北京周邊鄉村旅游服務質量提升研究

尹春麗 ,殷 敏

(北京第二外國語學院,北京 100024)

1 引言

鄉村旅游作為一種旅游形式,在各個國家的起源都有所不同。最早的鄉村旅游,可以追溯到英國的貴族階層,他們厭倦了城市里一成不變的生活方式,便到郊區去體驗輕松愉悅,親近自然的生活方式,可以說這便是鄉村旅游的萌芽。但是鄉村旅游作為一種現代旅游方式真正發展起來應該追溯到20世紀70年代的歐洲,歐洲人漸漸不再滿足于在海邊曬太陽度過自己的悠長假期,而是選擇接近自然的綠色鄉村成為他們的度假勝地,鄉村旅游便逐漸發展、成熟起來。

鄉村旅游在我國最先是在成都、北京、上海等大城市的郊區由當地居民自發形成的“農家樂”模式。而后逐漸傳入中國大江南北,一時間鄉村旅游成為最為新鮮有趣的短途旅游活動。但是,經過20多年的發展,簡單的“吃農家飯、住農家院”的活動缺乏創新,加之產品同質化嚴重,競爭激烈,鄉村旅游的產品質量以及服務質量都出現了一定程度的下滑。面對這種困境,自2007年開始,北京市便結合北京郊區地形以及產品整合的思想,首創溝域經濟概念,為北京市周邊鄉村旅游的發展指明了新的方向。在這種新的溝域經濟發展模式下,產品質量以及服務質量的提升便成為北京市鄉村旅游能否轉型成功的至關重要的因素。

2 鄉村旅游相關概念解析

2.1 鄉村旅游

對于鄉村旅游的起源與發展,各個國家經歷了不同的時間和階段。但是目前被大家公認的鄉村旅游的誕生是以1865年意大利成立農業與旅游全國協會為標志的。鄉村旅游在不同的國家起源的形式也各有不同,英國最初是以提供貴族階層發展狩獵休閑娛樂活動而開始的鄉村旅游;德國起源于為公務員提供鄉村休閑;美國的鄉村旅游與其鐵路和國家公園的修建有著密切的關系;加拿大是以休閑農莊和土著旅游為基本形式而發展的鄉村旅游;日本和韓國的鄉村旅游模式主要以觀光農業形式出現的[1]。我國的鄉村旅游相較于其他國家起步比較晚,但是發展卻非常快。從最初的農民個體經營到現在政府介入統一管理,鄉村旅游在中國的發展可以說逐漸步入正軌。

國內對于鄉村旅游概念的界定角度多樣化,如“農村旅游”、“觀光農業”、“休閑農業”、“觀覽農業”等等。學者盧云婷認為只要有吸引力,能給游客增加奇趣、野趣、異趣、樂趣、買趣,并擁有觀賞、參與、習技、科考、健身、閱歷等旅游功能的農業旅游均屬鄉村旅游范疇[2]。杜江認為鄉村旅游是以鄉野農村風光和活動為吸引物,以都市居民為目標市場,以滿足游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[3]。鄒統釬認為鄉村旅游是發生在鄉村地區以鄉村性為依托的旅游活動[1]。總的來說,大多數的學者都認同鄉村旅游的發生地是在鄉村,并且主要的旅游受眾是城市居民,鄉村旅游活動的最大吸引力歸根結底在于鄉村與城市生活在環境、方式、心理感受上的差異。

筆者認為,鄉村旅游應該是發生在鄉村,以鄉村與城市間的差異為主要吸引要素的旅游活動。這種差異可以是景觀的差異,也可以是生活方式的差異,更可以是思想觀念的差異。

2.2 溝域經濟

溝域經濟是北京市在發展農業區域經濟的過程中,結合鄉村旅游,尋找發展新思路而提出的一種全新的概念。所謂溝域經濟是指以山區溝域為地理空間,以范圍內的自然景觀、人文景觀、歷史文化傳統、和產業資源為基礎,通過對溝域內部的環境資源、景觀、產業等元素的統一整合,集成旅游觀光、生態涵養、歷史文化、高新技術、文化創意、科普教育等內容,建成形式多樣、產業融合、規模適度、特色鮮明的溝域產業經濟帶,以達到促進山區經濟發展和農民致富的一種經濟形態[4]。在這里需要強調的是,溝域經濟雖然作為一種經濟形態而存在,經過近幾年的發展,強勁的增長勢頭尤為明顯。因此,發展溝域經濟這種說法已經被廣大專家學者作為一種新的視角來研究。

