信息技術(shù)在企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的應(yīng)用

諶創(chuàng)宇

益陽(yáng)高級(jí)技工學(xué)校，湖南 益陽(yáng) 413000

0 引言

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶(hù)研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程中，通過(guò)使用先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

1 基本理論概述

1.1 信息技術(shù)及其應(yīng)用

信息技術(shù)是用于管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱(chēng)。它主要通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)科學(xué)和通信技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、安裝和實(shí)施信息系統(tǒng)及應(yīng)用軟件，它也常被稱(chēng)為信息和通信技術(shù)。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的應(yīng)用包括計(jì)算機(jī)硬件和軟件，網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，本文所提到的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)主要是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的Web技術(shù)、與數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及與軟件有關(guān)的CORBA技術(shù)。

1.2 客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高的連續(xù)過(guò)程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶(hù)關(guān)系管理注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心。

2 現(xiàn)代信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

2.1 Web技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

CRM允許客戶(hù)通過(guò)Internet向企業(yè)定購(gòu)產(chǎn)品，遞交訂單，包括產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、交貨日期等；允許客戶(hù)提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求，查詢(xún)常見(jiàn)的問(wèn)題（FAQ），檢查訂單狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)。

企業(yè)可以利用Web內(nèi)容管理系統(tǒng)來(lái)動(dòng)態(tài)地改善與客戶(hù)、潛在購(gòu)買(mǎi)者及合作伙伴的通訊。大多數(shù)人訪問(wèn)Web站點(diǎn)是為了查找信息，內(nèi)容管理系統(tǒng)允許商業(yè)用戶(hù)通過(guò)直接向Web發(fā)布有針對(duì)性的豐富內(nèi)容，直接與潛在購(gòu)買(mǎi)者、客戶(hù)和合作伙伴進(jìn)行通訊，這些相關(guān)內(nèi)容可以將潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為客戶(hù)。

與自己建立解決方案不同，內(nèi)容管理系統(tǒng)旨在從部門(mén)部署到企業(yè)部署的過(guò)程中能夠伸縮自身的規(guī)模，滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)容提交和集成的需要，這些系統(tǒng)不僅需要足夠強(qiáng)健以支持高通信量的Web應(yīng)用程序，還需要足夠靈活以支持與其他系統(tǒng)特別是CRM的集成。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）又稱(chēng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)?lái)的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而很好地支持人們的決策。比如，經(jīng)過(guò)對(duì)公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“哪個(gè)客戶(hù)對(duì)我們公司的郵件推銷(xiāo)活動(dòng)最有可能做出反應(yīng)，為什么”等類(lèi)似的問(wèn)題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問(wèn)題，因?yàn)樗麄兡軌蚩焖俚貫g覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，找出一些專(zhuān)家們不易察覺(jué)的有用信息。因此可以說(shuō)CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)。

2.3 CORBA技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

當(dāng)前，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)往往不只一個(gè)，并且這些數(shù)據(jù)源之間大多是異構(gòu)的，CRM系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)分布式異構(gòu)數(shù)據(jù)源的集成訪問(wèn)就成了很多企業(yè)所面臨的一個(gè)難題。

CORBA（Common Object Request Broker Architecture）表示公共對(duì)象請(qǐng)求代理體系結(jié)構(gòu)，被設(shè)計(jì)和架構(gòu)于用不同程序語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)、運(yùn)行于不同平臺(tái)上的對(duì)象系統(tǒng)。CORBA依賴(lài)于ORB(對(duì)象請(qǐng)求中介)中間件在服務(wù)器和客戶(hù)之間進(jìn)行通信，0RB扮演一個(gè)透明地連接遠(yuǎn)程對(duì)象的對(duì)象，每個(gè)CORBA對(duì)象提供一個(gè)界面，并且有一系列的方法與之相聯(lián)，ORB負(fù)責(zé)為請(qǐng)求發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，并且把請(qǐng)求傳遞給C0RBA服務(wù)器，0RB為客戶(hù)提供透明服務(wù)，客戶(hù)永遠(yuǎn)都不需要知道遠(yuǎn)程對(duì)象的位置以及用何種語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的。

2.4 在線交流技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

CRM的一個(gè)很重要的功能就是要在企業(yè)和客戶(hù)間建立和維護(hù)卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，給客戶(hù)提供充分個(gè)性化的服務(wù)，以達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，保留住企業(yè)客戶(hù)的目的。

企業(yè)可以通過(guò)在自己的站點(diǎn)上建立一個(gè)獲取意見(jiàn)的留言板窗口，借以“聆聽(tīng)”客戶(hù)的要求，并接受客戶(hù)投訴，但留言板僅能達(dá)到接收客戶(hù)意見(jiàn)的目的，在此基礎(chǔ)上還要通過(guò)E-mail對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)反饋，由于E-mail沒(méi)有時(shí)間和空間上的限制，客戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)自己的信箱收取回復(fù)信息，通過(guò)及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的意見(jiàn)，可以更好地提高客戶(hù)服務(wù)水平，最終達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的。

3 在客戶(hù)關(guān)系管理中應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)注意的問(wèn)題

由于基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理是對(duì)原有客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的提升，其結(jié)果不可避免地會(huì)同現(xiàn)有的某些市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略不一致，沒(méi)有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，可能難以將挖掘的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)管理中；同時(shí)新系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中原有的工作方式和方法必定會(huì)發(fā)生改變，還可能會(huì)觸及到某些人的利益，從而遇到來(lái)自各方的阻力，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這些問(wèn)題，對(duì)存在的問(wèn)題及時(shí)協(xié)調(diào)溝通。

另外，CRM的本質(zhì)就是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而目前市場(chǎng)的重心已經(jīng)由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到了以客戶(hù)為中心，所以有效的利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)和改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代信息技術(shù)中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于這一領(lǐng)域可以幫助企業(yè)更好地分析和處理客戶(hù)數(shù)據(jù)，挖掘客戶(hù)對(duì)企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)有助于企業(yè)合理分配現(xiàn)有資源，建立與客戶(hù)之間的關(guān)系，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)論

隨著社會(huì)信息化程度的提高，利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)管理，已成為企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，能否有效地實(shí)施CRM管理，已成為增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、提升企業(yè)知名度的關(guān)鍵。而現(xiàn)代以計(jì)算機(jī)為主的各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展為CRM的實(shí)施提供了良好的基礎(chǔ)平臺(tái)和技術(shù)支撐，合理、有效地運(yùn)用這些技術(shù)將會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)能力，推動(dòng)企業(yè)的整體信息經(jīng)濟(jì)建設(shè)，充分發(fā)揮CRM的作用為企 業(yè)贏得更大的發(fā)展空間[1]。

[1]朱婧.中小企業(yè)實(shí)施CRM現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].機(jī)械管理開(kāi)發(fā)，2010，6(25)：151-152.