跨文化交際與商標(biāo)詞翻譯

張 怡

（吉林化工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 吉林 吉林 132001）

0 引言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和銷售者用以標(biāo)識(shí)他們所生產(chǎn)或銷售的商品的符號(hào)。商標(biāo)詞是商標(biāo)的文字部分，它在樹立企業(yè)形象和打造商品品牌的過(guò)程中有著舉足輕重的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，跨文化交際顯示出了更為重要的作用。商標(biāo)詞的翻譯對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)和增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有關(guān)鍵作用。這項(xiàng)工作不僅要求譯者精通中英兩種語(yǔ)言，而且要求其在語(yǔ)言學(xué)，市場(chǎng)學(xué)，廣告學(xué)，顧客心理學(xué)，美學(xué)及跨文化交際學(xué)等方面有充足的知識(shí)。

1 商標(biāo)詞翻譯的原則及標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)詞不同于普通名詞，它簡(jiǎn)潔明了，寓意深刻。因此在翻譯過(guò)程當(dāng)中要力求達(dá)到“音、形、意”的完美結(jié)合。

1.1 原則

在眾多翻譯理論當(dāng)中，本人認(rèn)為“等效原則”最能滿足商標(biāo)詞翻譯的特殊性。等效原則(Principle of equivalence)主要強(qiáng)調(diào)的是功能上的對(duì)等，認(rèn)為譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相等；它還進(jìn)一步運(yùn)用信息論的原理，指出譯文接受者的接收渠道與原文接受者的不同，因此符合原文語(yǔ)言規(guī)律而不符合譯文語(yǔ)言規(guī)律的譯文實(shí)際上很難或不能完成信息傳遞的任務(wù)；譯文除了從語(yǔ)言上尋求與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外，還涉及到不同文化之間的文化差異問(wèn)題，有時(shí)原搬內(nèi)容也會(huì)造成信息誤導(dǎo)或傳遞困難。因此，譯者必須對(duì)譯文接受者和原文接受者接收渠道的差異作細(xì)微深入的了解，再根據(jù)新接收渠道的特點(diǎn)改變或調(diào)整信息形式，使譯文在形式與內(nèi)容上均適應(yīng)于新的接收渠道，才能產(chǎn)生相等或基本相等的效果。

1.2 標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)等效原則，商標(biāo)詞翻譯的標(biāo)準(zhǔn)可概括為以下四點(diǎn)：

標(biāo)識(shí)性：一個(gè)商標(biāo)詞在一種語(yǔ)言中只應(yīng)有一個(gè)譯名。Polaroid是美國(guó)一次成像照相機(jī)的名稱，在我國(guó)相應(yīng)的譯名有“寶麗得”，“寶來(lái)得”，“拍立得”，“波拉羅伊德”等，這很難令人想到這些譯名代表的是同一種商品。

簡(jiǎn)明達(dá)意：商標(biāo)詞的翻譯力求簡(jiǎn)潔明了。有時(shí)我們只選譯商標(biāo)詞當(dāng)中的一部分。例如，Solvilet Tituss（手表）譯為“鐵達(dá)時(shí)”要比“蘇維利鐵達(dá)時(shí)”更為恰當(dāng)。

注重讀音美感：瑯瑯上口，悅耳動(dòng)聽的商標(biāo)詞能令人們對(duì)商品產(chǎn)生好感。對(duì)于英語(yǔ)商標(biāo)詞，設(shè)計(jì)者常常利用其特有的美音手段作為他們?cè)诼犛X(jué)心理方面的構(gòu)成依據(jù)。譯成漢語(yǔ)時(shí)可采用諧音雙關(guān)法來(lái)達(dá)到相等或相似的讀音美感。

注重聯(lián)想：這一標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)方面：1）翻譯要反映商品特征和功能；2）注意文化差異引起的不同聯(lián)想。因此在翻譯時(shí)要注意選詞、習(xí)俗等因素。Pepsi Cola—百事可樂(lè)，7-up—七喜都是佳譯的典范。而將“藍(lán)天”牌（牙膏）譯為Blue Sky則十分不妥，因?yàn)樵诿勒Z(yǔ)當(dāng)中"Blue Sky"通常指企業(yè)收不回來(lái)的債券。

以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)詞翻譯的基本準(zhǔn)則。在實(shí)際翻譯當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同需要靈活運(yùn)用。

2 商標(biāo)詞翻譯方法

根據(jù)上述原則和標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)詞翻譯主要有以下幾種方法：音譯，直譯，意譯，音意合譯法，歸化法及其他方法。