溝域經濟還是一種新興的事物,因此對其進行理論研究的著作并不是很多。但是在2009年10月17日至18日,由北京市農業工作委員會主辦,北京都市農業研究院承辦的“北京溝域經濟發展論壇”在北京延慶召開。這一論壇的召開,標志著對于溝域經濟的研究已經從最初的實踐性研究進步到理論性的研究階段,意義深遠。

2.3 鄉村旅游服務質量

2010年是“中國旅游服務質量提升年”,旅游服務質量已經成為備受各界關注的問題。對于服務質量的界定,大多數學者都依照國家標準對服務質量的界定：服務質量是指反應產品或服務滿足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和。

對于鄉村旅游服務質量,筆者認為,應從狹義和廣義2個方面來界定：狹義的鄉村旅游服務質量是指在鄉村內的從業人員為旅游者提供的勞務服務質量,而廣義的鄉村旅游服務質量包括有形的設施設備,各種產品和無形的服務。正如觀眾對于觀看表演的場地要求比較苛刻一樣,鄉村旅游者對于鄉村旅游的基礎設施,周邊環境,產品服務等都要求比較嚴格。因此,筆者認為廣義的鄉村旅游服務質量是我們研究的主要對象。

3 北京市周邊溝域經濟發展現狀

溝域經濟主要是在探索北京山區農村經濟發展中總結提出的。提出溝域經濟發展模式的主要目的首先是生態涵養,其次是富民利民。因此溝域經濟與鄉村旅游的融合為這兩個主要目的的結合提供了很好的啟發。北京市旅游局的“一溝一品、一村一品”的新型鄉村旅游發展規劃與溝域經濟發展可以說是相輔相成的。

溝域其實就是山區的山溝區域。北京市旅游局通過對山區高差、村莊布局、交通水系等參數進行分析,確定了山區中長度超過3km以上的山溝220多條。其中17條起步較早的山溝旅游已形成一定規模,形成了獨特的溝域旅游經濟,例如密云縣湯河溝域、平谷區大華山鎮桃花谷、房山區十渡山水文化休閑走廊、延慶縣黑白河沿線百里山水畫廊等[5]。據統計2009年北京市投入3.5億元發展溝域經濟,也是在同年,北京市山區農民人均收入首次突破萬元大關[6]。可見溝域經濟對于促進農村經濟發展的效果十分明顯。

目前,北京的溝域經濟發展已經初步建立起文化創意先導、特色產業主導、龍頭景區帶動、自然風光旅游、民俗文化展示這5種模式。其實這5種發展模式都是為發展鄉村旅游服務的,將新銳的創意元素融入鄉村,無論是在景觀上、服務上還是旅游紀念品上都是吸引游客前往鄉村休閑的吸引要素;通過發展特色產業延長產業鏈,提高整體競爭力;通過龍頭景區與優美的自然風光帶動周邊鄉村旅游的發展;積極發展民俗旅游,深挖鄉村旅游的文化內涵。

4 北京鄉村旅游服務存在問題及提升對策研究

4.1 建立適宜溝域良性發展的組織體系

溝域經濟的組織實施模式在溝域經濟發展過程中起到十分重要的作用,良好的組織體系不僅能統籌溝域經濟協調發展,還能很好的為鄉村旅游發展提供各種保證。溝域的劃分不僅結合地理空間,還結合了自然資源、產業經濟等一系列影響因素。因此,這樣劃分出來的溝域,可能包含幾個行政村甚至是跨區縣的幾個行政村的集合。因此,政府就成為發展溝域經濟中協調各項工作最為重要的一部分。鄉鎮政府可以說是溝域經濟發展中最直接行使政府權力的機構。因此如果能采取鄉鎮政府、企業、村集體、農戶多方協調發展的組織體系勢必為提升鄉村旅游服務質量提供了行政、經濟、人力各方面的支持。

這里需要指出的是,在溝域開發的早期,政府應該在溝域經濟發展中起到極為重要的作用。因為初期各項政策發展并不成熟,需要政府起到引導,監督的作用,隨著溝域經濟發展的逐步成熟,政府的管理職能就可以逐漸減弱。

4.2 需要建立完善的服務管理體系

目前,北京周邊的鄉村旅游缺乏完整的服務體系,鄉村旅游接待呈現散、亂、差的現象。雖然有民俗村與民俗戶的頭銜,但是設立民俗旅游點也僅僅能顧及到有限的村莊。還有大多數的鄉村旅游接待戶是農民自主經營,沒有一個科學的管理體系。這樣勢必造成服務效率的低下以及不規范的現象。這也有悖于溝域經濟發展的要求。

