通信行業集團客戶營銷策略分析

許 萍

中國鐵通集團有限公司天津分公司，天津 300171

0 引言

隨著3G牌照發放、全業務運營時代到來，各大運營商都在積極尋找新競爭環境下的客戶市場。按照“二八定律”的原則，20%左右的客戶是對通信運營商貢獻最大的群體。集團客戶在消費能力、客戶集群和收入貢獻方面的戰略地位日益顯現，成為了各家運營商競爭的焦點。在市場高度競爭的環境下，如何獲取集團客戶競爭力，有效地為集團客戶提供服務，拓展盈利空間，成為擺在運營商面前的又一現實。如何在今后發展中實現集團客戶的新突破，就要求運營商正視發展形勢，正確認識集團客戶的重要性，使集團客戶服務營銷能夠得到更好的提升。

1 集團客戶業務需求的特性

根據集團客戶業務需求的不同，運營商提供的服務大致分為四類：一是滿足滿足集團客戶語音溝通需求，為客戶提供基礎通信類服務，在為企業最大程度節約成本的情況下，提供基礎信息溝通方式。包含業務有：固話網絡、IP撥號、集團V 網、視頻會議、電話秘書等；二是滿足集團客戶數據信息需求，為客戶提供內部辦公服務，節約管理成本、提高企業運作效率。包含業務有：Internet接入、集團彩鈴、網絡傳真、企業郵箱、企業建站、網絡安全等；三是滿足集團客戶特定行業應用需求，通過提供各類成熟軟件產品，為行業用戶提供滿足其業務運作的應用服務。包含業務有：公交廣告屏、物流信息網等；四是滿足集團客戶個性化服務需求，為集團客戶提供服務提升類服務。包含業務有：400、800、呼叫中心、自動建站等。

2 通信行業集團客戶營銷的策略

2.1 完善集團客戶營銷管理機制

在集團客戶營銷中，營銷管理越來越重要，只有不斷實施先進的管理機制，才能與快速發展的競爭形勢相適應。集團客戶營銷管理的關鍵是協調，要根據市場的發展變化來不斷完善營銷管理，做好全方位的協調工作。一是建立專職機構——集團客戶部，專門負責集團客戶市場營銷，并賦予專職機構在業務、價格等方面的優先權利，以利于其靈活地開展客戶營銷。集團客戶部本著“優質、高效、方便”的服務宗旨，對外代表公司對客戶進行服務，對內代表客戶提出市場需求，是公司與客戶之間溝通的橋梁，為客戶提供“優先、優質、優惠”的三優服務；二是建立專職的售后服務隊伍——集團客戶響應中心，實現客戶故障的全業務受理，統一申告途徑、服務標準和考核機制，一方面提升集團客戶售后服務水平；另一方面將售后的事情真正交給后臺去做，將客戶經理解脫出來專心做好營銷工作。

2.2 提升集團客戶關系

集團客戶往往看重通信企業的產品質量、服務水平，因此集團客戶市場營銷首先離不開品牌推廣。運營商可以通過投放媒介廣告、提供產品體驗、參加通信博覽會、組織通信論壇、邀請客戶參觀企業、開展行業俱樂部活動等方式，讓客戶全面了解運營商的合作戰略，增強對運營商的信賴感。在接觸策略方面，要及時掌握集團客戶決策者和管理人員的相關情況，定期拜訪，與之建立信任關系，促進雙方信任關系的發展。在服務策略方面，對重點集團客戶定期上門回訪、推薦新業務和提供新的資費優惠政策等，加強與客戶的情感溝通，樹立其心目中超值服務的感受。采取營銷戰略聯盟，聯合高端客戶集中的商戶，強強聯手，開展聯盟互動活動。客戶在聯盟店可享受到優質、會員服務的便利，同時聯盟店也可以通過運營商每期寄送給客戶的話單提供聯盟服務信息。

2.3 為集團客戶量身定制解決方案

進入3G和全業務運營時代后，豐富的業務使人們能夠根據行業的具體需求，定制具有行業特點的解決方案。運營商應根據自身優勢，整合客戶經理、代理商、客服熱線、門戶網站等渠道資源，提高應用能力，提出更多的解決方案，在眾多行業中樹立卓越的企業形象。為此，運營商需深入了解集團客戶所在行業的現狀與未來發展，提供有效的咨詢建議，讓集團客戶在信息化發展過程中少走彎路，積極幫助客戶健康成長。要結合客戶消費能力和社會影響力等綜合因素，將客戶進行細分，并根據價值細分結果采取相應的服務策略，包括服務成本和資源的投入。對高端客戶可實施精細化的服務，提供VIP專席服務、提供行業解決方案等。對中低端客戶可提供標準化服務，實行類似個人批發業務，充分發揮規模經濟效應，以最小的投入實現服務質量水平的最大提高。

2.4 加強與業務集成商的合作

業務集成商（SI）是由運營商認證，幫助運營商面向集團客戶和集團客戶的目標客戶提供集團產品和功能服務的合作伙伴。SI在合作過程中負責客戶渠道、產品集成以及服務運營的全部或部分環節。

由于集團客戶涉及各行各業，客戶經理的工作壓力較大，自身素質還有待提高，單靠運營商的客戶經理去全方位開拓市場會受到多方制約。因此，從節約成本、多方共贏的角度考慮，運營商應該充分利用外部力量，借助SI的客戶關系能力、產品集成能力及營銷能力共同開拓集團客戶的市場空間。合作方式可以有多種：依托運營商在客戶資源、網絡資源、技術、營銷和品牌優勢的基礎上，由SI幫助運營商獲取客戶關系與需求、實現產品解決方案的提供以及為集團客戶提供市場拓展、售后服務、運營維護等工作。

3 結論

在通信行業逐漸進入同質時代和微利時代的背景下，集團客戶營銷理念必須實現以“技術和產品”為主向以“應用和服務”為主的轉變，在集團客戶的穩定開拓工作中，只有創造性地進行“為客戶帶來價值”的工作，才能真正的吸引客戶，從而實現集團客戶營銷目標。

[1]付遙著.成功的大客戶銷售:實戰策略、方法與核心技能.北京：中國社會科學出版社，2003.

[2]匡斌.電信營銷：理念精要.北京: 北京郵電大學出版社，2005.

[3]楊太泉，魏琴.電信企業大客戶營銷策略研究.現代通信，2009，1.

[4]張曉莉.全業務時代集團客戶綜合運營體系建設.通信管理與技術，2010(2).