當商業廣告遇上音樂

李霜

當商業廣告遇上音樂

李霜

廣告從一誕生起，便與音樂密不可分。叫賣是古代最原始、最本能的廣告形式。當時的商販們為了吸引顧客的眼球，招徠生意，他們想盡各種招式，或憋足了勁扯開嗓門大聲吆喝，或伴以長腔短調的說唱，或歌舞并舉配以彈奏表演，以種種熱熱鬧鬧的形式，開創了中國獨有的充滿韻味的廣告藝術之先河。廣告音樂通過音樂自身的魅力去感染受眾，不著痕跡地將品牌理念和企業文化融入其中，讓受眾在享受音樂的同時，不知不覺地接受和認可，發生消費行為并最終產生積極的商業效果。

第一，情境配樂增銷量。現代社會里，最初的廣告音樂是一些簡單配制的情境音樂，它作為產品推銷的附屬品，在置身于購物場合的人們耳旁若即若離，淡淡地營造著一些購物氣氛，喚起消費者的注意力。在商業上，這類廣告音樂可以影響消費者的購買情緒，激發一種購買欲望。因為從顧客心理活動分析來看，人的一切行為是受其心理活動支配和制約的，而這種情境音樂的特點是曲調輕柔、旋律舒緩、抒情味濃，如理查德·克萊德曼的情調鋼琴曲，或者一些古典輕音樂、室內樂、吉他曲、薩克斯曲、小提琴曲等，它們用樂聲把顧客吸引過來，引向某種活動，使人想要聽，但是又不會主動或有目的地去聽，就在這種隱約的音樂聲中，人們體驗到一種溫馨、和諧的購物氛圍，從而流連忘返，增強購買力。

第二，編創歌曲促傳唱。隨著商業活動的日趨頻繁，很多企業并不僅僅局限于一些情境的營造，它們的注意力轉向廣告歌曲創編方面，也就是早期的廣告歌曲。即把廣告宣傳詞創編成曲譜唱出來，其特點比較短小集中、朗朗上口，易于傳唱。這時候的廣告歌曲一般都把商品名稱、效用、特點等信息直接加入到歌曲之中，著重強調品牌名稱和產品特點以加深消費者的印象和認同。例如：1983年燕舞收錄機的廣告音樂——“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”。雖然今天看來，這支廣告歌曲感覺很土，但在當時卻風靡一時。那個充滿活力的小伙子邊敲邊唱，成為80年代的一種時尚。很多人因為這部廣告記住了苗海濤，更因為其中的音樂傳遍神州，燕舞收錄機成為家喻戶曉的名牌。又例如：1994年小霸王學習機的廣告歌曲：“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”巧妙地把一支兒歌創編成一曲朗朗上口的廣告音樂，而且把產品的賣點清清楚楚地唱出來，比費力不討好的說教不知要好多少倍。小霸王學習機硬是把一個本來是一個過渡性的產品做成了一個市場，這個廣告歌曲功不可沒；而該廣告歌曲也很快就成為小朋友們最喜歡的歌謠。

另外，還有的企業借助大家早已耳熟能詳的歌曲，將歌詞進行再創作或再改編，激發聽眾的共鳴，其引發的傳播效應也是顯而易見。例如：1995年孔府家酒的廣告音樂——“千萬里我追尋著我的家，孔府家酒，叫人想家”。借著《北京人在紐約》一劇的轟動和劉歡那高亢的嗓音，孔府家酒把親情和中國人的倫理觀念演繹得入木三分，令人至今聽到這旋律，便會不自禁地想起孔府家酒來。又例如：2009年喜之郎美好時光海苔的廣告音樂——“媽媽，什么香香脆脆是我最愛？美好時光海苔……我們三個就是幸福快樂的一家。”伴隨著春節聯歡晚會《吉祥三寶》的一炮唱紅，喜之郎集團盛邀該歌曲主唱之一：小女孩英格瑪通過嫁接《吉祥三寶》中的旋律，唱響美好時光海苔，其童稚的歌聲甜美純真，令人聽后便會不自禁地會心一笑，腦海中浮現快樂一家人幸福享用美好時光海苔的場景。類似這樣的廣告歌曲容易記憶，也容易傳唱，它不僅可以在大眾媒介上傳播，而且也能通過口耳相傳的人際傳播方式流行開來，大大擴展了傳播范圍。