因此建立一個科學的服務管理體系是提升鄉村旅游服務質量,加快鄉村旅游服務效率的必然選擇。服務共享中心可以為解決鄉村旅游服務零散化,提高鄉村旅游服務質量規范提供一個很好后臺支持體系。服務共享中心這種模式是前后臺理論在實際中的應用。所謂前后臺分離,是把服務系統從空間上分離成前臺和后臺兩個部分,在前臺與顧客接觸并提供服務,在后臺開展高效率的無顧客干擾的支持性工作[7]。服務共享中心的設想需要政府的支持和政策的引導,如果成行,可以有效的解決鄉村旅游中因小規模、零散化所帶來的服務不科學的問題[8]。

4.3 需要建立基于溝域整體的服務實施體系

(1)整合溝域資源,對溝域內的旅游從業人員進行整體培訓。在溝域范圍內,提出正確的旅游服務理念。鄉村旅游的服務接待人員多是鄉村居民,文化素質不高是這些服務從業人員的通病。可以將夠域內的旅游從業人員集中起來,統一進行培訓,樹立統一的服務理念。溝域經濟主要是以生態保護以及山區水土涵養為主要目的,發展鄉村休閑旅游只是農民致富的一種手段,因此要將生態保護意識放在首位,做好了自然能吸引更多的熱愛自然,注重環保的生態旅游者前來觀光度假、休閑娛樂,從而實現當地生態與經濟效益的雙贏。

(2)需要通過整合服務特色,提供創新服務建立自己的品牌。相近區域由于其氣候條件、地理條件等都沒有太大的差別,因此這樣的地方開展鄉村旅游,其提供的產品和服務勢必會同質化問題十分嚴重,最終導致惡性競爭,危及各方利益。溝域經濟思想的提出可以說為解決這個問題提供了新的思路。北京市旅游局推出一系列的“一溝一品,一村一品”規劃設計方案,就是為了抓住各個區縣,溝域的特色,避免重復性競爭。溝域經濟發展模式注重的就是創新,服務是一種無形產品,因此服務的創新在很大程度上是概念的創新,在服務中融入創意元素,樹立自己的品牌。并且要創新服務的理念,是從消費者的角度來考慮來鄉村旅游的消費者需要什么樣的服務,而不是經營者們能提供什么樣的服務。

(3)需要通過體驗式的服務營造鄉村的休閑氛圍。北京的鄉村旅游發展已經進入到轉型換代的階段,鄉村旅游已經從單一的觀光向綜合性以休閑為主的體驗式旅游過度,鄉村旅游將轉型為鄉村休閑旅游。人們去鄉村體驗休閑已經越來越成為旅游者鄉村旅游的主要目的。在北京目前發展較為完好的溝域中,都注重了體驗在鄉村旅游活動中的重要地位。雖然體驗是消費者的體驗,但是為消費者提供這些體驗的確實鄉村旅游的服務從業人員[9]。一個目的地的休閑氛圍是從內而外散發出來的,只有生活在鄉村中的人們有休閑的意識,那么才會在自然生活中表現出休閑的氛圍,更好地發展周邊的鄉村休閑旅游。

5 結語

溝域經濟是以生態保護和農民致富為主要目的而提出的,鄉村旅游是實現溝域經濟的良好載體。溝域經濟發展模式需要成長,鄉村旅游需要轉型升級,基于溝域經濟的發展視角看待鄉村旅游服務質量的提升,可以說為鄉村旅游服務質量的提高尋找到了新的考慮方向。

[1]鄒統釬.鄉村旅游理論?案例[M].天津：南開大學出版社,2008.

[2]張艷芳,李開宇.中國發展觀光農業的資源分析及對策[J].人文地理,2009(3)：61～ 63.

[3]杜 江,向 萍.關于鄉村旅游可持續發展的思考[J].旅游學刊.1999(1)：15～ 18.

[4]郭君平,沈文華.關于鄉村旅游與溝域經濟發展的理論思考及政策建議[J].江西農業學報,2010(22)：166～168.

[5]鄧曦濤.告別傳統農家樂,北京打造鄉村旅游新玩法[N].中國消費者報,2010-06-04(8).

[6]姜 琳.溝域經濟——北京創出山區發展新模式[N].科技潮,2010-04-12(13).

[7]Chase R B.Where does the customer fit in the service operation[J].Harvard Business Review,1978(56)：137～ 142.

[8]王 婧,陳 覺.基于服務共享中心的鄉村旅游景區運營優化[J].江蘇商論,2010(8)：128～ 130.

[9]翟雪煥.鄉村旅游中體驗營銷的應用[J].商場現代化.2008(12)：146.