公交移動電視的傳播效果分析——以南寧市為例

黃姍姍

廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004

1 調查背景和受訪者基本概況

繼全國大型一線城市之后，南寧市于2008年開始在公交車上安裝公交移動電視。迄今，公交移動電視已經廣泛覆蓋南寧市公交總公司、白馬公交公司的1789輛優質公交車（截止2011年1月1日），每輛車都安裝了2臺19寸的寬屏液晶顯示器[1]。隨著公交人群數量的快速增長，公交移動電視這樣一個流動的、面向普羅大眾的“平民媒體”勢必會對人們的日常生活產生巨大的影響。

本文對2000名南寧市市民進行了問卷調查，有效問卷為1766份。此次調查性別比例（即有效百分比，下文中引用的數據皆為有效百分比）為：男性占42.8%，女性占57.2%；年齡分布為：17歲以下占7.7%，18歲～40歲占87.2%，41歲～65歲占4.9%，66歲以上占0.2%；學歷結構為：小學以下占1.9%，中學（含初中、中專及高中）26%，大學本科（含大專）占65.1%，碩士研究生及以上占6.9%；月收入情況為：1500元以下占48.4%，1500元～2500元占30.5%，2500元～3500元占14.4%，3500元以上占6.7%；在職業構成方面，受訪者包括公務員、軍人、專業技術人員、公司職員、工人、學生、自由職業者、農民、失業人員、家庭主婦等類別，其中公司職員所占比例最大，為24.9%[2]。

2 公交移動電視傳播效果

公交移動電視每天17個小時不間斷播放，傳播海量信息，內容涉及廣泛，這些特點很大程度上豐富了公交人群的日常生活，在幫助人們消磨時光、獲取信息的同時還填補了傳統電視的日間收視空白，可謂是一舉兩得。因此，它的傳播效果也十分令人關注。

從技術層面來看，公交移動電視支持移動定點接收，即使公交車在快速行駛時，依然能保持高達95%以上的信號覆蓋率和97%的接收率[1]。先進的數字技術能夠保證公交移動電視的節目接收穩定，確保節目正常播放。但實際上，公交移動電視的播放情況并沒有像移動傳媒公司說的那樣穩定，車體運行途中和停站時都常有畫面間歇性中斷的情況，而停站時，信號中斷導致不能連續觀看也是乘客經常抱怨的問題。

從節目制作方面來看，南寧市公交移動電視的節目是通過實時接收地面數字發射系統的數字信號而進行同步播放的。同套節目每天循環播放，并重復播放數日，這在一定程度上能夠確保信息的較高到達率，加強受眾對信息的記憶和理解。但同時，這也制約了信息的傳播。調查顯示，30.8%的受訪者認為公交移動電視節目制作的不足之處在于“節目循環播放，更新太慢”。節目內容跟新過慢，信息的吸引力就會大大減弱，新聞類節目則是首當其沖。每天看著電視里重復的“舊聞”，對于當下“喜新厭舊”的人們而言怎么可能提得起觀看的興趣。因此，盡管每套節目花了更多的時間來播放，但其信息的利用率卻不高。

從節目內容方面分析，公交移動電視擁有新聞資訊、綜藝娛樂、廣告等豐富的內容，不同的節目類型較能滿足形形色色的移動人群的不同需求和口味。其內容相對傳統媒體較為簡潔短小，大眾化的語言和生活化的信息易于各階層人群接受。其中，綜藝娛樂和新聞資訊兩類節目分別以25.5%、20.5%的比例，位居受訪者最感興趣的節目的一、二名。然而，目前移動電視節目幾乎是全盤照搬傳統電視，一方面沒有考慮到傳統電視節目對電視的音量、畫面的清晰度和傳播環境要求高，移動電視根本達不到，如此照搬傳播效果當然大打折扣；另一方面也沒有形成自身的特色。

一些客觀環境制約著信息傳播和接收，間接影響了公交移動電視的傳播效果。公交車制造是一個封閉的環境，在這樣一種環境中，無事可做的人們愿意選擇去觀看公交移動電視。據移動傳媒公司數據顯示，乘車高峰期能夠清晰收視的人數為38人，非高峰期為28人[1]，然而實際情況真的有如此理想嗎？就“收看公交移動電視遇到的障礙”一問題， 22.6%的受訪者認為汽車發動機聲、報站聲、乘客交談聲等噪音影響了他們收聽，20.5%的受訪者因他人擋住了電視屏幕而無法收看，19.7%的受訪者認為在停站時由于信號中斷阻礙了他們連續收看，9.7%和9.2%的受訪者因擔心人身、財產安全和電視屏幕反光的原因影響了對節目的觀看。

3 對公交移動電視的小建議

首先，完善移動電視技術，確保節目穩定播出。實踐證明，移動電視在時速120km以下的交通工具上播放情況并不理想，周圍的建筑物等物體都會干擾數字信號的接收，從而影響它的傳播效果。對此，相關部門和責任公司應不斷完善和優化移動電視技術，數字信號傳輸和接收技術的成熟是移動電視正常播放的基礎，也是保證其傳播效果的前提條件。

其次，提高節目質量、把握媒體特性，形成移動電視的鮮明特色。傳統電視追求節目“內容為王，形式是金”的雙重標準[3]，移動電視也應該借鑒。選擇那些更及時、更貼近民生、更雅俗共賞的題材，引人入勝的節目內容才更能激發人們觀看的興趣。另外，公交移動電視應個從實際出發，根據自身特點，控制每個節目的時間長度，使其更為短小精悍、方便收看。在節目設置方面，可在“以天為單位，每天相應時段播放特定節目的”的基礎上每天跟新一次內容，豐富的信息含量可以彌補移動電視節目不夠深度的缺陷；也可采用“以周為單位，每天播放同類節目，一周七天的節目類型不同”的方式，重要的是要保證較快的跟新速度。

作為移動電視中的領軍者，公交移動電視給人們帶來了很多快樂和驚喜，它的發展和完善也著實讓人感受到了新媒體的巨大潛力。

[1]資料來源于廣西廣電移動多媒體傳播有限責任公司.

[2]調查數據均來自2010年“國家大學生創新性試驗計劃”課題《南寧市公交移動電視節目內容設計及傳播效果分析》調查結果.

[3]黃匡宇.當代電視攝影制作教程[M].復旦大學出版社，2005，7.