2.1 音譯

所謂“音譯法”，就是按照原有商標(biāo)讀音將其譯為與之讀音相同或相近的譯名。具體地說(shuō)，可以分為以下三種：直接音譯法，音譯新義法和諧音雙關(guān)法。

（1）直接音譯法

這種譯法主要適用于杜撰詞(coined word)。這種商標(biāo)詞有的是先選定英文名字，再將其譯成相應(yīng)的漢語(yǔ)名稱；也有的是將原有的漢語(yǔ)名稱用拼音變體的形式譯為英文商標(biāo)詞。例如，美的（空調(diào)）—Midea，美加凈（化妝品）—Maxam，SONY（家電）—索尼，Pierre Cardin（時(shí)裝）—皮爾·卡丹。

這種譯法比較簡(jiǎn)單，而且能夠保持原有名稱的音韻美感。一些譯名廣為接受并且成為高品質(zhì)商品的象征。但是這種譯法有其局限性，有些譯名難以引起人們的“有益聯(lián)想”，所以現(xiàn)在除了那些聞名遐邇的名牌商標(biāo)以外，翻譯其他商標(biāo)詞時(shí)我們很少采用這種方法。

（2）音譯新義法

有一些英文商標(biāo)本身包含某種特定含義，然而由于某種原因，很難通過(guò)直接音譯或意譯找到它在漢語(yǔ)當(dāng)中的等效詞匯。這時(shí)候我們?cè)谝糇g的基礎(chǔ)上賦予譯名新義，這種方法就叫做音譯新義法。例如，丹芭碧（化妝品）—Tobaby，樂(lè)凱（膠卷）—Lucky，樂(lè)百氏（果奶）—Robust等。

這些商標(biāo)詞通常是先選定英文名稱，后將其譯為漢語(yǔ)。

（3）諧音雙關(guān)法

這種譯法是近年來(lái)興起的一種富有中國(guó)特色的翻譯方法，現(xiàn)已成為外語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯的主要手法之一。它又稱諧音取義法或音義兼譯法，是一種補(bǔ)償式翻譯手法(complementary translation)，指的是把與原文相近的諧音寫成有意義的譯名，利用譯入語(yǔ)的多義信息補(bǔ)足在翻譯過(guò)程中造成的語(yǔ)義損耗，進(jìn)而誘發(fā)接受信息者作出有益聯(lián)想，收到預(yù)期的翻譯效果。

在采用這種譯法時(shí)要把握兩條原則：

1）取音原則。具體包括三點(diǎn)：一是相近而非相同。有時(shí)，在英文商標(biāo)詞漢譯時(shí)選用讀音相似的詞匯能夠使人產(chǎn)生有益聯(lián)想。例如，Johnson&Johnson（日用品）—強(qiáng)生（而非“約翰遜”），Benz（汽車）—奔馳（而非“本茨”）等，這些譯名都做到了音義兼顧，能夠突出商品優(yōu)質(zhì)的特征。二是取簡(jiǎn)避繁。諧音雙關(guān)法在翻譯數(shù)量上通常屬于不足翻譯，因此我們有時(shí)只選譯原商標(biāo)詞的一部分。例如，Budweiser（啤酒）—百威（而非“百德威瑟”），Hewlett-Packare Co.（電腦公司）— 惠普公司（而非“休斯特·帕卡公司”）。三是注重讀音美感。要譯出悅耳動(dòng)聽、瑯瑯上口的商標(biāo)詞，就要注意英漢各自的美音手段。英語(yǔ)的美音手段包括聲音象征 (sound symbolism)，擬聲構(gòu)成(onomatopoeic motivation)和回音詞(echoism)。漢語(yǔ)則多通過(guò)與強(qiáng)音有關(guān)的平仄或四聲和與聲音一致有關(guān)的雙聲和疊韻來(lái)達(dá)到美音效果。 例如，Safeguard(香皂)譯為“舒膚佳”(疊韻)，Dunhill(時(shí)裝)譯為“登喜路”(平仄仄)。

2）取意原則。譯名要能夠反映產(chǎn)品信息并刺激消費(fèi)。例如，Canon（相機(jī)）―佳能，Anacin（安眠藥）—安乃神。

2.2 直譯

當(dāng)商標(biāo)詞取自于物品名稱時(shí)，翻譯時(shí)要保持原意。例如，椰樹牌（椰汁）—Coconut Tree(r)，Balance （咖啡奶）—均衡。

