平面廣告中的視覺元素在信息傳播中的作用

劉 燕

安徽三聯(lián)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，安徽合肥 230601

1 平面廣告中圖形的視覺美感

圖形是平面廣告最重要的表現(xiàn)元素,它包括表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特定畫面、商品圖片、各種象征圖形元素等。平面廣告要通過以上三點(diǎn)迅速抓住消費(fèi)者的視線并引起共鳴[1]。

在現(xiàn)代紙質(zhì)媒介廣告中，圖片在畫面中的位置十分重要，在視覺順序上，一般地說來，它僅次于引人的標(biāo)題，處于第二位；出色的圖片往往首先吸引人們的注意。而看圖片的人，絕大多數(shù)自然地會(huì)閱讀圖片的說明，因而，畫面中的一幅圖片加上說明，即是一張小的廣告。

圖片的重要作用在于，它以藝術(shù)的形式將廣告主題形象化、真實(shí)化地表現(xiàn)。特點(diǎn)在于：

直觀：表現(xiàn)物體或情景的實(shí)感,傳達(dá)廣告內(nèi)容的魅力，幾乎所有的人都看得懂，使廣告擁有更多的讀者；

形象：傳達(dá)品牌的視覺形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形，使人產(chǎn)生如睹實(shí)物的真切感，有助于增進(jìn)了解認(rèn)識(shí)和信任感；

生活感：富有生活氣息的廣告圖片，特別富有情緒的感染力，激發(fā)受眾的情緒,直觀地展現(xiàn)廣告的訴求，給人以身歷其境，容易產(chǎn)生分享滿足之樂的向往；

美感：一幅好的廣告圖片，不論是插畫或照片，往往就是一件很美的藝術(shù)品，給人以視覺上美的享受，滿足受眾日益強(qiáng)烈的視覺美感要求。

正因?yàn)橐陨纤狞c(diǎn)理由，單純的文字廣告越來越少，而對(duì)圖片的設(shè)計(jì)，越來越受到重視，從而培養(yǎng)出大批的廣告插圖畫家和廣告攝影專家，特別是攝影作品更倍受重視。

2 平面廣告中色彩的視覺美感

色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對(duì)比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強(qiáng)視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。

色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因?yàn)槿藗冮L期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒[2]。

色彩的表情在更多的情況下是通過對(duì)比來表達(dá)的，有時(shí)色彩的對(duì)比五彩斑斕、耀眼奪目，顯得華麗，有時(shí)對(duì)比在純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實(shí)無華。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達(dá)所需要的感情，完全依賴于自己的感覺、經(jīng)驗(yàn)以及想象力，沒有什么固定的格式。

3 平面廣告中文字的視覺美感

平面廣告中文字的適合性。信息傳播是文字設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的。文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了設(shè)計(jì)的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。如生產(chǎn)女性用品的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風(fēng)采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺的手寫文字、書法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣。

根據(jù)文字字體的特性和使用類型，大約可以分為下列幾種：秀麗柔美，穩(wěn)重挺拔，活潑有趣，蒼勁古樸等。

平面廣告中文字的美感特征。文字在平面廣告中，作為畫面的形象要素之一，不僅具有傳達(dá)廣告信息及感情的功能，而且具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對(duì)于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識(shí)或無意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。

4 廣告畫面的編排要符合視覺流程規(guī)律

編排合理的平面廣告，符合人類的視覺流程,能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

平面廣告的編排要符合視覺邏輯、視覺美感的形式,注重人的視覺流程規(guī)律,有意識(shí)地引導(dǎo)讀者順著設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的流程迅速感知所傳達(dá)的信息,并能很容易地理解記憶。通常人們閱讀平面廣告的視線依下面的規(guī)律進(jìn)行：

1）線向視覺流程：借助線的牽引，引導(dǎo)視覺。其形式包括：豎向、橫向、斜向及曲向視覺流程；

2）導(dǎo)向視覺流程：通過誘導(dǎo)元素,使讀者的視線集中到所要傳達(dá)的主要信息上。其形式有：文字導(dǎo)向、手勢導(dǎo)向、指示導(dǎo)向與形象導(dǎo)向；

3）多向視覺流程：強(qiáng)調(diào)版面視覺的情感性、自由性與個(gè)性化,追求視覺的新奇與刺激。其表現(xiàn)形式有：反向、趣味、散點(diǎn)與重心視覺流程；

4）復(fù)向視覺流程:即畫面要素的重復(fù)有規(guī)律地排列。具有吸引視線、強(qiáng)調(diào)主題、加速視覺流動(dòng)的作用。表現(xiàn)形式有:連續(xù)、漸變、近似與重復(fù)視覺流程。

5 “造形文法”在圖形視覺傳達(dá)中的魅力

文法是人們?cè)谛畔贤ㄟ^程中為滿足交流需要而約定俗成的具有功能性和審美性的形式法則，由詞法、句法、章法三要素構(gòu)成[3]。在這3個(gè)要素中，詞法是單個(gè)字詞的創(chuàng)造，句法是多個(gè)字詞的邏輯組合，而章法則是多個(gè)詞句的邏輯構(gòu)成。從創(chuàng)造、組合、構(gòu)成的意義上講，文法與造形（本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)變化）是通融的，即造形文法包括造形詞法、造形句法和造形章法。到平面廣告設(shè)計(jì)，造形文法則包含單體圖形的造形詞法、組合圖形的“造形”句法、圖形與畫面的造形章法等3個(gè)層面的涵義。