第三，記憶品牌顯奇效。隨著現代社會商品同質化時代的到來，同一類商品的銷售企業如雨后春筍，在神州大地上遍地開花，令人目不暇接。整個銷售市場魚龍混雜，良莠不齊。由于同類商品之間的功能差異日趨縮小，產品的銷售訊息很難用簡單的歌曲來傳達，因此，如何在市場經濟的調節大手下突顯品牌優勢，達到銷量冠軍，立于不敗之地，讓很多的企業人陷入了沉思。人們發現，如果在廣告歌曲中間不再出現具體產品的特點，取而代之地在廣告的末句，用特征明顯的短小樂句來表明企業的身份和品牌，會讓該品牌更加地深入人心，過耳不忘，記憶深刻。例如：東芝電器：“TOSHIBATOSHIBA新時代的東芝”；1996年娃哈哈純凈水：“我說我的眼里只有你，娃哈哈”；2006年貴州益佰克咳膠襄：“Ke Ke，做足益佰（一百）”；2007年雀巢咖啡“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”；2007年摩托羅拉的新品牌推廣音樂口號“HelloMOTO”等，每個廣告音樂幾乎都是寥寥數句，卻神韻盡出。類似這種廣告音樂的特點是其旋律簡單明了，語言通俗，易學易唱，突出品牌稱謂，彰顯品牌個性內容。同時，由于它短小精悍，聽覺沖擊力很強，它所賦予品牌特定的內涵和象征意義，極容易在消費者的心中建立移情聯想，廣告末尾言簡意賅、起畫龍點睛作用的幾個音符所產生的余音效果透過聽覺暫留的概念，對消費者記憶品牌也有著正面的助益。

第四，品牌音畫展內涵。隨著大眾商品的消費、營銷環境的變化和媒介資訊的爆炸，廣告的作用也在發生潛移默化的變化。突然有一天，企業發覺其實自己是在依靠品牌賺錢，而不光僅僅是依靠商品賺錢。因為現代社會同類商品如此眾多，且價格與著名品牌相比較或許更加低廉，為什么消費者寧愿選擇購買品牌，而不去選擇相同質量的一般商品呢？即使為之而多付出金錢。我想，這就是品牌價值的意義了。因為品牌價值的定義就是：與其他相同質量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出價格。因此，企業良好的營銷策略應該是用公共關系創建品牌，用廣告去維護品牌。廣告已不再只是推銷商品誘導消費的工具，更重要的是要持之以恒地塑造良好的企業形象和品牌魅力，取得消費者的信任和認可。這時的廣告音樂形式應更加豐富，視聽結合，花樣翻新，但自始至終都應圍繞著企業品牌內涵展開，既保留了烘托氣氛的情境配樂，也有顯著的歌曲傳唱功效；既蘊含著明顯的企業聽覺識別信息，又能作為企業廣告的主打歌曲，在其娛樂功能的基礎上意味深長，令人充滿遐想。例如：2008年廣東康美藥業股份有限公司制作的MTV音樂電視《康美之戀》，作品風格優雅，情深意長，匯聚了國內一流的創作人才，并充分發揮了明星的商業效應，由著名作曲家王曉峰與著名導演童年全力打造，歌星譚晶用美妙悅耳的歌曲訴說著創業的信念與情懷，影視明星李冰冰、任泉擔綱主演在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創業的感人情節。故事據說是以康美藥業公司老板及老板娘當年創業的故事為原型，講述的是一對青年男女，男的上山采藥，跨越千山萬水，嘗盡百草；女的在院子里制藥，歷盡風吹日曬，不辭辛苦。兩人的愛情，除卻個人的男女感情之外，更有對醫藥事業的熱愛和治病救人的責任，整個音樂主題很好地落在藥業集團的宗旨上面，拋除其廣告的音樂元素不談，作為MTV所宣傳的品牌在這里獲得了極大的廣告效應，深入人心，經久不忘。因此，優秀的品牌廣告音樂作為企業文化的載體，它承載著企業理念、人文關懷和特點以及產品信息等諸多內容，倘若將它與制作精良、畫面唯美、滲透著企業精神的廣告視頻完美地結合在一起，渾然天成，能準確地表達企業的產品和服務，傳達出高雅的品牌信念。

綜上所述，在現代化商業高速發展的今天，廣告音樂無處不在地在我們的周圍充斥著，它作為品牌與消費者之間的橋梁，與企業文化和內涵密不可分。廣告音樂既能用旋律營造購物情境，又能巧妙地表達品牌的情感訴求；既是傳遞商品信息的媒介，更是企業品牌價值的一部分。因此，在商業廣告中巧妙地運用音樂，能起到“四兩撥千斤”的作用。

李霜，江西財經大學副教授，武漢理工大學博士生，碩士生導師）