這種譯法能夠反映原商標(biāo)詞的特點(diǎn)并能直接傳遞商品信息。但是我們必須注意不同文化中詞匯的潛在含義和引起的不同聯(lián)想。例如在糖果外銷時(shí)，有人曾將“大白兔”奶糖譯為"White Rabbit"，這一譯名使得這種美味的糖果在澳大利亞滯銷，因?yàn)樵谖覈?guó)白兔是一種可愛(ài)溫順的小動(dòng)物，可在澳大利亞它是一種專與牛羊爭(zhēng)草吃的可惡的動(dòng)物。

2.3 意譯

意譯指的是用另一種語(yǔ)言將原有商標(biāo)詞的大致意思翻譯出來(lái)。例如，Coolpoint（空調(diào)）—快意，少女之春（化妝品）—Youth of Lass。

意譯商標(biāo)詞可以直觀形象地翻反映商品的效用，給人留下深刻印象。

2.4 音意合譯法

譯名與原語(yǔ)商標(biāo)詞的讀音部分相似，同時(shí)又照顧原商標(biāo)詞字面意義的翻譯方法叫做音意合譯法。例如，美樂(lè)（電視機(jī)）—Melody，昂立 1 號(hào)（口服液）—Only One，Bubble Yum（泡泡糖）—百寶。

這種譯名貼近原有商標(biāo)詞，能夠更好更生動(dòng)地反映產(chǎn)品信息，并能有效地指導(dǎo)消費(fèi)。

2.5 歸化法

歸化法，又稱替代法，即用與原名有相近表達(dá)功能但一般都帶有些許譯語(yǔ)文化色彩的詞語(yǔ)來(lái)翻譯原有商標(biāo)詞。例如，McCormick Co.,Ltd—味可美食品公司；Amway—安利；杜康—Bacchus（在各自語(yǔ)言中的喻意相似）。

采用歸化法可使譯名地道、生動(dòng)，給人留下深刻印象。但需要注意歸化后譯名的文化色彩和民族色彩不能過(guò)于強(qiáng)烈，否則譯名會(huì)顯得不倫不類。

2.6 其他方法

除上述常用方法外，還有其它幾種商標(biāo)詞翻譯法。

（1）單詞縮合型。例如，東方星（鐘表）—Eastar(east和star縮合)；膚美靈（化妝品）— Skinice (skin和nice縮合)。

（2）外包裝命名法。這是一種有趣的譯法，它難以用任何翻譯理論來(lái)解釋和規(guī)范。例如，Quaker（食品）—“老人”牌。由于這種食品商標(biāo)是一個(gè)貴格派長(zhǎng)老的頭像，“老人”牌這個(gè)譯名形象生動(dòng)，在我國(guó)廣為接受。

（3）數(shù)字、字母重疊型。這種譯法使得譯名獨(dú)特有新意。例如，維維（食品）—VV；三九（藥品）—999。

（4）漢語(yǔ)拼音法。這種方法突出了漢語(yǔ)特征。例如，娃哈哈（食品）—Wahaha；愛(ài)德（電器）—Aide。

3 結(jié)束語(yǔ)

商標(biāo)詞的翻譯固然要靈活，但是也有評(píng)價(jià)其好壞的標(biāo)準(zhǔn)。有些商標(biāo)詞翻譯并不恰當(dāng)。例如，將“金杯”牌床墊譯為"Golden Cup"就不如譯為"King Bed"恰當(dāng)。同樣，“樂(lè)達(dá)”譯為"Happy Rider"不如"Lucky Rider"好；“青春寶”譯為"QINGCHUNBAO Anti-aging Tablets"不如譯為"Coyouth(r)Anti-youth Tablets"好。

還有一些有趣的現(xiàn)象，請(qǐng)看下面的翻譯：

德芙（巧克力）— Dove；飛鴿（自行車）—Flying Dove；多芬（香皂）— Dove。

上述三個(gè)商標(biāo)詞中都含有"Dove"一詞，然而翻譯時(shí)用不同的詞匯反映了不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，形象生動(dòng)。

由此可見，商標(biāo)詞的翻譯能夠產(chǎn)生很大的心理效應(yīng)，翻譯的優(yōu)劣直接影響到跨文化交際的效果。商標(biāo)詞翻譯要求我們不斷在各個(gè)領(lǐng)域汲取更深更廣的知識(shí)。只有我們不斷研究探索，才能使商標(biāo)詞的翻譯與時(shí)共進(jìn)，才能更好地促進(jìn)中外文化交流。

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