公交移動電視的傳播效果分析——以南寧市為例

黃姍姍

廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004

1 調(diào)查背景和受訪者基本概況

繼全國大型一線城市之后，南寧市于2008年開始在公交車上安裝公交移動電視。迄今，公交移動電視已經(jīng)廣泛覆蓋南寧市公交總公司、白馬公交公司的1789輛優(yōu)質(zhì)公交車（截止2011年1月1日），每輛車都安裝了2臺19寸的寬屏液晶顯示器[1]。隨著公交人群數(shù)量的快速增長，公交移動電視這樣一個流動的、面向普羅大眾的“平民媒體”勢必會對人們的日常生活產(chǎn)生巨大的影響。

本文對2000名南寧市市民進行了問卷調(diào)查，有效問卷為1766份。此次調(diào)查性別比例（即有效百分比，下文中引用的數(shù)據(jù)皆為有效百分比）為：男性占42.8%，女性占57.2%；年齡分布為：17歲以下占7.7%，18歲～40歲占87.2%，41歲～65歲占4.9%，66歲以上占0.2%；學歷結(jié)構(gòu)為：小學以下占1.9%，中學（含初中、中專及高中）26%，大學本科（含大專）占65.1%，碩士研究生及以上占6.9%；月收入情況為：1500元以下占48.4%，1500元～2500元占30.5%，2500元～3500元占14.4%，3500元以上占6.7%；在職業(yè)構(gòu)成方面，受訪者包括公務員、軍人、專業(yè)技術人員、公司職員、工人、學生、自由職業(yè)者、農(nóng)民、失業(yè)人員、家庭主婦等類別，其中公司職員所占比例最大，為24.9%[2]。

2 公交移動電視傳播效果

公交移動電視每天17個小時不間斷播放，傳播海量信息，內(nèi)容涉及廣泛，這些特點很大程度上豐富了公交人群的日常生活，在幫助人們消磨時光、獲取信息的同時還填補了傳統(tǒng)電視的日間收視空白，可謂是一舉兩得。因此，它的傳播效果也十分令人關注。

從技術層面來看，公交移動電視支持移動定點接收，即使公交車在快速行駛時，依然能保持高達95%以上的信號覆蓋率和97%的接收率[1]。先進的數(shù)字技術能夠保證公交移動電視的節(jié)目接收穩(wěn)定，確保節(jié)目正常播放。但實際上，公交移動電視的播放情況并沒有像移動傳媒公司說的那樣穩(wěn)定，車體運行途中和停站時都常有畫面間歇性中斷的情況，而停站時，信號中斷導致不能連續(xù)觀看也是乘客經(jīng)常抱怨的問題。

從節(jié)目制作方面來看，南寧市公交移動電視的節(jié)目是通過實時接收地面數(shù)字發(fā)射系統(tǒng)的數(shù)字信號而進行同步播放的。同套節(jié)目每天循環(huán)播放，并重復播放數(shù)日，這在一定程度上能夠確保信息的較高到達率，加強受眾對信息的記憶和理解。但同時，這也制約了信息的傳播。調(diào)查顯示，30.8%的受訪者認為公交移動電視節(jié)目制作的不足之處在于“節(jié)目循環(huán)播放，更新太慢”。節(jié)目內(nèi)容跟新過慢，信息的吸引力就會大大減弱，新聞類節(jié)目則是首當其沖。每天看著電視里重復的“舊聞”，對于當下“喜新厭舊”的人們而言怎么可能提得起觀看的興趣。因此，盡管每套節(jié)目花了更多的時間來播放，但其信息的利用率卻不高。

從節(jié)目內(nèi)容方面分析，公交移動電視擁有新聞資訊、綜藝娛樂、廣告等豐富的內(nèi)容，不同的節(jié)目類型較能滿足形形色色的移動人群的不同需求和口味。其內(nèi)容相對傳統(tǒng)媒體較為簡潔短小，大眾化的語言和生活化的信息易于各階層人群接受。其中，綜藝娛樂和新聞資訊兩類節(jié)目分別以25.5%、20.5%的比例，位居受訪者最感興趣的節(jié)目的一、二名。然而，目前移動電視節(jié)目幾乎是全盤照搬傳統(tǒng)電視，一方面沒有考慮到傳統(tǒng)電視節(jié)目對電視的音量、畫面的清晰度和傳播環(huán)境要求高，移動電視根本達不到，如此照搬傳播效果當然大打折扣；另一方面也沒有形成自身的特色。

一些客觀環(huán)境制約著信息傳播和接收，間接影響了公交移動電視的傳播效果。公交車制造是一個封閉的環(huán)境，在這樣一種環(huán)境中，無事可做的人們愿意選擇去觀看公交移動電視。據(jù)移動傳媒公司數(shù)據(jù)顯示，乘車高峰期能夠清晰收視的人數(shù)為38人，非高峰期為28人[1]，然而實際情況真的有如此理想嗎？就“收看公交移動電視遇到的障礙”一問題， 22.6%的受訪者認為汽車發(fā)動機聲、報站聲、乘客交談聲等噪音影響了他們收聽，20.5%的受訪者因他人擋住了電視屏幕而無法收看，19.7%的受訪者認為在停站時由于信號中斷阻礙了他們連續(xù)收看，9.7%和9.2%的受訪者因擔心人身、財產(chǎn)安全和電視屏幕反光的原因影響了對節(jié)目的觀看。

3 對公交移動電視的小建議

首先，完善移動電視技術，確保節(jié)目穩(wěn)定播出。實踐證明，移動電視在時速120km以下的交通工具上播放情況并不理想，周圍的建筑物等物體都會干擾數(shù)字信號的接收，從而影響它的傳播效果。對此，相關部門和責任公司應不斷完善和優(yōu)化移動電視技術，數(shù)字信號傳輸和接收技術的成熟是移動電視正常播放的基礎，也是保證其傳播效果的前提條件。

其次，提高節(jié)目質(zhì)量、把握媒體特性，形成移動電視的鮮明特色。傳統(tǒng)電視追求節(jié)目“內(nèi)容為王，形式是金”的雙重標準[3]，移動電視也應該借鑒。選擇那些更及時、更貼近民生、更雅俗共賞的題材，引人入勝的節(jié)目內(nèi)容才更能激發(fā)人們觀看的興趣。另外，公交移動電視應個從實際出發(fā)，根據(jù)自身特點，控制每個節(jié)目的時間長度，使其更為短小精悍、方便收看。在節(jié)目設置方面，可在“以天為單位，每天相應時段播放特定節(jié)目的”的基礎上每天跟新一次內(nèi)容，豐富的信息含量可以彌補移動電視節(jié)目不夠深度的缺陷；也可采用“以周為單位，每天播放同類節(jié)目，一周七天的節(jié)目類型不同”的方式，重要的是要保證較快的跟新速度。

作為移動電視中的領軍者，公交移動電視給人們帶來了很多快樂和驚喜，它的發(fā)展和完善也著實讓人感受到了新媒體的巨大潛力。

[1]資料來源于廣西廣電移動多媒體傳播有限責任公司.

[2]調(diào)查數(shù)據(jù)均來自2010年“國家大學生創(chuàng)新性試驗計劃”課題《南寧市公交移動電視節(jié)目內(nèi)容設計及傳播效果分析》調(diào)查結(jié)果.

[3]黃匡宇.當代電視攝影制作教程[M].復旦大學出版社，2005，7.