的藝術作品，以其獨有的形式美和意味美融合為令人無法抗拒的藝術感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環境，使人們陶醉于現代設計清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

桑林，周口師范學院美術系）