單體圖形的造形詞法。自然形態(tài)出發(fā)，在原型基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，創(chuàng)造出新形態(tài)。這與我們傳統(tǒng)意義上的圖案設(shè)計(jì)近似，只是這種創(chuàng)造增加了動(dòng)態(tài)成分，變形的角度亦更寬泛。在創(chuàng)造新形態(tài)時(shí)，強(qiáng)調(diào)圖形視覺意義的單純性，在構(gòu)思時(shí)可以完全拋開色彩、內(nèi)涵、實(shí)際意義等因素的禁錮，力求全方位、多角度地展開對(duì)某一對(duì)象的視覺表達(dá)。具體講，單體圖形的造形詞法主要是通過形象聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的。

組合圖形的“造形”句法這一點(diǎn)源于人的感性認(rèn)識(shí)，可以說是人的本能反應(yīng)，它是從某一形象元素進(jìn)行連續(xù)的邏輯推演，呈線性思維特征發(fā)展進(jìn)行的相關(guān)的、連貫性的各種聯(lián)想。它包含相近聯(lián)想，圖形與畫面的造形章法。藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性要求圖形的創(chuàng)造價(jià)值必須通過相應(yīng)的載體傳達(dá)出來。

作為視覺傳達(dá)重要元素的圖形，其創(chuàng)意的優(yōu)劣對(duì)視覺信息傳達(dá)的效果起決定性作用，而處于表現(xiàn)層面的造形文法則是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意最終圖形化的重要因素。

6 廣告設(shè)計(jì)要符合視覺藝術(shù)的構(gòu)圖法則

廣告構(gòu)圖是指對(duì)廣告的文案和圖案要素所作的版面安排,是平面造型的一種活動(dòng)[4]，因此，它必須遵循視覺藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則：

1）對(duì)比與極限

對(duì)比是指版面中兩種視覺元素之間的相互排斥、相互依存現(xiàn)象。如大小對(duì)比、形態(tài)對(duì)比色彩色調(diào)對(duì)比、疏密虛實(shí)對(duì)比、方向?qū)Ρ鹊取?/p>

極限是對(duì)比的最高限度,即版面對(duì)比因素的尖銳化狀態(tài),在版面設(shè)計(jì)中極限能產(chǎn)生觸目驚心的視覺效果。如黑白對(duì)比、冷暖對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等。

2）協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

協(xié)調(diào)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的視覺元素配合的適度、恰當(dāng)與調(diào)和。協(xié)調(diào)在版式設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為整體與局部、局部與局部之間關(guān)系的處理。

統(tǒng)一是指各個(gè)視覺傳達(dá)要素互相關(guān)聯(lián)、呼應(yīng),形成統(tǒng)一性和整體性。

3）比例、對(duì)稱與均衡

比例是指部分與整體、部分與部分之間的數(shù)的關(guān)系。使版面達(dá)到勻稱、有序的效果。如黃金分割比就是完美的比例，能產(chǎn)生最大限度的和諧。

對(duì)稱是同等同量的平衡。其形式有左右對(duì)稱、上下對(duì)稱及放射對(duì)稱等。其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、有序、安寧、沉靜。

均衡是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上元素的重量感覺關(guān)系在視覺上處于平衡狀態(tài)。均衡的廣告畫面能引發(fā)平穩(wěn)、安定、安全的心理感受。

4）反復(fù)和韻律

反復(fù)是指某個(gè)形式或某個(gè)元素按照規(guī)則連續(xù)不斷地重復(fù)出現(xiàn)。反復(fù)使畫面產(chǎn)生安定、整齊、規(guī)律的統(tǒng)一，能提高傳達(dá)效率。

韻律即幾個(gè)要素按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)地排列，形成一種律動(dòng)形式。韻律使版面產(chǎn)生活力、生氣，深深地吸引讀者，產(chǎn)生高效率的訴求。

5）虛實(shí)與留白

“虛實(shí)”和“留白”是中國畫最經(jīng)典之處。有句話說：畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處。中國畫追求意境與神韻，把更大的想象空間留給受眾，使畫面和受眾之間進(jìn)行自主的心理溝通。

按照中國畫的理論，平面廣告畫面上編排有內(nèi)容的是“黑”，即“實(shí)”；畫面上沒有內(nèi)容或相對(duì)主體內(nèi)容僅有一些細(xì)弱的文字、圖形或色彩等的版面，稱之為“白”，即“虛”。留白的感覺是輕松、呼吸舒暢，最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地襯托主題，凝聚視線，以達(dá)到訴求的目的。

7 結(jié)論

平面廣告可以借鑒視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手法，可以借鑒視覺藝術(shù)的構(gòu)圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據(jù)具體的廣告產(chǎn)品信息、具體的廣告創(chuàng)意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術(shù)，否則只會(huì)適得其反。

視覺藝術(shù)在不停地發(fā)展，平面廣告也在不斷的創(chuàng)新，不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設(shè)計(jì)的真諦在于創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中沒有現(xiàn)成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個(gè)參考。

[1]讓·路易·普拉岱爾.西方視覺藝術(shù)史[M].吉林美術(shù)出版社，2002.

[2]李克.廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格與演變[M].山東美術(shù)出版社，2002.

[3][美]艾莉森·古德曼.平面設(shè)計(jì)的七大要素[M].上海人民美術(shù)出版社，2002.

[4]馬英俊.視覺設(shè)計(jì)色彩[M].東南大學(xué)出版社，2006.